本报记者韩彦
经销商是杀手还是舵手？
“前几年业内一直流传着一种‘流通业毁了制造业’的说法，但如今流通企业与制造企业都成熟了很多，它们已经明白相互之间一衣带水的关系，从纯粹的讨价还价关系转向一
种战略合作共同维持市场秩序的行为，而在这种转变中玩不赢的便是那些小经销商和小制造商了。”茅硕／摄影
4月2日，广东科龙召开的2002年转制成功年报赢利的发布会上，前来凑兴的国美广州和深圳公司总经理王俊洲不经意间道出心中盘算已久的一个“阴谋”：“我们正在思考这样一个问题——大品牌如何利用大经销商整合掉小品牌，大零售商如何借助大品牌整合掉小零售商……”台下，当记者就这一问题进一步采访王俊洲时，他说：“眼下主要是指空调业，做空调的太多了，卖空调的也太多了，所以这个行业需要整合，看来空调业不可避免地要走一回彩电业的老路，到今年年底会有大部分制造商和流通商被整合掉。”而科龙的副总严友松就更是肯定地说：“400家只能剩下100家。”
成年人的游戏———“少儿不宜”
今年的空调市场也许将是最惨烈的战场，相信会尸横遍野，但无论是严友松还是王俊洲，谈起来都显出隔岸观火般的轻松。多年的沙场经验已经让这些巨头们练就逃避风险、利用危机的能力，如今他们早已合兵一处布好阵脚，只等那些弱小的竞争者往圈里钻了。
像国美和苏宁这样大的家电经销商经历过彩电业洗牌运动，对今年空调市场的前景心中有数，所以早就做好准备。王俊洲说，这种洗牌将会给经销商带来信誉风险，如果目前几百家空调企业将来死掉一大半，那么它们的售后服务就没有着落，出售这些空调的商家就要全部承担本不应承担的售后责任，这无异于引火烧身。三十六计走为上，国美的应对方法是跳出圈外，关门谢客。当然，拒绝的都是那些实力不够强，仅有低价砝码的品牌，而那些国外品牌或科龙、海尔、美的这些大企业，即使在这一战役中有什么闪失也是瘦死的骆驼比马大，经销它们的产品不用担心售后风险。这样一来，小品牌相应地就被挤压到二三级市场或城市小零售商那里去，同时把风险也带了过去。在这一阵营中，大家都没有多少钱，不做广告等死，做广告找死，惟一的武器就是降价，势必会杀得昏天黑地，所剩无几。
大经销商这种做法无疑是大制造商所希望看到的，因为那些广告和渠道实力都比较弱的品牌主要就是靠低价格进入大卖场来维持销量。严友松毫不掩饰对小品牌斩尽杀绝的企图：“大品牌要想保护自己最好的办法就是把小品牌扼杀在幼年期，不要让它成长起来。”当大卖场被清理干净，相对摆脱了价格战恶斗之后，大的制造商才有可能竖立更高的经营理想。
低端的前途———“以大养小”
小品牌的生存危机并不等于低端产品没有空间，大品牌的胃口也远远没有吃饱，挤掉小品牌的目的除了确保自己的利润空间之外，还另有谋划。
观察科龙可以发现，科龙的力气显然不全是用在高科技产品的开发上，趁着经销商为求自保而帮他们封杀了低价产品这部分牵制力量之机，科龙就迅速从侧面掩杀过来，力图彻底切断小品牌东山再起的后路。我们看到，科龙一头加紧开发节能空调，一头忙着推出康拜恩系列抢占低端。据记者观察，节能技术的法宝只是用来高举高打在上层空间占据一席，而顾雏军真正的核武器是成本控制。“永远要比同行低5%，这样才不怕价格战。”他要求科龙的管理层每时每刻都把成本这块海绵纂得紧紧的，不能多出一滴水来。
去年市场上出现了990元一台的空调，顾雏军算了一下，销售成本加上税至少要290元／台，而700元的成本根本用不起比较好的压缩机，否则就要赔本。如果价格战这样打下去，再大的规模也抵挡不住，而且品牌也会被做烂，再无翻身之日。所以他不惊动科龙、华宝，而是从格林柯尔的库藏里翻出康拜恩这个品牌放进低端市场冲锋陷阵。与海尔的降价、买二送一等手段相比，科龙这一招更狠——康拜恩作为科龙整体品牌的一部分，既可在国美、苏宁这样的大经销商处畅通无阻，填平它们谢绝小品牌后低端市场的空白，又能直接进入二三级市场扼住低价产品的喉咙，从整体上造成上中下通吃的制冷巨头形象，而且万一做不成功，对科龙、华宝的名声也毫发无伤。当去年12月份科龙提前制冷季节两个月推出康拜恩时，大经销商们的第一反应是不要再给小品牌打款了，有的马上下指令，即使打了款也千万不要提货。他们都很关注压缩机的价格，知道那种危险的低价意味着什么，更知道康拜恩的出现对那些小品牌意味着什么。
最安全的策略———“三心二意”
经销商当然不是活雷锋，在帮助大品牌扫荡市场的同时也要求更多的回报，即拿到最低的出厂价格，扼制其他竞争对手。当国美、苏宁以它们庞大的连锁通路支撑的巨大销量推出低于市场平均价格的产品时，那些比较小的电器经销商日子就很难过了。越卖得少，从大制造商那里得到的返点和让利就越少，这就逼着他们别无选择地接受那些大卖场不卖的小品牌产品，而这些产品的制造商自身尚且难保，又谈何扶助经销商，在宣传力度和服务体系远远无法与大制造商、大经销商的联军相抗的局面下，他们只好一路被挤向市场的边缘，直至转业或关门。
尽管有着这样多的默契配合与礼尚往来，但制造商和经销商之前的关系绝不是鱼和水。他们既相互依赖，相互利用，又难免要相互提防与制衡，毕竟大家最基本的一层关系是买卖关系。大制造商不会把商品流通的命脉毫无保留地交给某个或某几个大经销商，而大的经销商也永远是希望有更多产品在争夺中抬高自己货架的身价。因此，在这种大家都心知肚名的微妙关系里，每一方都在拼命修炼内功以提高自己的谈判地位。
这几年我们可以看到国美、苏宁在不断开店的同时也在极力丰富着店内的商品。从国内外各档次黑白家电到电脑、手机、燃气灶、电视柜以及所有相关配件几乎无所不卖。商家既想通过丰盛的品类和品牌来吸引顾客，也是在通过多条腿走路规避风险获取利润。王俊洲说，他们每种商品一般从五六家不同制造商那里进货。
而科龙一方面加强与流通业的沟通合作，一方面也在加大力度打造自己的经销队伍。据记者了解，实际上对那些专注做家电，在当地商圈中有一定声誉，又愿意主推科龙产品的中等经销商，科龙的扶植政策非常优厚，甚至在活动中和广告中不仅夸自己也夸经销商。这种储备显然是必要的，进可攻退可守，与大经销商合作好的时候可以增加谈判的法码，并开拓他们覆盖不到的市场空白；一旦合作形势不好，也不会因过度依赖而导致危机。因为那些大经销商也时常做着两手准备，尽管今年国美驱逐了小的空调品牌，但高端市场仍可以在国内外品牌之间施展翻云覆雨，因为价格战仍然比什么广告都更能吸引消费者的来临。
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