长虹背投“普及风暴”来势汹汹

　　4月8日，长虹执行总裁王凤朝在四川绵阳长虹总部宣布，将长虹“精显王”背投彩电全部大幅降价销售，平均降幅为25%，最高降幅达40%。

　　业内人士认为，长虹把没有降价压力的主打新品作为普及产品全面降价，必将引发高端彩电的消费热潮，同时也将对中国市场上的高端彩电提出新的挑战。

　　顺应彩电换代潮流

　　长虹执行总裁王凤朝表示，这次“精显王”背投降价将引导当前中国彩电市场“家庭影院”换代潮流，及时将长虹的技术优势转化为市场优势。

　　事实上，从2001年以来，国内高端彩电市场表面波澜不惊，实则暗流涌动。尽管PDP、液晶市场不断风生水起，但在PDP、背投、液晶“三大家族”中，由于背投成功的市场培育，致使它抢先一步成为目前的消费主流。1998年，中国市场背投销量不到5000台，之后每年以100%以上的速度递增，2002年达到近80万台，预计2003年市场销量将会达到120万到150万台，与美国、欧盟并列成为世界三大背投市场。2002年10月，广东MIMR公司在北京、上海、广州三地的访问调查显示，接近60%的被访者知道背投，索尼、长虹、松下分别以35%、26%、20%的认知率成为知名度前三位的品牌，特别是长虹“精显王”背投目前社会保有量已达到20万台。许多消费者通过亲身使用体验到，看高档背投的确是一种享受，而这种体验所形成的二次、三次广告效应非常大。

　　“得高端者得市场，得消费者心者得市场”，这是长虹CEO倪润峰的一句名言。正如王凤朝所言，目前，高档次背投技术已经成熟，市场已经认同，成本已经降低，经济规模也已形成，价格瓶颈已能突破，万事俱备，长虹完全应该将自己的技术优势转化为市场优势，掀起背投“普及风暴”的时机到了。

　　长虹高端五年蓄势

　　早在1998年，在长虹成立40周年的庆典上，刚刚提出要树“百年长虹”的倪润峰又开始寻找企业可持续发展的下一个支撑点。

　　在对欧洲、美国、日本的广泛考察过程中，倪润峰等长虹高层敏锐地发现，彩电高端市场的新一轮技术发展正在加快。当时，国际同行对彩电高端市场未来的技术走向认识并不统一，高端分类主要有PDP、背投、液晶、数字电视，高档背投的几项核心技术，当时还掌握在日本、欧洲企业的手中，韩国人也正处于技术攻关期。那时的长虹，已经成为中国彩电大王，“技术引进”的大门被洋品牌客客气气地关上了。

　　从1998年5月开始，长虹连开12次董事会，最终认定，等离子、背投、液晶解决的是显示技术问题，数字电视解决的是节目信号源、使用环境的问题，两者并不矛盾，等离子、背投、液晶都能成为数字电视的显示终端。对中国家庭而言，在电视的换代产品上，真正需要的是一个有“电影院效果”的产品，并且价格不能太高。从技术、成本、市场、产业链等多种支撑因素来看，数字电视、PDP、液晶都是长线产品，而背投在这些方面具有较大优势，特别是性价比领先，有可能成为市场下一轮换代产品。经过反复的调查和讨论，长虹董事会秘密做出了一个惊人的决议：从自主研发核心技术入手，高起点、高投入，全面上马新型高端电视，背投成为领军产品。在会上，倪润峰掷地有声：“自己干！投入一亿美金也要搞出来！”

　　此时，彩电行业刮起了一股炒作概念的“技术浮躁风”，在外界的种种怀疑和冷嘲热讽之中，长虹总工程师郑光清亲自挂帅，被誉为“中国背投之父”的中国投影技术专家、长虹投影公司副总经理张恩阳率领一支年轻的技术团队，开始自主研发具有国际先进水平的背投影电视。背投彩电既是一台家用电器，同时也是一台精密光学仪器，自动会聚调试、投影管表面散热、冷却腔压铸及内敷材料、冷媒的配方及灌封设备、变频逐行精密显像等关键技术，都是各家公司的顶级机密。长虹科技人员经过深入研究，掌握了核心芯片软件研发，并攻克了一系列核心技术和核心工艺。这样，长虹不仅拥有了领先于同行的技术优势，还成了最先拥有背投核心技术自主知识产权的中国厂家。

　　1999年9月，第一代长虹背投“东方影都”上市；2000年9月，长虹第二代100Hz隔行／50Hz逐行背投上市；2001年6月，长虹第三代60Hz逐行背投上市，9月顺利通过国家级技术鉴定，并成功打入美国市场；2002年3月，长虹第四代75Hz逐行背投上市，不仅进入发达国家和地区市场，还受到教育界的广泛青睐。

　　技术创新催熟市场

　　在接受记者采访时，长虹投影公司副总经理张恩阳谈到，从“变频逐行精密显像”这项提高背投画质的关键技术来讲，长虹确立的75Hz逐行已是最佳状态，到了75Hz以上，对改善人的视觉效果已经没有实际意义。如果变频进一步提高到80Hz以上，就只能以牺牲图像的清晰度为代价，这从技术上来看是得不偿失的。因此，背投彩电的实质性技术创新已经进入成熟期。

　　长虹背投在技术上的一次又一次突破，使其国内市场份额从1999年不足1%增长到了2002年的20%，直追老牌劲旅索尼、东芝。据赛迪顾问市场研究报告显示：2002年中国高端彩电市场仍属于少数几个品牌的寡头竞争格局。其中东芝、索尼、长虹、松下、LG和三星等几大主要品牌占据整个市场份额的92.3%。

　　随着长虹跨上世界背投显示技术的成熟台阶，面对中国市场巨大的需求，长虹引发了中国市场彩电换代高潮。2002年，长虹背投三次扩线和上量，生产能力已经达到年产100万台，同年长虹华南生产基地奠基，新上马四条背投生产线。2002年年初，安玻公司李留恩等一些上游重量级企业掌门人的身影出现在长虹；年中，总裁倪润峰率团频频出访美国、日本、欧洲，拜会投影管、屏等进口元器件供应商，与此同时，执行总裁王凤朝出现在一些重要家电峰会上，倡导建立科学合理的产业链关系，签订一笔笔购销大单；年底，长虹召开全球供应商采购会，抛出40亿美元的庞大采购计划，长虹商贸中心一时门庭若市。

　　面对长虹一系列令人眼花缭乱的举动，很多人连呼“看不懂”，但业内知情人士却称，一场“家庭影院”的普及风暴来临已经为时不远。背投市场已经进入快速增长期，但是，大部分背投价格都在万元以上，对中国普通家庭来讲，仍然承受不起。从理论上来说，价格与消费量的关系是一个金字塔型，以前外资品牌垄断高端的时候，价格定位是瞄准“塔尖”这一部分，而长虹“精显王”背投上市以来，把消费门槛往下降了一些，销售量立刻就有了几何级的增加；如果这个门槛再往下降到“塔腰”附近，对中国市场而言，就意味着年销售量将从2002年的70万至80万台增加到400万至500万台。

　　市场分析表明，最近两年国内背投增长最快的区域市场，正是北京、上海、广州、深圳这样的发达城市，大面积成片住宅的建成给背投创造了巨大的市场需求，许多高档住宅的开发商已经把背投、空调作为售前标准配置。从国家建设部获悉，“十五”规划期间全国城乡建设住房面积达57亿平方米，其中城镇建设住房面积27亿平方米，新增住房将超过3000万套，大部分是客厅面积20至40平方米的大户型住房。加上目前已有的更新换代、新婚、会议、教育需求，“十五”期间背投需求量将超过2000万台，平均每年的需求量在400万台以上。

　　此次长虹背投降价，背投“普及风暴”必将席卷全国。1996年，长虹“3.26”大降价曾将29英寸高档大屏幕彩电的价格从8000多元降到了7000多元，引发了市场的消费热潮，此次背投降价，43英寸的长虹“精显王”背投最低只要7000多元，51英寸有多款也不足万元。剔除物价上涨因素，再考虑到这七年间广大消费者的收入增长状况，长虹“精显王”背投实际“相对价格”比1996年29英寸大屏幕彩电全面进入中国广大消费者家庭时还要低。

　　长虹降价胸有成竹

　　长虹背投每台让利的幅度如此之大，企业的收益会不会受到影响？据透露，长虹蓄势五年，已具有明显的成本优势。首先，背投机芯的核心芯片软件技术是由长虹和美方联合开发的，不仅不会有“卡脖子”之忧，而且也不用负担巨额的专利费；其次，长虹有强大的元器件内配能力，包括印刷电路板、行输出、高频头、连接导线、消磁线圈以及同行业中数一数二的注塑机群、插件机群、贴片机群等技术，再加上生产的高度现代化、自动化和精密化，既提高了产品的质量，又降低了产品成本；此外，长虹还有高精度、大规模的模具中心、冲压中心、压铸中心以及现代化的材料研究所、配套做木底座的专业高档木器加工厂，长虹背投管的冷却腔、冷媒配制、灌封设备甚至连底座上的万向轮都实现了自制，规模化的生产大大降低了成本。

　　长虹执行总裁王凤朝认为，本次背投“普及风暴”将是一个多赢格局。在“建立一个以长虹为核心纽带的具有世界竞争优势的产业链”思想指导下，长虹借助于良好的品牌号召力和规模采购优势，快速拉动了上游厂家的扩能改造，也与下游国内外商业合作伙伴建立了扁平、快速、有效的分销渠道和强大的售后服务网络。长虹通过整合供应链优势资源，将本身的雄厚实力又放大了若干倍，以此参与全球市场竞争。通过迅速做大背投市场，长虹产品供应链上各方最终能切下的奶酪将会更多，此举对于共同培育一个快速、健康成长的新兴市场至关重要。

　　在采访中记者看到，在长虹投影公司面积达2万多平方米的整机厂内，一台台“精显王”背投彩电正源源不断地从6条生产线上走下来，刚下线就被等在厂区的汽车送到卖场或发往海外。不仅如此，长虹营销部罗部长透露，长虹春节后调集公司各路精英培训的500名“背投保养师”已经于3月底飞往全国各销售分公司，将把长虹的“阳光服务”撒向千家万户。看来，长虹为本次“风暴”已经作了充分的准备。