六年卧薪尝胆打开济南市场 青啤再图山东霸业

　　对青岛啤酒来说，今年夏天有着特殊的意义。在被认为具有重要战略地位的济南市场，青啤终于站稳了脚跟，而“青 啤一统鲁啤”的话题，也再次进入人们的视野。

　　为了这一天，青啤苦苦等了6年。

　　青啤三打济南府

　　济南历来是兵家和商家的必争之地，青啤自然不会忽视这一点。更何况，在啤酒界还有“得济南者得山东”的说 法，不过，青岛啤酒在华夏大地“攻城略地”，可是对于家门口的济南市场经过颇有争议的“三大战役”，一直没有取得明显 的成绩。

　　1997年，刚刚推出新鲜度管理的青啤，认为此时已是进攻济南市场的良机，向济南市场发动了第一次进攻。 当时青啤推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，意图通过价格优势占领市场，但战事只持续了一 个夏季，青啤便铩羽而归。

　　2001年，青啤再杀回马枪，祭出“火锅城攻势”战法，即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员，试图 以此来打开济南市场的缺口，结果再次失利。

　　2002年4月初，青啤对济南市场发动了第三轮攻势。青啤加大了市场的推广和宣传力度，采取了各种各样的 营销办法，但这一次也是收效甚微。

　　也正是在这一时期，青啤经过连续几年大规模的扩张，已经基本完成全国啤酒市场的战略布局，及时转入以机制 创新和进一步提高核心竞争力为主的战略调整，有序地进行了管理、市场、销售网络等方面的系统整合和流程再造，使公司内 部资源的配置及经济运行的效率大大提高，管理、销售等项费用得到了有效的控制，全面提升了企业的竞争力。

　　在此基础上，青啤将市场划分为5个战区集中管理，济南战区是主战区之一。

　　发起新战役的时机已经成熟了。

　　攻城要攻心

　　青啤在济南市场第三次总攻遭到强有力的阻击之后，青啤济南分公司根据决策层的要求，及时调整，迅速摆脱了 困境。同时集中精力整合了经销商网络，使营销网络得到了质的提升，为市场的持续突破与扩展建立了强大的平台，可以支撑 日益膨胀的市场。

　　在系统整合、优化网络的同时，青啤公司在济南市场还在品牌的延伸上下了功夫，适应市场和消费者的需求。他 们在主推主品牌“清爽”的同时，适时将崂山啤酒引进济南战区，由于崂山啤酒的口味和价位迎合了济南战区消费者的需求， 崂山啤酒的市场地位得到了快速提升。

　　今年年初，青啤济南分公司将营销的重点转向社区、家庭消费。在突如其来的非典疫情席卷而来的时候，青啤采 取了主动出击的战术，由前期运作酒店为主变为酒店、商店同时运作并重；由前期运作城市为主变为城市、乡村同时运作并重 ；由前期运作主品牌为主变为主品牌和副品牌同时运作并重。当“五一”期间各行各业人们都在家中防非典时，青啤通过青岛 啤酒摆桌、堆头等促销形式，拉近了与济南消费者的距离。

　　据青啤销售公司济南分公司经理崔元山介绍，战区年初制定的计划是最晚6月份主品牌销量超过50万箱，结果 4月份就实现了目标。5月份销量比去年同期翻了三番，市场占有率比去年同期翻了一番。现在济南分公司又提出了8月份主 品牌突破百万箱的计划。

　　统一鲁啤梦

　　将山东省几十家啤酒企业统一到青岛啤酒麾下，一直是青啤人的梦想。但是，积极与济南啤酒企业接触，商谈合 作之事的青岛啤酒前任掌门人彭作义突然去世，燕京啤酒杀入山东腹地，并购三孔和无名两家公司，已使青啤一统山东啤酒企 业的宏愿难以实现。青啤新总裁金志国认为，青啤统一鲁啤不再是统一山东的啤酒企业，而是统一山东市场。

　　为达到一统鲁啤的目标，青啤准备在山东打几个战役，造就几个像青岛这样的市场，在区域市场中实现市场份额 第一，然后向市场霸主地位冲刺。2001年，青啤在潍坊取得了成功，在当地市场占有率达到80％以上。青啤准备以青岛 作为基地，把过去准备买工厂的钱投入到培育市场上来，从而培育几个像潍坊那样取得绝对市场占有率的区域。

　　去年青岛啤酒招商物流有限公司成立，青啤外运速度大大提高，山东省内300公里以内的消费者都可以喝到当 天的青岛啤酒，物流配送成本也降低了不少，这样青岛啤酒无论在口味、新鲜度上，还是价格上都有了更大的竞争优势，为一 统鲁啤市场增加了很重的砝码。

　　权威人士预测，照着这样的势头发展下去，在深谙资本运作之道的金志国的带领下，青啤一统鲁啤市场或许仅仅 是时间的问题了。(本报记者 路敦海)