□ 邓红辉
去年一年的休养生息让彩电业恢复了生机，大的彩电品牌基本上扭亏为盈。
然而近期长虹率先将背投电视机价格大幅调低，令其它品牌跟进，接着康佳把液晶电视机最低价格拉至3000元以下，TCL则将等离子电视机降价3000元，并同时将几乎所有电视机
品种的价格调低。在离“五一”这一彩电销售的小旺季还有十多天的时候，2003年高端彩电价格大战已经快速、全面地拉开了帷幕。
对此，不少业界外的人士颇为不解：彩电企业为何如此爱折腾，刚刚喘了口气又要拼个你死我活？这次价格战是历次彩电价格战的重复吗？或者说，此次价格战与2001年价格战、1996年价格战有何异同？价格大战的结局将会怎样？
2002年彩电企业为何不打价格战？主要原因在于2002年是彩电企业的转型年。经过2001年惨烈的价格战，各大彩电品牌已经把原来大量积压的低端普通彩电基本上甩卖了出去，低端市场严重的供求失衡状况得到了很大的纾缓，再打价格战的动力并不充足。另外，各大彩电品牌在背投、液晶、等离子等高端产品上主要仍处于培育市场或少量销售、赚取高额利润的阶段，此时掀起价格战，对大家都没有好处。
到了2002年末，特别是进入2003年之后，市场态势发生了较大的变化。经过2002年一年的市场培育，高端电视机市场膨胀了数倍，高端电视机占彩电总销量的比重达到了10%，其赚取利润占总利润的比重则数倍于此。迅速膨胀的市场蛋糕必然引起众多彩电品牌的激烈争夺，价格战也就在所难免了。而从任何一个新技术产品的成长规律来看，随着技术越来越成熟，“降价———规模显著扩大———再降价———规模再扩大”是其市场蛋糕做大的必经之路。2003年的高端电视机特别是背投电视机，正好是已经走到了启动这一循环的临界点。
从上面的分析看，以背投为代表的高端电视机价格大战在2003年“五一”前启动，主要动力在于高端电视机技术的日渐成熟和高端电视机市场跨过了快速成长的临界点，这种价格战总体而言是属于良性的，这与2001年时彩电业为了甩库存的“逃命恶战”不可同日而语。而与1996年长虹发起的第一轮彩电行业价格战相比，相同之处是两场价格战都可起到扩大市场规模、推动行业发展的作用，不同之处在于，1996年的价格战以成本降低为主要动力，2003年的价格战以技术进步为主要动力。
与1996年第一次彩电全行业价格战相比，2003年彩电价格战另一个非常重要的特点在于：1996年的价格战是长虹首先发动的，国产品牌迅速跟进，结果将外资品牌赶出了低端市场，此后形成了中资品牌控制中低端市场，外资品牌控制中高端市场的均衡局面。而最早点燃2003年彩电价格战的并非长虹，而是外资品牌。在长虹降价之前，工厂坐落在山东的几家日资彩电品牌集体宣布背投电视机降价，降价幅度从每台300元至1300元不等。长虹背投更大幅度的降价可说是回应这些外资品牌挑战的结果。
此次外资品牌之所以能率先降价，原因有二：一方面，经过多年的努力，外资品牌已经基本完成了生产本土化的进程，生产成本与本土品牌相比已无明显劣势。在营销和推广等方面也已克服了水土不服的难题；另一方面，随着中国市场的日益膨胀，中国逐渐从一个外资品牌的加工基地变成了一个战略性的市场，“在中国市场的成败决定了公司未来的成败”，外资品牌从这样的高度来看中国市场，因而它们能为中国市场的拼杀投入资源，甚至可以削减其短期的收益。当然，经过过去这几年的努力，外资品牌本土化的工作做得更好了，中资品牌也没有停步不前。近几年，中资品牌纷纷采取“以非核心技术包围核心技术”的竞争策略，在等离子电视机、液晶电视机、背投电视机、数字电视机等领域的关键技术上各有不小的斩获，大大缩小了与外资品牌在技术上的差距。因此，虽然2003年彩电价格战的第一枪是由外资品牌打响的，但这并不意味着中资品牌就在竞争中处于被动。由于双方各有短长，且高端电视机的征战才刚刚拉开序幕，这场争斗恐怕还将延续几年，最后鹿死谁手，目前尚难预料。
总的来说，2003年彩电全行业的价格战是不可避免的，它最大的特点是争战的重点落在了高端电视机领域，这使此次价格战不同于1996年纯粹以“廉价”为诉求点的价格战，也不同于2001年以“甩卖”为特点的价格战。2003年的价格战有促进彩电产品更新换代和促使市场结构更趋稳定的正面意义。由于高端电视机市场刚刚兴起，因此，今年“五一”的行业价格战仅仅是开始，价格战的烽火恐怕最少还要打几年。谁想最后胜出，就要与对手比综合实力，比谁少犯错。
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