“后非典”时期 彩电豪赌 空调玩命

　　本报记者 陈军君

　　等离子、背投、纯平一个不落——彩电价格雪崩

　　等离子跌破26000元，背投跌破6000元，29英寸纯平跌破1600元。“非典”的阴影刚过，一场彩电价格雪崩通过国美的全国连锁网络，迅速蔓延。6月12日、13日周末两天，国美 电器在其全国100多家门店将数十款国产品牌主流彩电的价格普遍拉低两到三成，最大降幅达到50%。这次降价一反以往特价机促销形式，是继2000年后规模最大的一次价格普降。

　　这次的“普降”之“普”表现在，一是几乎囊括了国产彩电一线的全部品牌，二是主打机型偏重高端。实际上，从4月中旬长虹背投率先降价后，彩电价格战火就不可逆转地燃向高端。“后非典”降价涉及所有高端产品，除普通29英寸纯平彩电价格突破1600元价格极限外，29英寸逐行扫描彩电价格跌破2400元，43英寸背投彩电价格最低低于6000元，15英寸液晶彩电低于3000元，40英寸等离子彩电低于26000元。国美电器方面透露，降价得到了TCL、康佳、海信、长虹、创维等国产一线品牌的全线支持，国美与他们共签订了总值6亿元、总数量超过20万台的采购合同，这些产品将在近一两个月内源源不断地流向彩电市场。

　　由国美出面发动的这次彩电价格风暴发生在空调旺季6月，事出有因。

　　首先，五一前后向来是老百姓结婚、装修、搬家的高潮，也是彩电销售的高峰期，但今年受“非典”影响，以上事宜都被推迟。现在，随着“非典”形势的缓和，原来的消费潜力被重新释放，彩电市场空间巨大，厂家、商家自然不会放过机会。

　　其次，近日，国产彩电厂家在美国遭遇反倾销诉讼起诉，主流彩电企业无一幸免地被列于起诉黑名单之上，出口受到很大限制，众厂家希望能够“堤外损失堤内补”，趁机扩大其国内市场份额，为国产彩电价格的下降提供了充足动力。

　　第三，5月底，索尼、东芝、日立、LG、松下等洋品牌首先在背投彩电上发动降价攻势，在北京，东芝、日立的降幅都达千元以上；在南方，洋品牌背投首次跌破7000元，对国产彩电的市场份额造成了威胁。国产彩电这次也是充分准备后的奋起反击。对“后非典”时期份额的争夺将决定上半年的市场座次。

　　“三十年河东，三十年河西”，同样是彩电大跳水，2000年是以国美与彩电企业对抗，强行跳水，击垮彩电联盟的形式出现；两年后的今天，则已变成厂、商联手，互相配合。形势变了：以国美为代表的家电销售企业已成气候，在几年的合作中，厂商间已形成默契；在美国遭遇彩电反倾销起诉，出口受阻，一度兴奋开拓海外市场的国内彩电企业将转身国内，越发重视国内市场。可以预见，接下来的时间，在应诉美国反倾销的同时，彩电企业对国内市场的争夺将越演越烈，这其中暗藏危机。但愿“后非典”的彩电降价不至于将中国彩电业拉进混战状态，让整个行业重又杀得暗无天日。

　　“中国部分彩电企业的产权问题至今悬而未决；行业整体效益下滑，导致行业重组和产业结构调整并未顺利实现，这注定长期恶性竞争的市场秩序难有根本好转。”商业部研究员马宇的说法并非危言耸听。

　　各彩电企业陆续公布的2002年年报虽显示了一些亮点，但深层次的管理问题却在继续恶化。

　　2002年，厦华、长虹、康佳、TCL、海信、创维、数源、海尔八家彩电企业主营业务收入普遍大幅度增长，共实现主营业务收入592亿元，比2001年增加了104亿元，增长21%；八家彩电企业累计实现主营业务利润88.6亿元，比上一年增加20.7亿元，增长30%；最为可喜的是，八家彩电企业均实现了净利润，一举扭转了2001年全行业亏损的局面，八家彩电企业共实现净利润13.5亿元。中国彩电企业2002年的经营状况确实发生了重大的变化，进步显著。

　　然而，年报背后依然有隐忧，最突出的是销售净利润过于微薄。除TCL销售净利润率达到5.1%以外，其他企业的净利润率大多在2%左右，这样的净利润水平在高强度的竞争中显得十分脆弱。并且，部分企业的净利润中，还包括了相当数量的诸如委托理财收入、房地产开发收入等因素，如剔除这些因素，则中国彩电产业在2002年度彩电经营所实现的利润就更为微薄。

　　另一个不容忽视的问题是，八家企业中大多数应收账款都有不同程度的增加，应收账款增幅大大高于销售收入增幅，有的企业应收账款同比增长47%以上，应收账款占全部销售收入的34%，处于极大的风险境地。这集中表现出彩电业内企业为了扩大市场占有率挤垮对手，不惜冒风险放账的现实，是个危险信号。由此可见，厦华电子公司总经理郭则理喊出“精益管理是彩电企业的必修课”不无道理。中国彩电企业的未来并非坦途。

　　“看谁扛到最后”——空调上演消耗战

　　6月21日、22日周末两天，美的空调国内营销总经理刘亮赶到北京督战。他的到来让美的空调日销量1000多台，窜至北京之首。有业内人士模仿此前销量一直领先的LG空调北京负责人张龙焕的大惊失色，“美的怎么回事？我们该怎么办？”

　　其实，美的和刘亮也就那么回事，盯着竞争对手的终端促销政策，直接在它们的水平上提升。当有厂家实施买空调返现金100元时，刘亮即刻通知手下将返现提高到200元，在国美门店，商家又来了个锦上添花，自己再掏50元，将返现增加成一个“呆子数”，但没有消费者对此数字反感。“美的在国美卖疯了！”刘亮一脸亢奋。他表示，如果下周天气继续“好”(热)，就接着在北京蹲点，其目标是用两个周末的4天时间，完成平时两周的销量——7000台。

　　此前，空调已开始了旺季降价“救市”。

　　格兰仕北京营销中心6月12日大幅降价，十几款主力机型平均降价400元，最高降幅达30%，一匹冷暖空调跌至1390元。格兰仕空调北京经理汪浩表示，由于SARS这个突发疫情影响，令空调业丧失了“五一”这一年度最重要的销售旺季，再加上五月以来压缩机等空调其他元器件成本上涨，2003空调业市场用“水深火热”、“雪上加霜”来形容毫不过分。为了应对这一被动局面，格兰仕在国内市场发起了“零库存”冲锋。格兰仕空调负责人称，就是白送也要把空调送出去，以确保本年度的零库存。

　　TCL空调也喊出了“空调选数码，钻石戴回家”的口号，宣布斥资亿元，豪赌空调旺季市场40天，从6月21-7月31日期间，凡购买TCL数码空调均可获赠价值1399元钻戒、799元的钻戒和价值599元的宝石戒指。

　　空调企业比着给予消费者奢华享受的举动事出无奈。中怡康统计显示，从去年9月到今年5月底，全国空调销售比去年同期下降43%左右。所有空调企业不得不全力应对销售难题，争着取悦消费者，争取他们口袋里的银子。

　　“砸呗，看谁扛得过谁！”美的空调国内营销总经理刘亮的话道出了空调业进入消耗战状态的真相。从供应的角度看，有三大因素推动空调价格走低：

　　1、今年8月1日我国开始实行3C认证，未通过该项认证的空调不得进口、出厂、销售。中国空调市场有400多个品牌，但到目前为止通过3C认证的不过150多个，其余250多个品牌都未取得3C认证。尽管有了3个月的过渡期，但其中相当一部分没有实力的企业都无法拿到3C通行证。因此，在这几个月的时间内，这些品牌将想方设法将自己的产品抛向市场。

　　2、流通渠道近千万台的商业库存，也迫使一些厂家和商家共同采取有力措施在短时期内予以消化。

　　3、2003年度冷冻年度开始以来，部分一线品牌已经调整了战略，即通过降价来提高市场占有率，其销量的提升无疑会使整个行业水涨船高。

　　然而，空调消耗战并非仅仅意味着使蛮力降价，而是能及时、随时地整合、调集资源，在某个时间段、某个区域，集中打歼灭战。这完全取决于一个企业的网络建设、信息反馈速度、市场人才等等综合能力。

　　比如，此前SARS的高发区域集中在大中城市，在一定程度上使得城市的商业氛围恶化，尤其在北京、广州、天津等特大城市较为明显，从而影响了这些城市居民对空调的需求。即使需求没减，企业也面临着由于交通管制，货运不进城市的现实问题。这就要求企业能即时掉转方向，将市场下移，去二三级市场“找补”。如果企业网络分布过于集中，这时候肯定掉链子，只能盯着SARS疫情严重的大城市干着急。

　　随着疫情的逐渐平稳乃至完全被控制，大城市中，空调需求会集中在某一段时间内出现急剧反弹，就要求厂家在安装、维修等服务方面能扎实应对。

　　眼下，华南大部分地区下暴雨，华东进入梅雨季节，华北成为重点市场，就看哪个厂家能迅速集中资源，在以北京、天津为代表的市场狠砸狠抢，猛干一阵再转战其他区域市场。

　　“台上两分钟，台下两年功”，天气的原因，每一块市场留给空调厂家的时间有限，要“快”，要实现“抢”，做到“狠”，背后需强大有力的支持，是骡子是马，拉出来遛遛就知道了。

　　“8月份之前，快快跑量，等到我的库存还剩下10万台，9月份咔嚓一降到底，看还能有几个人活着？！”一位一线空调企业老总的话充满血腥气。看来，嚷嚷了几年的空调行业大整合很可能在“后非典”时期完成。