华凌变脸谋求盈利 经营主力放在海外市场

　　华凌变脸谋求盈利 本报专访国信华凌董事长陈小石

　　入世一年多来，在经历多次价格大战的洗礼之后，中国家电行业正在经历新一轮的调整和回归。

　　面对愈发激烈的市场竞争，广东家电的领军品牌“国信华凌”，在今年初提出了要在 3年内进入中国家电行业冰箱与空调前五名，与格力、美的一同杀进“百万俱乐部”的战略强音。然而4个月过去了，今天的华凌却不得不面对“2002年度经营亏损”、“竞争环境恶劣”以及“资产重组节外生枝”的尴尬。

　　作为广东最强势品牌之一的华凌，今年的扭亏重任将如何做起，品牌形象是否会重新定位，未来的发展规划又将怎样制订……带着一系列疑问，记者专访了国信华凌董事长陈小石，由他口中探知了一些华凌新的发展大计。

　　-对话

　　全年亏损2·５亿港元、空调销量同比下降了11%，香港上市的国信华凌日前公布的2002年度业绩实在无法让人满意(相关报道参见本报4月19日经济版)。

　　在家电全行业日渐回暖的去年，是什么原因促使一直以来较为务实稳健的华凌集团从过去数年业绩持续增长，到2002年最终被拖入亏损？带着这一敏感问题，我们开始了这次与国信华凌董事长陈小石的访谈。

　　乐观面对扭亏

　　记者：据国信华凌的年报显示，去年集团营业额约12·６亿港元，比2001年减少3·８99亿港元；销售利润约1·６8亿港元，比2001年减少2·６7亿港元，最终2002年全年亏损2·５亿港元。请问原因是什么？

　　陈小石：对于香港上市公司年报出现亏损的事，集团认为，主要是两方面原因所致。首先，不可否认，亏损是受国内家电价格战所拖累。冰箱与空调的利润空间都进一步萎缩，与绝大部分家电品牌一样，就连在市场上价格居于中上水平的华凌电器也未能幸免地出现增产不增利的现状。

　　其次，华凌的亏损还有其历史原因所造成的相关负担，但通过上年度均已得到全面妥当的清除整理，目前而言应该算是轻装上阵了。

　　记者：那么华凌方面对于业绩从盈利跌到亏损的态度是怎样的？今年能否扭亏？

　　陈小石：总体而言，华凌上年度的各方面原因出现的清瘀消肿，是华凌长期以来务实稳健的作风，也是发力全国轻装上阵的信心与实力的体现，这反映在上年底即大规模实施的渠道、服务、营销等一系列整合。

　　对于国信华凌今年能否扭亏，目前国内家电市场变数很大，预计今年产品价格整体仍跌7%—10%，但华凌在“面对很大压力”时依旧乐观。今年集团将会通过一些措施降低管理费用，减低外界竞争对国信华凌的影响，同时还加大力度开发出口和农村家电市场。

　　出口将超50%

　　记者：华凌今年扭亏的销售目标怎样？

　　陈小石：华凌2003年新调整的营销目标为跻身空调、冰箱“百万俱乐部”、进入中国家电行业冰箱与空调前五名。

　　记者：由于国内市场竞争环境恶劣，有消息称，华凌今年将把经营的主力放在海外市场上，请问是否属实？

　　陈小石：出于对国际化战略的侧重以及近年来华凌在出口方面所取得的一系列成就，华凌确实将对出口战略进行调整。具体来说，冰箱与空调产品与国内销售部分高速增长的同时，将出口目标从以往占全部销售的1／3上调为2003年起即需达到50%以上。从目前的出口形势来看，虽然宏观经济环境不太理想，但华凌依然保持着较为旺盛的出口增长势头，年内达到出口目标50%以上应为可行。

　　渠道品牌重塑

　　记者：华凌出口方面的加强是否意味着对国内渠道的放弃？请问华凌今年的国内发展策略如何？

　　陈小石：华凌今年在国内主要将致力于渠道重塑和品牌建设上。与其它品牌不同，华凌积极的渠道政策不是简单要求经销商单纯“吃货”，而是针对不同经销商采取“量身订做”的不同渠道政策，积极帮助其“出货”。

　　华凌今年上半年主要执行渠道政策和价格策略，协助解决和渠道有关的历史遗留问题，5月份前将完成全国100多家重点卖场形象专柜的重塑，在全国100个中心城市与渠道共同举行“百城服务行动”。并和苏宁、国美这些有实力的经销商密切协作，争取创造国内销售的双赢。

　　记者：在品牌运作上，相比往年，华凌今年的投入明显加大，请问这样的大手笔操作能否带来实际效应？

　　陈小石：国信华凌整合以来，品牌运作算是最为成功的范例之一。为配合发力全国突围市场的开拓步伐，原有分散出击的品牌与市场运作已改为由集团统一整合各大子公司的人、财、物等资源，并自上年底即开始一系列整合传播规划与实施，已初步尝到成功的甜头。

　　今年以来由集团策划部等部门操作的“差异化渠道”、“一元钱服务”、“TWINS签约华凌”等一系列在全行业引起震动的品牌运作，正迅速提升着华凌在国内外的品牌知名度与美誉度。华凌空调与冰箱产品代言人签约TWINS，是看中了她们健康、时尚的生动形象，可以增强华凌品牌的丰满度和亲和力，时尚与华凌科技含量与优秀品质并不矛盾。本报记者张浩实习生曾萍

　　-重点

　　与以色列财团的谈判步伐停滞华凌暂停资本运营

　　记者：有关资本运营方面是业界对华凌关注的又一焦点，请问现在股权转让方面的进展如何？资本层面的操作会否影响华凌未来的发展？

　　陈小石：因为华凌是中国家电行业第一家在香港成功上市的大型企业集团，资本层面的变动与流通全部为股东之意志所体现，作为华凌的管理层，不便于评说。

　　记者：有关年初与以色列财团的谈判是否还在进行？如果搁浅了，是否有新的谈判对象介入？

　　陈小石：应该讲与以色列财团的谈判目前处于“停滞”状态，其它方面因未参与谈判，不便于评说。