中国家电企业要过四关

　　加入世贸组织以来，外资的家电品牌便以包括渠道在内的组合拳营销方式重新杀回中国市场，使得本土家电企业的各 种优势消失殆尽

　　如果把没有了政府支持与保护的WTO时代称为“后WTO时代”，那么将会有一定数量的大陆家电品牌在后W TO时代的竞争舞台中出局。在后WTO时代，中国家电企业所面临的问题将不再是企业的发展问题，而是企业的生死存亡问 题。

　　价格战———跳水而死

　　“价格战”无疑是这些年来被媒体炒得最多的商业内容了，然而在中国市场的经济购买能力越来越强的情况下， 价格战往往也会失灵，特别是在吸引高端用户群体上。

　　从2002年，中国家电企业推出了不少高端产品，如长虹、TCL、创维等都推出了如背投、等离子、数字电 视等新概念产品，然而就在不久前，以长虹为首的中国彩电业巨头们突然掀起了降价的“虹风”，长虹宣布背投产品全线降价 ，整体降价在25％。降价跟随者有TCL、上广电等厂商，单品最高降价在5000元。然而来自消费者的声音是更倾向于 外资品牌，尤其是高端新产品，“要买就买好一点的。”

　　锡恩管理顾问有限公司姜汝祥博士分析目前中国市场背景时这样说，现在消费者已经是二次或三次甚至多次购买 家电产品，价格已不再是他们惟一的考虑因素了。

　　在降价策略上，中国家电企业显得空前的团结与盲目，有些企业先是“反对价格战，誓死不降价！”可是没过几 天就改口，全线产品“跳水”。消费者自古就有“便宜无好货”的心理，企业的产品在品牌、技术、功能、服务等方面没有优 势的情况下居然敢降价，消费者当然也敢不买账！

　　就在中国家电产品大幅度降价之后，索尼、松下、东芝、LG等外资品牌的中高端彩电也悄然降价10％左右。 据业内人士分析说，索尼降价10％给消费者带来的刺激远大于国内品牌降价40％，降价还得有品牌号召力。

　　如果单纯的为了“量”上的垄断而“降价”，不求“质”的垄断，将会决定中国家电企业只能在中低端产品上“ 游泳”，可能卖十台产品还不如人家卖一台赚得的钱多，甚至还会有可能造成产品的积压，价格战连绵，全行业面临亏损。

　　正如有人所说的：“降价是降价者的墓志铭！”盲目降价无异于跳水自杀，特别是当市场面临众多的外资名牌家 电企业的时候，中国家电企业的当务之急是尽快提升企业的竞争力和营造能够为消费者带来心理优势的品牌。

　　多元化———作茧而死

　　中国家电企业一个巨大的特点就是盲目扩张，家电企业在由单一类家电品类发展壮大之后大多开始进军其它门类 ，今天这个进军移动电话，明天那个投资搞IT，甚至老后天还不惜巨资搞金融。本来是想把这些新产品作为企业发展的新的 利润增长点，但是没想到进入新产品市场后都遇到了与原来产品同样的境况，想要退去却感到“上山容易下山难”。这种多元 化看起来是在寻求新的利润，其实是“作茧自缚”。

　　中国企业陷入多元化的很多，海尔、TCL、春兰、康佳、美的几乎无不涉足几个行业，冰箱、空调、彩电等几 乎无所不包；但很难让人想起其核心产品是什么及其核心技术优势等。国际著名营销大师米尔顿·科特勒作客CCTV《对话 》节目时批评海尔集团说，也许海尔存在着品牌泛滥的趋势，海尔虽然拥有一些比较好的品牌但这也并不意味着海尔就可以进 入所有的家电市场；海尔应该全心全意地集中在企业核心竞争力所能为客户带来的价值方面。

　　说中国家电企业盲目多元化是因为它们所进行的这种扩展仍然是在没有核心技术的前提下所做的粗放型的平面的 产品线扩张，而且还在一定程度上削弱了企业本身的竞争力。多元化要的是企业处于全球产业链条的上游，得到利润的同时并 且在产品核心技术上有实质性的突破。

　　多元化并不一定就是企业的救命稻草，乐华曾经将全面进军冰箱、洗衣机、小家电的新品上市日期一推再推；多 元化往往会“套”住企业大量的流动资金，而且有时还会导致主业产品的地位和市场占有率的急转直下。去年，中国彩电业、 洗衣机、冰箱等行业的座位变换就很能说明问题。

　　未来几年，如果大多家电企业还摆脱不了盲目扩张命运的话，那么其结局将会是“春蚕作茧反自害”。

　　一些在某一个行业保持领先地位的企业要想实现多元化的扩张，首先要必须保证企业经营的安全感，即能够领导 行业的合理利润。在拥有资金优势的基础上，投资那些固定资产投入相对较小、外来预期有丰厚利润且投资回报率较高的第三 产业，可能会比较易于实现企业多元化扩张的目的和利润的增长。

　　乏竞争力———肾虚而死

　　中国家电企业在多种产品上是缺乏核心技术的，这将是中国整个家电行业受牵制的主要原因，也决定了中国整个 家电产业在全球的分工中只能处于末端和获得十分微薄的行业利润。

　　没有掌握核心技术的行业可以说是没有市场竞争力的！特别是在外资家电行业巨头面前，曾经有中国彩电巨头“ 长虹”和“康佳”等凭借自己的“精显”和“核心技术”向跨国公司叫板，但结果如何可想而知。这种精神是值得中国众多企 业学习的。曾几何时，家电业被认为是中国工业的希望和骄傲，为中国带来了钜额的回报，大大促进了中国家用电器的普及， 使得中国家电企业本身也以100％的速度连年发展壮大，一跃成为世界第一大彩电生产基地。但“没有核心技术”带来的更 多只是“低劣的产品”和“行业的亏损”！在热闹的背后，我们看到的只是中国家电“浮肿”的一面；这种“缺乏核心技术” 将会有可能使得整个行业“肾虚而亡”。

　　在中国的家电市场开放以前，核心技术缺乏的问题表现得还不是很明显。但当中国参加全球竞争之后，这个问题 就表现得相当的突出，听说已有“6C”联盟要求中国DVD企业交纳专利费，LG和PHLIPS在香港的合资企业已让中 国彩管厂惶惶不可终日。入世后，对中国家电行业的倾销指控实际上更多地表现为没有核心技术而造成的非贸易壁垒；这种技 术性的贸易壁垒将成为阻碍中国家电企业全球化扩张的主要瓶颈。而在入世后，不能名正言顺地参加全球竞争的行业多多少少 也是令人悲哀的！

　　泛品牌化———空洞而死

　　国外知名大企业凭借技术、资金和品牌的优势，对中国家电企业围追堵截，现已兵临城下。这种战争将会是没有 硝烟的，但这种无硝烟的战争将是残酷和令人惨不忍睹的！许多中国本土家电品牌在残酷的竞争中将会被驱逐出局，中国家电 业将真正迎来一个大品牌竞争的时代。

　　然而，又如国际著名大师科特勒所言，中国企业非常依赖媒体和广告来工作，包括打开市场知名度，塑造品牌。 步步高电子近两年投放巨额资金赞助央视的春节联欢晚会，TCL投资1000万元请金喜善为其做手机广告，以及大量的企 业户外形象宣传和平面媒体的整版买断大有“你方唱罢我登场”之势。在这种大投资、大手笔的背后，我们没有看到品牌给予 消费者真正的利益承诺和为消费者带来的心理满足感！相反，我们看到的只是一个个“空洞无物”的品牌泡沫而已！

　　中国家电品牌面临的品牌泡沫危机主要体现在：1)品牌只是单纯的符号，只起到单纯的传播作用。如“新飞广 告做得好，不如新飞冰箱好”，这到底能给消费者带来什么好处呢，利益诉求点又是什么呢？始终让人看不明白。如果像这样 ，即使树立了品牌的大厦，一夜之间坍塌也是合理的。2)品牌缺乏产品终端、服务、人员等多方面的配合。以影碟机为例， 中国没有核心技术，所以应该在外观造型、售后服务、企业形象上下足功夫，让所出售的产品中富含企业文化，这才是品牌的 精髓！3)品牌缺乏战略规划。中国家电企业更多的只是注重当前的盈利，而很少将品牌当做一项长期的工程来抓，缺乏恒心 与毅力。即使有的企业做了品牌规划，往往对品牌的定位也不准确。

　　“功夫在诗外”，品牌并不单单是靠广告就能塑造的，一味地追求用广告来塑造品牌是不明智和愚蠢的，只会导 致“秦池”的悲剧重演！在今后品牌战愈加凸显和激烈的时代，一批“空洞无物”的弱势品牌以及那些大而空的企业被淘汰出 局将是历史的必然！

　　(家用电器--7行业动态)