从“普及风暴”看彩电消费换代

　　□仲欣／文

　　从2001年以来，国内高端彩电市场表面波澜不惊，实则暗流涌动。尽管PDP、液晶市场不断风生水起，但在PDP、背投、液晶“三大家族”中，性价比最高的背投已逐渐成为主流。1998年，我国背投市场销量约不到5000台，之后连年以100%以上的速度递增，2002年达到近80万台，预计2003年市场销量将会达到120—150万台，与美国、欧盟并列为世界三大背投 市场。2002年11月，日经BP社通过网络对中国、日本、美国消费者进行了一项有关热销商品的调查，背投电视赫然排名第八，在电视类商品中遥遥领先于其他品种。2002年10月，广东MIMR公司在北京、上海、广州三地的访问调查显示，接近60%的被访者知道背投。索尼、长虹、松下分别以35%、26%、20%的认知率成为知名度最高的品牌。特别是长虹精显王背投目前社会保有量已达到20万台，许多消费者通过使用、体验，感觉看高档背投电视的确是一种享受，而这种体验所形成的二次、三次广告效应非常大。

　　早在去年底，业内就一致认为，继20世纪80年代初的12″、14″黑白机，80年代后期到90年代初的18″、21″小屏幕彩电，90年代开始的25″、29″、34″大屏幕彩电之后，中国市场上新一轮换代高潮已经来了，家庭影院将全面进入中国消费者家庭。而背投将是这次换代的主流产品。

　　“得高端者得市场，得消费者心者得市场”，这是长虹CEO倪润峰的一句名言。正如长虹公司执行总裁王凤朝所讲：“目前我们认为高档次背投技术已经成熟，市场已经认同，成本已经降低，经济规模也已形成，价格瓶颈已能突破，万事俱备，长虹完全应该将自己的技术优势转化为市场优势，掀起‘普及风暴’的时机到了！”

　　长虹此次掀起这场“风暴”，背景什么呢？让我们把目光投向中国彩电业最近几年的轨迹。

　　五年蓄势高端厚积薄发

　　2001年被称为彩电行业的寒冬。一片愁云惨淡之时，2001年9月20日，具有国际先进水平的长虹精显王背投电视正式通过国家级技术鉴定。就在这一天，长虹CEO倪润峰面对国内多家新闻媒体宣告：“中国彩电业的春天即将来临！”

　　一语既出，举座皆惊！一夜之间，有关“春天”的话题成为舆论的焦点。第二年，中国彩电行业全面回暖，产销量、出口量均大幅度增长，长虹更是一马当先。据国家统计局最新公布的数据，长虹2002年产销量突破1100万台，其中出口近400万台，实现利润与上年同比翻了一番，从而成为当之无愧的世界亚军！

　　早在1998年，就在长虹建业40周年的庆典上，刚刚提出要树“百年长虹”的倪润峰又瞄准了企业可持续发展的下一个支撑点。被誉为“中国背投之父”的中国投影技术专家、长虹投影公司副总经理张恩阳至今还记得，一个秋天的晚上，在倪润峰办公室，他接受了一项“不可能完成的任务”——率领一支年轻的技术团队，自主研发具有国际先进水平的背投电视。

　　中国彩电业从70年代末开始，就走的是引进、消化、吸收、创新的道路。1997年之后，在欧、美、日广泛考察的过程中，倪润峰等长虹高层领导敏锐地发现，彩电高端市场的新一轮技术发展正在加快！

　　当时，国际同行对彩电高端市场未来的技术走向认识也不统一，高端分类主要有PDP、背投、液晶、数字电视。但高档背投的几项核心技术，此时还掌握在日、欧企业的手中，韩国人也正处于技术攻关期。不过此时的长虹，已经成为中国彩电大王，“技术引进”的大门被客客气气地关上了。

　　从1998年5月开始，长虹为此连开12次董事会，最终认定，PDP、背投、液晶解决的是显示技术问题，数字电视解决的是节目信号源、使用环境的问题，两者并不矛盾，PDP、背投、液晶都能兼容作为数字电视的显示终端。而对中国家庭来讲，在电视的下一个换代产品上，仍然是解决眼睛和耳朵的享受问题。他们真正需要的是一个有“电影院效果”的产品，并且价格不能太高。从技术、成本、市场、产业链等多种支撑因素来看，数字电视、PDP、液晶都是长线产品，而背投在这些方面都具有较大优势，特别是性价比绝对领先，必然将成为市场下一轮换代主流产品。经过反复的调查和讨论，长虹董事会秘密作出了一个惊人的决议：从自主研发核心技术入手，高起点、高投入，全面上马新型高端电视，背投成为领军产品！在会上，倪润峰掷地有声地说：“自己干！投入1亿美元也要搞出来！”

　　而此时，彩电行业却渐刮起炒作概念的技术浮躁风，在外界的种种怀疑和冷嘲热讽之中，“长虹号”起航了。

　　长虹公司总工程师郑光清亲自挂帅，张恩阳带着一帮年轻人，直飞美国硅谷，与当地华人高科技企业合作，从芯片的设计开发入手，扑下身子开始了艰难的开发历程。背投彩电既是一台家用电器，同时也是一台精密光学仪器，自动会聚调试、投影管表面的散热、冷却腔压铸及内敷材料、冷媒的配方及灌封设备都是各家公司的顶级机密。另外，还有对提升背投彩电画质十分关键，同时也很难实现的变频逐行精密显像等关键技术。正是由于背投彩电的技术门槛高，限制了国内企业的进入。经过无数个不眠之夜，长虹科技人员充分掌握了核心芯片软件研发，并攻克了一系列核心技术和核心工艺，还培养了一支高水平的光、机、电一体化专家队伍。这样，长虹不仅拥有了领先于同行的技术优势，还成为了惟一拥有背投核心技术自主知识产权的中国厂家。

　　1999年9月，第一代长虹背投“东方影都”上市。

　　2000年9月，第二代100Hz隔行、50Hz逐行背投上市。

　　长虹人用2年时间走完了日本同行花了10年、韩国同行花了5年走过的道路。

　　今年3月，在两会上新当选为全国政协常委的倪润峰深情地讲道：长虹作为国有骨干企业，所取得的每一点成绩都是与党和国家领导、各级组织的关怀、社会各界的帮助分不开的。

　　技术领先背投招招领先

　　在接受记者采访时，张恩阳谈到，从“变频逐行精密显像”这项提高背投画质的关键技术来讲，长虹确立的75Hz逐行已是最佳状态，到了75Hz以上，对改善人的视觉效果已经没有实际意义。如果变频进一步提高到80Hz以上，就只能以牺牲图像的清晰度为代价，这从技术上来看是得不偿失的。背投彩电的实质性技术创新已经进入成熟期！

　　据赛迪顾问市场研究报告显示：2002年中国高端电视市场仍属于少数几个品牌的寡头竞争格局。其中东芝、索尼、长虹、松下、LG和三星等几大主要品牌占据整个市场份额的92.3%。

　　随着长虹率先跨上世界背投显示技术的成熟台阶，面对中国广大渴望能够早日把高档背投搬回家的消费者，一个将引发中国市场换代高潮的战略行动呼之欲出！

　　就在这一年，长虹背投三次扩线和上量，生产能力已经达到年产100万台。华南生产基地奠基，新上马4条背投生产线。年初，安玻老总李留恩等一些上游重量级企业掌门人的身影出现在长虹。年中，长虹CEO倪润峰率团频频出访美国、日本、欧洲，拜会投影管、屏等进口元器件供应商。与此同时，执行总裁王凤朝出现在一些重要家电峰会上，倡导建立科学合理的产业链关系，签订一笔笔购销大单。年底，长虹召开全球供应商采购会，抛出40亿美元的庞大采购计划，长虹商贸中心一时门庭若市。

　　面对长虹一系列令人眼花缭乱的举动，很多人连呼“看不懂”，但业内知情人士却称，一场“家庭影院”的“普及风暴”来临已经为时不远了！

　　回报社会看着背投奔“小康”

　　“背投市场已经进入快速增长期，精显王消费者用了都说好，都觉得是一种家庭电影院的视听享受。但是，大部分背投价格都在10000元以上，对中国普通家庭来讲，还是觉得贵啊！”王凤朝去年一半的时间都在国内外市场调研，对此感触颇深。

　　消费群是一个金字塔型，以前外资品牌垄断高端的时候，价格定位是瞄准塔尖这一部分。长虹精显王背投上市以来，把消费门槛往下降了一些，销售量立刻就有了数量级的增加。如果这个门槛再往下降到塔腰附近，在中国来讲，就意味着年销售量将从2002年的70—80万台增加到400—500万台。这是多么诱人的一块大市场啊！

　　“小康”已成为当前的流行语。“有人提出，小康社会就是‘小车社会’，有人提出‘小康不小康，关键看住房’，要我说，小康不小康，关键看背投！当然，三者都有那就更好。长虹应该用高新技术为全面建设小康社会尽一份力量。”王凤朝爽朗地笑着。

　　实际上，市场分析已经表明，最近两年国内背投增长最快的区域市场，正是北京、上海、广州、深圳这样的发达城市。大面积的成片住宅建成给背投创造了剧增的市场需求，许多高档住宅的开发商已经把背投、空调作为售前标准配置。从国家建设部获悉，“十五”规划期间全国城乡建房面积57亿平方米，其中城镇建房面积27亿平方米，新增住房将超过3000万套，大部分是客厅面积20—40平方米的大套住房。如果再加上目前已有的更新换代、新婚、会议、教育需求，“十五”期间背投需求量将超过2000万台，平均下来每年的需求量在400万台以上！

　　随着今天长虹总部一声令下，“普及风暴”必将席卷全国。作为1996年长虹“3·２6”大降价的见证者，我眼见当年29寸高档大屏幕彩电的门槛价格从8000多元降到了7000多元，立即引发了市场的抢购狂潮。而现在，43寸的长虹精显王背投中低档的也基本上是这个价位，51英寸有多款也不足万元。剔除物价上涨因素，再考虑到这7年间广大消费者的收入增长状况，长虹精显王背投实际“相对价格”比1996年29英寸大屏幕彩电全面进入中国广大消费者家庭时还要低。

　　背投时代真的来了！

　　整合供应链优势长虹胸有成竹

　　但是，长虹背投每台拱手让利的幅度如此之大，企业的收益会不会受到影响呢？实际上，5年磨剑，长虹具有明显的成本优势。

　　一、背投机芯的核心芯片软件技术是由长虹和美方联合开发的，不仅不会有“卡脖子”之忧，而且也不用负担巨额的专利费。

　　二、长虹有堪称全球同行中名列前茅的元器件内配能力，印刷电路板、行输出、高频头、连接导线、消磁线圈，世界同行中数一数二的注塑机群、插件机群、贴片机群，高度的现代化、自动化和精密化，既提高了产品的质量，又降低了产品成本。

　　三、长虹还有高精度、大规模的模具中心、冲压中心、压铸中心以及现代化的材料研究所。长虹背投管的冷却腔、冷媒配制、灌封设备，配套做木底座的专业高档木器加工厂，甚至连底座上的万向轮都实现了自制，规模化的生产又大大降低了成本。

　　王凤朝认为，本次背投“普及风暴”将是一个多赢格局。在“建立一个以长虹为核心纽带的具有世界竞争优势的产业链”思想指导下，长虹借助于良好的品牌号召力和规模采购优势，快速拉动了上游厂家的扩能改造，也与下游国内外商业合作伙伴建立了扁平、快速、有效的分销渠道和强大的售后服务网络。长虹通过整合供应链优势资源，将本身的雄厚实力又扩大了若干倍，以此参与全球市场竞争。虽然暂时损失了眼前的一点利益，但通过迅速做大背投市场，供应链上各方最终能切下的“奶酪”将会更多。此举对于共同培育一个快速、健康成长的新兴市场至关重要。