洗衣机业笼罩变局谜团 “元老”品牌一倒两亏

　　老家族后劲不足新巨头争相抢滩洋品牌变换策略

　　一向被家电业内看做发展最平稳领域的洗衣机行业终于打破了不温不火的发展态势。今年以来，在家电领域经常显现的亏损倒闭的阴影、价格战的硝烟终于降临到了洗衣机行业。种种迹象表明，一场猛烈的产业变局正在降临。

　　-“元老”品牌一倒两亏

　　小鸭、小天鹅、海棠曾经占据了中国洗衣机行业的半壁江山，而从今年初开始，这三大家族就被亏损甚至破产的阴影层层笼罩。先是今年1月6日，国内最早定点生产洗衣机的专业厂家、曾凭借一流的产品质量被评为全国六大品牌之首的海棠电器正式宣告破产，支撑了20余载的洗衣机业“元老”最终没能逃脱轰然倒下、怆然收场的命运。据了解，破产之前海棠电器向当地法院提供的自身审计报告和负债情况显示：负债两亿多元，自身资产6400多万元，资不抵债1.3亿多元！

　　紧接着，中国洗衣机行业另两大品牌小鸭和小天鹅先后宣布经营亏损。小鸭电器在业绩报告中披露，其2002年的亏损额高达2.09亿元。由于这已经是该公司继2001年后的再次亏损，根据证券交易的有关规定，小鸭电器在市场上流通的股票也被打入“ST冷宫”。据了解，2001年小鸭电器股票每股曾亏损0.30元，而到了2002年每股亏损额达到了0.82元，经营状况日趋恶化。随后，一度曾是我国全自动洗衣机行业龙头老大的小天鹅也发布了2002年大幅亏损的业绩报告，该公司2002年亏损额更是高达4.18亿元，而且也是接连两年亏损。

　　这两家洗衣机龙头企业在分析经营亏损原因时，都把原材料价格上涨、利润空间被大幅压缩以及市场竞争环境激烈当做了主要原因。小鸭电器在年报中解释，在洗衣机行业的市场总体容量没有扩大的情况下，竞争品牌大大增加导致了小鸭市场份额下降、产销量无法达到预期收益成为亏损的主要原因。小天鹅有关人士也表示，家电市场竞争日益激烈，压缩了产品利润空间，使得小天鹅2002年虽然主营业务收入增长了41%，但未摆脱亏损境遇。据介绍，去年小天鹅双缸洗衣机的价格每台约下降了65元，而与此同时，洗衣机用钢板和塑料的价格每台却上涨了约45元。这一升一降使得每生产一台产品就降低利润110元。按2002年小天鹅生产了100万台双缸洗衣机计算，仅此一项就有约1.1亿元的利润蒸发。

　　-家电巨头逐鹿洗衣机市场

　　据有关部门统计，去年我国洗衣机总产量达1400万台，占全球总产量的24%以上，是全球最大的洗衣机生产国。然而也正是从去年开始，中国洗衣机业开始遇到前所未有的压力：市场总量增长放慢、原材料涨价、行业利润严重下滑。在这种行业大背景下，一些知名企业开始体力不支。有业内人士评论，长期以来过于单一的产品结构是导致这些企业经营不善的重要原因。据了解，这些洗衣机企业都是有数十年历史的老企业，但基本还是一门心思只做洗衣机，把鸡蛋都放在一个篮子里显然加大了经营风险。记者了解到，尽管这些企业已经开始寻求新的生产项目，但由于涉足时间较晚，都尚未进入投资回报期，因此都没能扭转亏损态势。业内人士指出，多元化发展不仅能为企业品牌带来1+1＞2的效应，而且有利于企业分散经营风险。

　　而与此同时，海尔、TCL、长虹、康佳等家电巨头企业则通过在其他领域发展得羽翼丰满后开始进军洗衣机领域，在行业效益普遍下滑中逆势入市。经过长期以来在彩电、空调等其他领域激烈竞争中磨练出来的经验，这些后来者表现都很出色，选择了与众不同的应对市场供大于求的发展策略。2002年，强势品牌中，海尔洗衣机在利润、销售额、销量、产量等方面均取得了同比两位数以上的增长，成为行业中不多的赢家。在行业效益普遍下滑的情况下，海尔为何能带来亮色？海尔有关人士介绍，目前在国内洗衣机企业中通行的应付竞争的策略是简单采取减少性能、降低价格来获取市场份额的手段，因此在产品质量、服务及新品开发方面会越来越感到力不从心。他们则通过快速的科技创新来推出高附加值产品，从而避开价格战保存合理利润空间。

　　-洋品牌放下架子掀起价格战

　　长期以来，在国内市场包括松下、西门子、惠而浦在内的洋品牌，其产品开发速度缓慢，其主打产品一直在追随海尔等国产品牌的动向而行动。国产品牌牢牢地掌握着市场的主动权。但是中国入世后，洋品牌纷纷加快了向中国这个世界最大市场进军的步伐。

　　正当国内诸多洗衣机企业因为利润日益微薄而出现经营危机时，一贯善于走高端路线的洋品牌却改变策略趁势挑起了价格战。不久前，松下洗衣机突然宣布对其在市场上主推的3款“爱妻号”产品降价9%至16%的消息引起了业界的不小轰动。尽管这种降价幅度在家电领域并不稀罕，但在洗衣机领域却十分抢眼。据业内人士透露，目前国产洗衣机多数厂家的利润通常仅在5%左右！再加上近半年来钢材价格已飞涨28%、ABS塑料价格也飙升三成，上游产业涨价使“吃钢量”较大的洗衣机行业已面临空前的成本压力。对此，松下有关人士表示，洋品牌的定价一直是高于国产品牌的，因此在面对市场竞争和原材料涨价方面肯定比较从容。而且，多数洋品牌都实现了全球化采购，能大幅降低原材料成本。与此同时，这些企业在制造上又实现了本土化，生产成本也较低，两方面成本的降低使得他们其实更具有降价资本。他介绍，目前杭州已成为松下在海外的最大洗衣机生产基地，返销日本的及出口其他国家的数量不断增加，国内销量基本在以每年30%左右的幅度增长。即使在去年全自动洗衣机全行业产能下降的基础上，松下的销量仍比2001年增长了50%。

　　此外，还有一些业内人士认为，松下、日立、惠而浦、LG、西门子、夏普、三洋、三星等洋品牌一贯在洗衣机市场中走高端路线，此次却一反常态突然大幅降价还不只是降价促销那么简单，其本土化战略加速、掠夺市场的架势使多事的洗衣机市场又添变数。据了解，目前洗衣机市场不同品类的产品之间价格相差较大。但从全自动滚筒、搅拌式、全自动波轮几大品类整体上看，洋品牌通常都利用品牌效应和技术等优势以高于国产品牌20%左右的价位出现在市场上，这种不算太大的幅度使得其销量并没受到太大影响，但相对较高的利润率保证了企业的良性运营。

　　-目光放在长远战略

　　有关专家认为，随着洋品牌生产基地向中国市场的转移，国产品牌企业以往的劳动力低成本优势渐渐失去，那种仅仅依靠价格战，而忽视或无力进行产品研发，产品不能成功走向国际市场的企业，在洋品牌技术和价格的双重压力下，最终难逃被逼出局的命运。在这一点上，海尔无疑具有先见之明。据报道，去年以来，海尔洗衣机产品在进一步扩大美国、欧洲、中东、南亚等市场的同时，又借力与日本三洋公司建立起的竞合关系，以三洋的日本市场渠道，快速打入有着“家电王国”之称的日本市场，其品牌影响力及全球竞争力得到进一步提升。

　　加快拓展国际市场，将品牌做亮，是民族洗衣机品牌提高竞争力的必由之路。提到洗衣机，日本的品牌有松下、东芝、三洋等，中国的品牌今后还会排上几位呢？从这个意义上说，海尔洗衣机为市场带来的亮色以及小鸭、小天鹅等的困境值得中国洗衣机企业借鉴和警醒。

　　国务院发展研究中心市场经济所陆刃波认为，这次洋品牌率先扯起降价大旗并非偶然，应该引起国内企业的充分重视。他指出，中国加入WTO后，许多国外知名品牌都在加大进军中国市场的力度和速度，洋品牌肯定会首先从技术和品牌优势上主动出击，这次洋品牌抢先降价的现象也值得国内企业警醒：在经历了长期的利润下滑导致元气受损后更需防备洋品牌的进攻。他还指出，洗衣机市场存在一个价格敏感带，零售价在150元以下的产品占到60%至70%的销售量，而以往在中高价位上已具绝对优势的洋品牌要扩大市场覆盖面，就必须拉长产品线，灵活应用新的定价策略。这次降价举动不能排除洋品牌已经开始实施扩大战线、强攻整个洗衣机领域的长远战略。(张钦)