新华书店：究竟价值几何？ “新华系”何去何从系列报道之一(图)

　　早在去年4月9日中国出版集团正式挂牌，本报就已报道过“新华书店酝酿改制”。当时新华书店总店极为谨慎地表示：改制至少也得明年初。据记者日前的了解，总店改制还在待命中。

　　随着今年中国图书发行市场发生实质性的变化，新华书店改制更加令人关注。市场压力让新华书店改制的要求越来越迫切。一时间，全国各地新华书店都在集团化、连锁经营的行动中。不过直到今天，还没有一家新华系集团真正完成了股份化改造。

　　国外发行巨头正在涌进，国内民营书店也蓄势待发。新华书店如何保住“新华”品牌？集体变脸如何过渡到全国一盘棋？地方割据的局面何时被打破？真正意义上的改制如何实现？“新华系”将何去何从。

　　到现在为止，还没有人评估“新华书店”。“新华书店”是个“无价”的品牌，既可以说是无价之宝，也可以说是没有价格。

　　全国有2700多家叫“新华书店”的法人单位，14000个网点，近15万职工，上百亿资产。不过到现在为止，“新华书店”这块牌子法律意义上只属于新华书店总店一家。

　　这种情况正在变化，新华书店总店已经申请将“新华书店”品牌重新注册为一个集体商标，以符合全国国有书店系统都叫“新华书店”的实际情况。不过“新华”品牌会变得更为强势，还是就此没落，就像它没有被评估的价值一样，不得而知。

　　发行市场之变

　　对于中国的购书族来说，今年只是变化的起点。曾经有90％以上国人走进的书店都有一个共同的名字———“新华书店”，它伴随了我们和我们父辈的成长，不过我们的孩子将会有更多选择。

　　新的选择中会有贝塔斯曼、德国图书中心、朗文培生、麦格劳希尔、白洋舍、剑桥大学出版社、新加坡泛太平洋有限公司。这些只是今年5月提出申请投资国内图书、报纸和期刊的零售业务的洋品牌，将来肯定会更多。

　　随着《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》的实施，我国将允许外国投资者在中国市场上从事图书、报纸、期刊的分销业务。

　　并分两步走：从5月1日起中国首先对外商投资者设立零售企业进行开放，而设立外商投资书、报、刊批发企业的规定将于2004年12月1日起实施。

　　对于身躯庞大的国有图书发行主体———新华书店系统来说，竞争将是残酷的。

　　在本土发行市场中，没有品牌可与“新华书店”相比。现在新华系仍是发行市场的主体，但“新华书店”将不再是书店的同义词。

　　由于特殊的文化教育任务，新华书店曾被赋予更多的特权，它是行业的垄断者。但进入WTO，新华书店像其他各类国有垄断者一样，被抛到了真正的市场中。变化才能生存，“新华系”正在痛苦的变化，既有“物理”变化，也有“化学”变化。

　　“新华”品牌之变

　　“新华书店”商标的性质正在发生变化。张雅山，既是新华书店总店办公室的副主任，又是今年1月刚成立的中国新华书店协会的秘书长，他向记者介绍了“新华书店”商标的变化情况。

　　1998年1月，出于保护品牌的考虑，新华书店总店受新闻出版总署委托，在国家商标局代表全国的新华书店系统，注册了一个“新华书店”的服务商标。1937年在陕北延安就已打出的名牌，到此时才得以以注册商标的形式被保护起来。

　　不过作为一个服务商标，在法律上它只属于新华书店总店一家，“直到现在总店也是‘新华书店’商标的唯一持有人”。由于新华书店系统的特殊性，这个注册商标实际并不为总店一家享有，而是在全行业普遍使用。既然如此，“新华书店”就应该是一个新华书店系统共同拥有无形资产的商标，“所以要让它变更为一个集体商标，只要是现在还叫新华书店的，都是‘新华书店’品牌当然的所有者”。

　　据了解，“集体商标”1999年才在我国出现，是指由一个社团法人代表一个行业、或者一个系统注册一个共同使用的商标。现在能够承担社团法人代表地位的是中国新华书店协会。

　　今年5月底，新华书店总店开始提出申请，要将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标，目前申请已被受理，转移注册可能在今年底或明年初完成。集体商标注册后，持有人将是新华书店协会。协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度，“今后任何单个的新华书店，要用新华品牌所具有的无形资产进行合作、合资、投资，都必须遵守一定的程序。”具体的程序正在制定之中。

　　谁来评估“新华书店”？

　　“新华书店”这块牌子究竟值多少钱？没有人可以回答。它可能非常值钱，不过没有价钱的原因是谁也不会拿出钱来评估。

　　张雅山认为评估分两种情况，一是从宣传角度来评估；二是完全实用性的，比如投资、改制时需要的评估。现在没有任何动力刺激“新华书店”品牌的评估工作。

　　“新华书店有66年的历史，在国内外都非常知名，这样的品牌评估起来会花很多金钱。假如评估费按照标的金额千分之三的标准收取，‘新华书店’品牌如果评出50个亿的价值，专业评估公司就要收取1500万的费用，这笔钱由谁来付？”

　　张雅山表示，目前各个新华书店都是独立经营的实体，总店在经济上没有能力办这个事，“如果我先贴钱去评估了品牌，也没有其他新华书店会交钱给我。”

　　张雅山还表示：“现在有很多品牌，不经过专业机构进行市场化评估，而是通过某些媒介来推算，用不收费的评估拿来做宣传。这种事情目前我们总店也不想做。”

　　今后，新华书店将成为一个集体品牌。因为各地新华书店和总店依然是共用品牌，各自为战，对于“新华书店”品牌的评估仍将难以实行。虽然张雅山表示，“新华书店”品牌会作为一个母品牌永远存在。可是作为没有被评估的无形之物，国有资产流失难以避免。

　　被取代或被湮没

　　“新华书店”由服务商标变为集体商标还不是根本的变化，因为它从来都是一个集体名称。“新华”品牌最大的变化，是在整个新华书店系统改制过程中被取代或被湮没的危险。

　　“新华书店”是一个产权不明的品牌。没有评估价值，被全国2700多家企业冠为其名，而这2700多家企业被按照地域划分为不同的国有资产。新华书店总店被划入中国出版集团，没有改变其中央企业的性质，资产属于中央；各个省正在进行的出版发行集团化，至少将省内的新华书店系统“捏”到一块，它们都是地方企业，资产属于地方。

　　中央企业、众多地方企业，都拥有“新华书店”品牌，等于谁都没有这个品牌，谁也没有动力去评估、保护这个品牌，谁也不能轻易独占这个品牌所蕴涵的巨大价值。冠上“新华”名也许只能说明“咱们都是国有资产”。正因为如此，“新华书店”品牌正在被各种名称所取代。

　　用张雅山的解释，“新华书店”四个字在各地新华书店改制过程中会有些变通，“新华书店”是个老品牌，在新公司商标注册中打上“新华书店”有双重作用。“新华书店”品牌当然具有一定的无形资产，但同时也是过去时代的象征。

　　“新华书店”成了传统的象征，在股份制改造过程中，大家都希望名称越响亮越好，现代气息越浓越好。很多新成立的集团或公司为了让名称的现代化气息更浓，注册的新名称就不使用“新华书店”，或者变异使用。比如“湖南图书音像发行总公司”、“辽宁图书发行总公司”、“广东新华发行集团股份有限公司”。

　　另外，许多省市的新华书店还出现了两块牌子。辽宁成立“辽宁图书发行总公司”，但“辽宁省新华书店”还存在；“北京市新华书店”还在，但是成立的新连锁书店却被冠名为“王府井”；四川省新华书店打出的两个连锁品牌：一个“文轩”，一个“时代新华”。张雅山觉得既然“新华书店”是一个大的概念，代表的是国有书店、代表了过去的书店，那么为了区分新店的个性化，叫上另外一个名字也在情理之中。

　　“新华书店”品牌的改换还有一种危险，就是在集团化过程中被湮没。例如新华书店总店，在集团化过程中被纳入中国出版集团，作为一个发行企业又会被归入出版集团正在筹划的发行集团中。虽然新华书店总店肯定会保留“新华”品牌，但是改制过程中新品牌的出现，更高级别品牌的出现，难免会将“新华书店”湮没。有专家指出，同样的危险不仅出现在新华书店身上，还有更多的品牌，比如“商务印书馆”。（15A1）