日本家电巨头热眼看中国---从工厂到市场

　　记者赵平 近日，为了一次新品的展示会，日本三洋电机株式会社民用产品企业集团的COO寿英司亲临北京，这样的情况在日本企业并不多见。但是考虑到近期日本消费电子巨头在市场上的种种连续亏损，三洋公司的行为就不难理解了。今天，对于绝大多数的日本企业来说，中国正在摆脱单纯加工工厂的地位，在看中中国未来巨大市场的前提下，日本企业正在悄悄的进行自己的战略转型。三洋只是其中动手比较早的一个。

　　为此，三洋电视已经将印尼生产基地的部分重要资源转入中国，这将使三洋在中国的电视生产能力突破150万台，几乎可与其在欧洲的生产基地比肩。这实际上已经是三洋第二次进行资源转移，来自三洋公司的消息称，三洋电视还计划将日本的技术研究中心也搬到中国来。至于三洋能否引发日本消费电子企业的进一步跟进，恐怕还是一个有待时间检验的话题，不过有业内人士表示，至少这样的趋势已经相当明显了。

　　日本巨头们的好日子到头了？

　　在相当长的一段时间里，日本的消费电子巨头一直叱咤风云。但是近两个财季以来，它们的日子都相当难过，一些老牌的日本公司持续亏损。

　　此前，索尼公司公布了截止到6月30日的2003财年第1季度，财报显示该公司销售收入同比下降6.9%，营业利润减少67.9%，净利润下降98%，营业利润率仅为1%。同样在刚刚过去的2002财年第4季度，索尼净亏损9.26亿美元。

　　东芝最新公布的季度财报同样不容乐观，该公司的亏损为368亿日元，比去年同期几乎增长一倍，比分析师的预期多出了九倍。该公司解释原因是计算机和电视出现降价竞争。

　　有日本IBM之称的富士通的数字更难看，该公司上半年巨额亏损可能超过400亿～500亿日元预期。而日本最大电子产品制造商的日立公司则在第一季度出现了337.3亿日元的运营亏损，去年同期为盈利136.9亿日元；第二季度的运营亏损增加到4.6倍。

　　相形之下，松下、富士、夏普等处于恢复期的公司的日子还算过得去。

　　有分析师表示，日本几大巨头相继出现大面积的亏损尽管和日本以及世界经济的大环境有关，但是最主要的原因还是在中国制造力量的崛起下，身段越发僵化的日本巨头们已经不能适应新一轮的电子产品消耗战。要改变这样的局面，进行战略上的重组是必然的选择。实际上，已经有日本公司开始悄悄的进行了。早在2000年年初三洋就将全球战略重点转向了中国。但那时三洋只是将印尼的部分生产线转到中国，而且生产的电视产品有一大部分还是返销日本市场。有业内人士评价说，这样的做法其实在很长一段时间里日本公司最普遍的做法，就是依靠中国低廉的劳动力成本增加产品的价格优势，但产品的销售重点仍是海外，“中国只是工厂。”

　　从工厂到市场的升值

　　但眼下，这样的认识正在日本企业中发生改变。不久前，日本贸易振兴会海外调查部进行了一次调查，解释了日本对华投资与日元汇率之间的关系。调查的结果显示，在1998年以前，两者始终保持着一致的步调，即日元升值，对华投资就增加；日元下跌，对华投资就减少。也就是说，在1998年以前，日本企业进入中国市场，在很大程度上是针对“日元升值”采取的对策。

　　但是经过1998年的亚洲金融危机后，两者之间的关系遭到了修正。比如1999年开始，日元升值，对华投资却反而减少，这是1998年席卷亚洲的金融危机所带来的后遗症。但后来到了2001年，日元下跌，对华投资反而开始迅速增加。一位日本企业的负责人表示，这表明日企进军中国市场的目的已不仅仅是将生产部分迁至国外了。“大家看中的是中国巨大的潜在市场，至于利用低廉的劳动力成本反而退居到次位。”

　　这样的说法其实代表了许多日本企业的态度。日本国际协力银行也为此专门进行了调查，这项调查是以在日本之外有3家以上当地法人的企业为对象实施，结果相当惊人，其中有54.6%的企业表示眼下最重要的课题是“强化国外生产”。调查对象中在中国拥有子公司的企业最多，其次是美国。而已进入中国市场的企业中，有70.1%的企业回答要扩大业务，这一比例远远超过了打算在美国扩大业务的企业(50.3%)。

　　在谈及强化在华业务的目的时，“为了适应不断扩大的中国市场”这一回答超过了以往调查时企业回答最多的“充分利用廉价劳动力”。毫无疑问，日本企业对中国的认识正在发生根本的变化，中国在日企眼中已从“工厂”迅速升值成为“市场”。

　　对于经过了十多年的经济停滞后，拥有13亿人口，经济持续高速增长的中国成为日本企业眼中的一块肥肉。尤其是对于日本消费电子企业而言，在中国市场已经浸淫了超过20年，他们已经积累了足够的经验和关系，就像一位日本消费电子企业的高层表示的那样：“现在，机会真的来了。”要争夺潜在市场，只搬移生产线是不够的，很多日本企业已经开始把自己最高端的产品拿到中国来，投放新品的时间已经几乎与全球市场同步。有业内人士认为，中国的家电产品正在进入新一轮的更新换代期，日本企业正是踩准了这个时间点，加大对华的攻势。

　　重拾中国市场的底牌

　　要重拾中国市场的愿望是美好的，但随之而来的一个问题是，日本企业凭什么？国内某知名家电品牌

　　的相关人士这样反问记者，“中国消费者要求的很多，不仅要质量好，还要便宜。而国内一些小企业也很麻烦，你出了什么新品，仿制品可能很快就出来了，价格便宜一半。”

　　这是许多洋品牌折戟中国市场的一个重要原因。美国某知名冰箱品牌的老总最后黯然回国，在他离开中国市场的最后一刻，他也没有搞明白中国消费者要的是什么：“美国消费者只关心保鲜，但中国消费者还要省电，可是，保鲜和省电从工艺原理上来讲就是对立的。”

　　另外一个让洋品牌头疼的是必须面对中国层次繁多的渠道经销商，“许多都是夫妻店，规模很小，遍布大街小巷，很麻烦，但又不得不跟他们过招。而在美国、日本，夫妻店已近消亡，主要的是沃尔玛这样的大卖场，做市场就相对简单。”三洋电视中国市场的负责人井上洋曾经这样对记者表示。实际上，日本家电企业在最早涉足中国市场时，都是采取和中国企业合作的方式。以三洋为例，1984年前后，三洋电机与深圳华强集团组建深圳华强三洋电子有限公司，合资公司中，双方股份各占50%左右，三洋负责生产，销售由华强打理。在合作的前10年里，双方的收益都很好。但是，这种产销分离的模式最大的弊病就是市场信息反馈不及时，甚至在竞争对手依靠价格战强大后，渠道几近失控。整个公司面对数轮惨烈的价格战毫无应对之策。市场份额逐月往下降，三洋几乎要淡出中国彩电市场。

　　但是随着中国市场，尤其是高端市场的崛起，又让这些跨国公司们看到了希望。踩准技术升级的节点是他们打好翻身仗的一张王牌。

　　“数字技术才是高端电视最后的底牌”，三洋公司的井上洋直言。按照他的观点，中国电视市场的竞争虽然复杂，但品牌集中度比较高，前20位品牌占据着中国电视市场90%以上的份额，随着竞争的深入，中国电视业从价格竞争层面上升到技术等综合实力的较量是必然趋势。

　　三洋另一个主推的产品是液晶电视，因为液晶正投影彩电是三洋历时十几年的研发成果，有技术人士表示，液晶产品并不单纯只是电视机，而是一个先进的数字电视系统，虽然在中国尚属于市场培育初期，但在欧美早已形成每年200万台以上的市场，三洋以30万台的产销量稳居全球第一，对中国市场，三洋同样寄予厚望。