家电恶战之后元气复苏 财报扭亏有自我调节之嫌

　　到目前为止，我国正在成为世界上最大的家用电器制造基地，彩电、DVD等普通家电的产量已稳居世界第一，这期间也催生了一些大型制造企业，比如说四川长虹，如果按照目前的趋势，将取代三星成为世界上最大的彩电生产企业。

　　家电行业的发展反映了的社会进步，并体现在家电行业的各个微观层次上。最简单的微观层次是产品的更新换代，比如从VCD到DVD，从黑白电视到彩色电视再到精显背投、等离 子电视、数字电视。

　　另一个折射则是不同的分支行业的状况，彩电、冰箱、洗衣机等传统的三大件市场已经趋于相对的饱和及稳定，其后出现的增长集中于空调行业、2002年出现的增长则集中于国产手机行业(比如说TCL和厦新电子2002年惊人的高增长)。但这一系列产品的生产与盈利的高峰期先后出现的顺序绝对符合了生活质量提高与改善的这条主线。

　　增长与衰退周期愈密，价格战是惟一利刃

　　从1999年到2001年，家电行业的利润增长乏力，可以称之为“三年困难时期”，家电企业的利润滑坡达到了高潮，可以称之为“滑铁卢”之年。

　　追溯对照往年包括了两市主要的家电上市公司上市以来所有的年报业绩数据，可以发现，这些数据不论是家电行业的哪一个分支产业，比如冰箱、电视、洗衣机、空调、VCD之类，都有一个共同的特点———产业都没有初创时期艰难的过程或者这个过程非常短暂，在很短时间内就形成了相当规模生产能力和相当高的行业利润率，似乎是一夜之间找到了摇钱树，这些企业在某些特定的历史时期都是上市公司中业绩最优秀的那一部分，这种现象直到今天还存在，历史上有过长虹和康佳，今年有TCL和厦新。

　　当然还有一个共同点不容忽视，那就是这种高利润、高增长的状态持续一段时间后，市场的饱和与全行业的利润衰退似乎是突然出现的，这种情况在各个分支产业中类似，只是时间早晚而已，而且这种周期越来越短。彩电红火了十年，而VCD只风光了一两年，空调在2000年到2001年经历了利润高潮开始走下坡路，而2002年给家电企业报表增色最多的又是手机。

　　家电行业原有的经营模式依然牢固地左右着家电行业的发展——每当一个新兴产品出现后，几乎是所有的家电类企业都有一哄而上的冲动欲望，VCD是如此，空调器也一样，现在的手机也差不多。

　　这一时期的市场竞争主要不是集中在价格上，而是集中在经营管理的能力上，因为在一个相当粗放的背景下同时起步，各企业的差异可能相当大，发展的结果是最终形成了品牌、技术、管理优势比较突出的几大生产企业集团，此时已经到了上个世纪九十年代末期。这一点在彩电行业表现的十分突出。

　　这种局面的形成也是家电企业好日子到头了，由于产品之间互相的比较优势已经相当小，具有很强的可替代性。同时，各企业仍然不能放弃扩大生产规模的内在冲动，生产能力已经处于相对过剩状态，于是价格战成了惟一的手段，这是一场没有胜利者的竞争，衰退在短时间内全面到来。

　　结构调整与出口是复苏性增长的内外因

　　2002年家电行业出现了复苏性增长，其内在原因是三年来的结构调整，外在原因是出口量的猛增。

　　四川长虹在1999年经营战略上也许出现过两个失误，一是举资进入已经出现衰退迹象的VCD行业，二是推出红太阳系列，将产品市场定位于消费能力明显增长乏力的农村低端市场，前者是行业判断上的失误，后者是对社会大环境判断上的失误，因此1999年出现了明显的利润滑坡，每股收益从1998年的1.01元猛降到0.243元。然而这个典故的主角不是长虹，而是长虹当时的对手康佳，康佳有借此时机占据彩电业老大的野心，然而康佳只看到了长虹的失误，却忽略了自己也同样面临着一个共同的行业问题，1999年康佳确实仍然保持着每股0.909元的高盈利水平，然而仅仅过了一年，2000年每股收益同样猛降到0.303元，而2001年更是出现了每股1.16元的巨额亏损。康佳的产品更加集中，产品系列也更加单一，其实当时面临的危机比长虹更严重。

　　当然阵痛过后，两家企业都开始进行反思，长虹将力量集中于产品的更新换代上，推出了高端产品精显背投。而康佳则注重了产品结构的层次调整，开始向新兴产品产业注资。2002年两者都有增长复苏的迹象。

　　结构调整的内因相较，2002年家电行业出

　　现的复苏性增长，其外在的原因显得更加重要，从各公司的报表和各行业的统计报告来看，2002年对家电行业增长最大的是出口量的猛增。出口增长直接带动了家电行业特别是彩电行业的复苏，这其中有比较复杂的国际背景，一方面中国加入世界贸易组织之后关税壁垒和出口配额限制的松动，另一方面世界上主要发达国家进入了一个相对衰退时期。

　　出口增长带动行业复苏只是一个很表面化的结论，在本质上，这种现象反映了一个什么样的深层次问题？

　　首先看一看背景。这个背景就是目前国内家电生产企业的生产能力相对过剩，在国内有效需求不足的情况下，将市场延伸的海外。回想20年前我国家电行业的起步阶段，正是国外过剩生产能力的输入。

　　家电行业从国外过剩生产能力的输入开始了爆发式的增长，到上世纪末因为市场低端产品的相对饱和而进入了全行业的衰退，经过调整与创新，2002年在输出过剩生产能力的同时开始了缓慢的复苏。两个起点，创业的起点和复苏的起点，伴随的是生产能力的输入与输出，让人感觉这是一个时代命运的轮回。

　　回避历史误区，与社会变迁同步

　　2002年报表业绩的复苏主要集中在彩电生产企业，例如长虹、康佳等上市公司，而手机生产企业如厦新、TCL等是创历史记录的增长，与此同时，DVD、冰箱、洗衣机等产业仍然在一个相对低谷中徘徊。而前两年经历了利润高峰的空调器行业利润率有下降的趋势。因此，这种“复苏”这是一种局部的复苏，是否具有普遍意义还有待于观察。

　　当然，分析了那么多上市公司，有一个企业不得不提，那就是青岛海尔。这个企业的发展过程很有意思，其产品从冰箱、洗衣机开始，陆续介入到彩电、空调、家用电脑、手机产业。其产品系列非常完整，除了上面这条主线外，海尔的产品还包括了热水器、电器配件、以及全套厨房用具。有人从营销的角度来谈海尔的品牌战略，说是一种立体的产品组合，使品牌优势得到最大限度的发挥，也使营销与服务网络的潜能得到最大程度的发掘，这么说也有一定的道理。抛却营销角度，从整个产业链的形成过程分析，它是从低端不断延伸向高端的，从利润衰退产业不断延伸到利润增长产业的，这样就形成了一种互补式的平衡增长模式，用高端结构的利润增长来弥补低端结构的利润下降。

　　这个过程当然不是突然的，是逐步扩张伴随着逐步收缩，跟随的是社会消费的主流方向。海尔的这种模式值得很多的家电企业借鉴，然而采用这种模式也需要解决几个问题：一是需要相当大的资本规模支持，资金链条不能断，而且不能盲目扩大无关产业的投资规模、对资本运作的水平要求相当高、发展到一定阶段有失误的可能；二是对市场的变化要有相当的前瞻性和预见性，而这一点恰恰难度比较大。至少到目前为止，海尔的此种战略还是比较成功的，不能说它没有受到行业大环境的影响，但从报表上看，海尔所受到的冲击要小得多。

　　无论家电企业采取何种经营模式，但是有两个误区一定要注意回避：一是在没有成本和技术上的优势的前提下盲目跟风，什么新产品出现大家都一哄而上，使市场在短期内达到相对饱和状态，不仅缩短了产品的盈利周期，而且也浪费了社会资源，这是中国家电企业在独特历史传统中所形成的病态。二是要注意解决经济规模与规模经济之间的关系。比如很多企业在明知生产规模过剩的情况下仍然扩大生产规模，以价格战的方式打击对手扩大市场占有率，要知道没有效率的扩张也是一种浪费，此时更重要的是对产品和产业的调整，这个问题也有其社会背景，一直以来我们过分强调单纯的产值增长，并以此作为业绩好坏的衡量标准。

　　回避历史与传统所形成的误区，跟随社会变迁的潮流，毫无疑问，这就是中国家电企业的未来之路。

　　目前证券市场一个普遍存在的问题，那就是目前上市公司的报表日益手段化，这种手段化表现为财务数字调节为特定目标服务。由于目前对于亏损上市公司退市制度的规定以及二级市场对扭亏为盈以及业绩增长题材的炒作，很多上市公司的报表在当年盈利状况不佳时将亏损或盈利下降数字一次性做足，彻底甩掉历史包袱甚至有所透支，为未来的利润增长或扭亏为盈埋下伏笔。而若干家电企业前几年报表的突然变化是否也包含着此类因素？如果这种假设成立，那么，今年某些上市公司的报表呈现业绩恢复就不是意料之外了。(大摩投资徐胜治)