捍卫长虹“王道” 倪润峰“十步一杀”

　　侯雪莲 刁冬梅

　　2003年4月8日，去年背投产量达50万台的长虹，在其大本营绵阳启动了“背投普及风暴”，宣布旗下的背投产品全线降价，精显王背投彩电平均降价幅度25%，最高达40%，其中DP5188A售价从11800元降至9999元，DP5188(01)售价从10999元降至9380元，DP4389售价从10500元降至8888元。43寸背投彩电的价格突破万元大关，与34寸纯平CRT彩电价格相差无几， 业界人士认为，这将大大刺激背投彩电的普及。

　　记得一年之前，2002年5月22日，长虹总裁倪润峰亲赴北京，携长虹最新推出的75Hz逐行扫描第四代精显背投影彩电，在全国130余家媒体面前亮相。当时，本报记者曾比较清楚地勾勒出倪润峰的战略思想———以代表世界水平的背投产品为基础，100万台产量做后盾，逐步拉低价格，逼着跨国品牌应战，利用其成本及技术优势将其一个一个地清理出中国市场。

　　一年之后，这一预测成为现实。倪润峰终于出手，为了长虹的“王道”。

　　“倪氏”杀手锏

　　自倪润峰前年年初复出以来，背投彩电一直是他手里的一张可以逆转国内彩电格局的王牌，业界人士普遍认为，倪润峰一定不会轻易放弃自己用得最得心应手的武器，那就是价格！当年，他就是凭借“价格战”将长虹带到中国彩电的“王者”地位的。

　　此次长虹背投“普及风暴”将把背投定位为家庭年收入在2万元以上、客厅在18平方米以上的消费者彩电换代的主流选择。可以说，本次背投“普及风暴”是长虹技术创新五年蓄势、厚积薄发的结果。

　　此番战争，长虹的主要对手是以东芝、索尼、松下、LG等为代表的洋品牌，而国内其他彩电巨头，如TCL、创维、康佳、海信，在彩电高端产品的推进过程中一直缺乏一个明确的发展战略，更多地停留在市场“预热”阶段，并没有像长虹这样形成真正的产品竞争力。

　　而在过去的一年，洋品牌在国产化进程方面又有了质的突破。比如松下，今年初正式宣布在中国完成独资化，而在过去十几年的合资过程中，松下已经积累了足以与国产品牌抗衡的优势。比如在彩电方面，松下已经拥有一套完整的产业链，显像管、整机及其他一些元器件，这几乎是国内所有彩电品牌都无法比拟的优势。再比如近两年来势汹汹的韩国家电品牌三星、LG，其中有一家企业已经决定将中国作为其全球总部，对中国市场的看中由此可窥一斑。韩国企业历来以营销见长，近两年针对中国消费者心理大做广告，其价格之低几乎可同国内品牌相提并论，加之其国际品牌的影响力，卷走大批中国用户也不足为奇。

　　事实上，近几年来洋品牌通过在中国本土投资企业，已经占据了高端彩电的大部分市场。据赛迪顾问市场研究报告显示：2002年中国高端电视市场仍属于少数几个品牌的寡头竞争格局，其中东芝、索尼、长虹、松下、LG和三星等几大主要品牌占据整个市场份额的92.3%！中国市场目前仍处在跨国家电企业操控着的普通背投彩电时代。

　　在这种情境下，连一向霸气十足的倪润峰也谨慎地表示，“中国彩电业面临的首先是生存问题，然后才是发展问题。”

　　从这个角度看，长虹此役并不轻松。

　　改变赢利模式

　　长虹方面称，此次降价行动得到了其上游厂家和下游商业合作伙伴的大力支持。长虹在去年年底，向全球抛出了40亿美元的采购大单，其中很大一部分就是背投彩电的器件。在终端市场方面，与普通彩电相比，即使降价之后背投所带给经销商的利润也更丰厚。记者注意到，在启动“风暴”的同时，长虹正在绵阳召开全国经销商大会。而长虹营销管理本部副部长罗庆海向记者透露，部分经销商有可能根据自己的情况，对降价后的价格进一步下调。

　　长虹执行总裁王凤朝指出，长虹背投的降价，直接为上游供应商和后端的经销商创造了更大的综合赢利和进一步发展的空间。他们和长虹结成了一个利益共同体。因此，此次降价活动实际上是长虹、上游供应商、经销商的联合行动。

　　王凤朝认为，长虹的降价还有一个更深层次的东西，那就是要探索出企业赢利的一种新型模式。在中国建立起一个“以长虹为核心纽带的具有世界竞争优势的产业链”。过去单一的企业市场竞争战术在今天的市场竞争中，效果已经开始大打折扣，靠一个企业的单打独斗很难取得最好的经营效果。长虹联合上下游供厂商做大这块市场，这是一个“多赢”格局。

　　还有一些机会来自洋品牌自身。业界人士透露，出于技术以及利润周期的考虑，跨国家电企业在背投市场上采用区别性对待的策略，在发达国家市场投放的背投彩电品质优于投放在发展中国家的产品。而长虹则用最好的产品与之竞争，在产品方面可以赢得一些得分。王凤朝认为，对洋品牌来讲，在整机制造领域，他们已经无优势。未来最可行的是洋品牌收缩战线、集中力量在另外一些关键技术、关键元器件的研发与生产上。

　　悬而未决的产权改革

　　产权改革是近两年业界关注的重点话题，尤其在彩电业另一巨头TCL顺利地完成了股份制改造之后。对长虹来讲，产权改革就显得更为迫切。

　　一年前，倪润峰曾首次透露了长虹将最终发展为民营企业的计划。倪曾深有感触地表示，“在有些竞争性行业，国有股终究是要退出，只是早晚的问题，因为国有体制绑住手脚。其趋势一定是产权多元化。目前考虑的问题是如何在产权多元化方面做出变革。”当时，曾有长虹内部人士透露，政府有关方面曾有意将长虹作为国企产权改革的试点企业。

　　然而一年之后，来自长虹方面的信息显示，长虹产权改革有可能暂时搁浅，短期内不太可能有任何进展。