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商业社会的飞速发展，造就了一个和企业关系“暧昧的人群，他们有个共同的商业名称———代言人。
今年以来，一向只在时尚名品上时兴的“形象代言风刮进了国内家电企业。先是奥
克斯以150万美元天价请出罗纳尔多，然后是曲波签约青岛贝莱特空调，陶虹代言太阳能热水器亿佳能“新一代，张曼玉成为康佳等离子电视最新形象代言人……
最引人注目的是华凌电器以高达7位数的酬金，与香港超人气青春偶像组合Tw in s签约，成为华凌旗下主要产品空调与冰箱品牌代言人。
于是，有业界人士开始站出来对家电业“形象代言风质疑———首先，请形象代言人的这种做法是不是有效；其次，这些企业选的形象代言人是不是合适？
北京工商大学市场营销系主任张勇说，在用了名人的产品中，在市场上获得成功的可谓凤毛麟角，即使这些成功品牌，你也很难说就是名人代言所致。例如，如果华凌仅仅有Tw in s的代言，没有一套良好的管理制度、没有卓有成效的售后服务体系，而是仅把宝押在Tw in s代言身上，其雄心很难成就。
他认为：即使用好了形象代言人这种广告形式，也不等于产品就一定畅销。还是那句老话：名人广告也好，形象代言人也罢，从来都是锦上添花，而不是雪中送炭！
企业选择品牌形象代言人一般会考虑以下因素：艺人的知名度和美誉度，尤其是艺人知名度的走向以及其稳定性。当艺人不断出现绯闻时会影响企业的形象，也会把风险转嫁给企业，艺人的美誉度相当重要。另外，就是企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。许多国内企业像海尔集团没有请形象代言人，但是由于自身良好而完整的品牌策略仍然享誉国内外。
业内人士认为，企业利用明星做代言人，应是一个双赢的过程。无论怎样，企业借明星提高知名度与美誉度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业形象代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。
一个普遍的现象是，企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。现在有些企业请形象代言人，往往仅仅是让明星们拍一些平面广告及电视广告。于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并不见得在人们心中留下多深的印象。还有一些广告，画面上有明星们的名字，而没有产品的名字。明星摆够了谱，而产品却成了陪衬。
提到这一点，华凌的董事长陈小石就曾直言：华凌不会把明星代言企业形象的事办成企业形象代言明星的傻事。
“一招不慎，满盘皆输，张勇说，这不是故意夸大选择代言人对企业的影响程度。古今中外，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。国内某知名企业，其出高价邀请各色明星登场代言，虽然迎合了如今IT厂商的大众口味和转变形象的潮流，但“作秀愈演愈烈，从演员到总裁，从中央电视台的主持人到港台歌星乃至油画家，当代的生、旦、净、末、丑都上了，很显然，已经破坏了整体品牌形象的统一。
由此看来，聘请代言人，绝非是随心所欲之举，选择什么样的代言人，决定于企业的营销战略，如果片面地追求明星的曝光率而忽视了产品的目标客户，必然是得不偿失。
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