奥克斯祭出降价武器 “价格杀手”挑衅空调武林_财经新闻_财经纵横

奥克斯祭出降价武器 “价格杀手”挑衅空调武林

http://finance.sina.com.cn 2003年04月15日 16:54 北京娱乐信报

　　　　今年的空调市场可谓“枪声”不断，火药味十足。先是美的在京高祭“降价大旗”、帅康公布“质量白皮书”，随后奥克斯在京呐喊“空调必须年检”，新科、长虹、美的、海尔等品牌企业也拿起了“价格屠刀”。就在这空调业“战火纷飞”的四月，昨天，奥克斯再度挑起大战：60余款主力机型一律降价30%。而最令业内人士难以容忍的是，奥克斯放言：奥克斯空调的价格才是空调的“标准价”，高于这个价格是暴利；低于这个价格质量难保。

　　价格旋风

　　　　标准价开启洗牌战

　　　　“该开始的已经开始了，谁也躲不过。”奥克斯空调全国市场总监李晓龙看着窗外意味深长地说。

　　　　说这句话时，在业内素有“价格杀手”之称的奥克斯空调已于昨天正式对外宣布：60余款主力机型一律降价，降幅高达30%。

　　　　自从3月份传出原材料涨价的消息后，空调价格战就已经轮番上演。此前早有业内人士预测：中国空调业的库存已近1000万台，空调业的噩梦似乎不可避免地要做下去。“一场蓄势已久的空调大战开始了！一切都在人们预料之中，就像美国最终会选择攻打伊拉克一样，没有悬念。”一位业内人士评价道。　　奥克斯此次降价幅度之大也算得上历年价格战所罕见。按照奥克斯公布的价格，目前在消费市场占90%份额的1P、1.5P挂机降到了1700元以下，2P柜机也降到了2000元以下。对比市场上的售价，奥克斯打出的价格比几大传统老品牌同等机型的价格要低30%以上。

　　　　据记者了解，一向言称“不降价”的海尔、美的、格力三巨头已开始悄悄地调整自己的价格策略。美的空调自去年调低价格在市场上取得了不错的业绩之后，今年继续降低了几个产品线的价格，其中高档换气型1P从去年夏天的2500元调到现在的2000元左右，而2P则在2100元左右；格力今年也调低了其空调产品的价格，其中格力1P分体机价格已降到1900多元。单单从1P这款上就可以看出，奥克斯此番确实要“大出血”。

　　　　这是空调洗牌战的“标准价”，也是所有竞争对手的“生死线”，奥克斯空调全国市场总监李晓龙信誓旦旦地表示：“如果高于我们这个价格，则表明该企业存在不合理利润空间，甚至暴利，低于这个价格的肯定是质量和服务无保障的，多是二三线品牌。”

　　　　业内人士认为，在奥克斯降价“大斧”的攻势下，可能会导致一批品牌倒下，因为“高价品牌消费者不接受其暴利，低于这个价位的品牌质量与服务更是得不到消费者认可，所以这个价格将决定很多品牌的生死存亡。”　　　　兵分三路

　　　　抢占空调制高点

　　　　“我们超过90%的零配件来自自制，这是我们最大的成本优势。”李晓龙说，此外，原材料涨价也还没有对奥克斯构成影响，因为我们在去年8月就与各大原材料供应商签订了大规模、长期性订单，这些订单足够满足我们今年的生产之需。在记者看来，这个解释不足以说明奥克斯再次疯狂降价的全部原因，但其中透露了一个事实：奥克斯具有打价格战的实力，此番降价是有备而来。

　　　　奥克斯空调全国市场总监李晓龙解释说，到目前为止，奥克斯在2003冷冻年度已完成超过100万套的销量，而其年初制定的销售计划是250万套，剩下的只能靠发动价格战来完成。据他介绍，拼价格只是奥克斯的“洗牌”招数之一，渠道战也是其重要的一环。奥克斯经过努力，已经把全国各地区销售排行前三名的经销商都拉进了混战中。

　　　　与此同时，奥克斯空调的品牌战也在步步跟进。据李晓龙透露，从4月开始，奥克斯将进一步提高广告播出频率，在包括央视1至12套、凤凰卫视和全国各卫视台等电视台展开高频次的“广告轰炸”，在最大程度上将奥克斯的品牌形象打出去。

　　　　“兵分三路是为了更好地备战价格大战，”奥克斯有关人士解释到。据他分析，2003年部分空调企业在价格上会形成品牌的溢价比，但这个溢价要比去年要低。

　　　　据业内人士介绍，2002年的溢价比大概在15%至20%左右，而今年的溢价比可能会下降到10%左右。也就是说，今年高价位品牌的价格要比中价位品牌价格高10%。在这种情况下，就会逼着中价位空调继续在价格上往下调，因此也会使今年的空调大战更加激烈。　　　　故伎重演

　　　　降价血战无法避免

　　　　据统计，目前国内空调业已经具备约4000万套空调的年产能，而市场实际需求还不到2000万套，2003年的空调市场严重供大于求。为此，中国家电业协会理事长霍杜芳一再警告别指望“价格战”、“口水战”救市，而应“少作秀，多做事”。

　　　　但是，商家厂家似乎没把霍杜芳的话记在心里，价格血战还是发生了，而其中很多空调厂商是被迫跟风。某知名空调品牌的老总表示：“其实空调厂商都不愿看到价格战愈演愈烈，但是因为害怕市场出现严重的供大于求的现象，只能选择随波逐流。”他还告诉记者，“害怕库存过大将自己挤垮是厂商与经销商全力疏通渠道的另一个原因，大家都希望通过顺畅的渠道减少库存。”奥克斯的全国市场总监李晓龙则解释说：“今年的空调市场毫无疑问会有一场血拼，与其坐等一场混战，还不如主动加入这场血战。”

　　　　据他介绍，目前，国内空调市场很容易形成优质高价和低质低价两个倾向。所谓优质高价，就是一些传统老品牌总是喜欢用各种漂亮的包装和说辞蒙骗消费者，以高价谋求高利润，“奥克斯就是要用优质平价的事实来剥掉其堂皇的外衣，逼迫其降价。”所谓低质低价则是指一些二三线品牌质量低劣、服务无保障，靠低价来吸引消费者，现在还在做垂死挣扎，“我们还将通过洗牌将其清理出局，不给他们留一点氧气。”

　　　　为此，有业内人士认为，奥克斯此次狂降30%从一个侧面证明了奥克斯想充当空调代言人清理市场的决心。但是，他们却认为，目前空调品牌众多，有些优质品牌的市场销售渠道以及创新技术都明显要强于新生力量奥克斯，奥克斯单凭降价这个杀手锏能否在空调行业里煽起风点起火，还是个疑问。

　　　　　　　　-记者观察

　　　　奥克斯还有多少牌可打

　　　　综观目前中国的空调市场，大大小小共计有400余家空调企业参与市场竞争。其中一部分是靠所谓的品牌价值谋取惊人利润的企业，它们大多数名列空调十强席次，加起来占据了近70%以上的市场份额，在空调市场制造着“价格恐怖”；另一部分是层出不穷的螺丝刀工厂，靠生产劣质空调并以低价销售为生，是“质量恐怖”的制造者。

　　　　从几年前开始，奥克斯就在酝酿这样的目标：通过“示威战”，把售价高昂的品牌从“高头大马”上拉下来，大家扯平；通过“淘汰战”，使那些在竞争中扛不住的二三流品牌退出空调行业的舞台，以免“乱哄哄地看着烦心”。

　　　　不可否认，奥克斯打出“热销机降价30%”的重拳，极有可能会将空调业旧有的竞争格局打破，使各品牌座次重新洗牌，让自己有机会以空调价格秩序“政变者”的身份，在战争结束后摘取胜利果实，成大业而获大利。然而在品牌众多的空调市场里，依然会有人产生疑问，有着极大野心和私心的奥克斯还有多少牌可以打？

　　　　其实，空调业经历过“洗牌血战”后，新的竞争格局将明显“垫高”行业门槛，这可阻止行业外的一些游资继续投入该行业。其中最直接的作用是，能有效地遏止目前空调产业极为严重的重复投资现象，使有限的社会资源被投入到回报率更高的领域中去。

　　　　但是，问题是，谁能掀起真正的洗牌血战呢？如果没有一个成熟的品牌，以品牌和价格为后盾来投入战斗，空调业鱼龙混杂的局面还将维持下去。(信报记者朱伟东)　　

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