| 消费换代大潮来临 长虹背投掀起“普及风暴” | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2003年04月10日 16:43 中华工商时报 | ||
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一场来势猛烈的风暴即将席卷全国，目光再次聚焦风暴的中心———“四川长虹”！ 4月8日，在中国科技城———四川绵阳，长虹执行总裁王凤朝在新闻发布会上郑重宣布，所有现供市场的“精显王背投彩电全部大幅度降价销售，平均降价幅度为25%，最高降幅达40%。他表示，本次行动的目标是顺应当前广大中国消费者“家庭影院换代高潮的到来，及时将自己的技术优势转化为市场优势，让更多的消费者感受长虹科技的魅力！ 事实上，从2001年以来，国内高端彩电市场表面波澜不惊，实则暗流涌动。尽管PDP、液晶市场不断风生水起，但在PDP、背投、液晶“三大家族中，性价比最高的背投已逐渐成为主流。1998年，我国背投市场销量约不到5000台，之后连年以100%以上的速度递增，2002年达到近80万台，预计2003年市场销量将会达到120—150万台，与美国、欧盟并列为世界三大背投市场。2002年11月，日经BP社通过网络对中国、日本、美国消费者进行了一项有关热销商品的调查，背投电视赫然排名第八，在电视类商品中遥遥领先于其他品种。2002年10月，广东M IM R公司在北京、上海、广州三地的访问调查显示，接近60%的被访者知道背投。索尼、长虹、松下分别以35%、26%、20%的认知率成为知名度最高的品牌。特别是长虹“精显王背投目前社会保有量已达到20万台，许多消费者通过使用、体验，感觉看高档背投的确是一种享受，而这种体验所形成的二次、三次广告效应非常大。 早在去年底，业内就一致认为，继80年代初的12英寸、14英寸的黑白机，80年代后期到90年代初的18英寸、21英寸小屏幕彩电，90年代开始的25英寸、29英寸、34英寸大屏幕彩电之后，中国市场上新一轮换代高潮已经来了，“家庭影院”将全面进入中国消费者家庭！而背投将是这次换代的主流产品！ 今天，“风暴”终于来了，迅疾而猛烈！ “得高端者得市场，得消费者心者得市场”，这是长虹CEO倪润峰的一句名言。正如王凤朝所讲：“目前我们认为高档次背投技术已经成熟，市场已经认同，成本已经降低，经济规模也已形成，价格瓶颈已能突破，万事俱备，长虹完全应该将自己的技术优势转化为市场优势，掀起‘普及风暴’的时机到了！ 与此同时，我们不能不问：长虹精显背投是其公司去年以来的主打新品，面世以来不仅在国内销势一直很好，还全面进入了美国、欧洲、澳洲、东南亚等海外市场，似乎并没有多少降价的压力。长虹此次掀起这场“风暴”，背景是什么呢？ 让我们把目光投向长虹，投向中国彩电业最近几年的轨迹。 五年蓄势长虹高端厚积薄发 2001年被称为彩电行业的寒冬。一片愁云惨淡之时，9月20日，具有国际先进水平的长虹“精显王背投影电视正式通过国家级技术鉴定。就在这一天，长虹CEO倪润峰面对国内多家新闻媒体宣告“中国彩电业的春天即将来临！ 一语既出，举座皆惊！一夜之间，有关“春天”的话题成为舆论的焦点。第二年，中国彩电行业全面回暖，产销量、出口量均大幅度增长，长虹更是一马当先。据国家统计局最新公布的数据，长虹2002年产销量突破1100万台，其中出口近400万台，实现利润与上年同比翻了一番，从而成为当之无愧的世界亚军！ 看似枯燥的数字，是长虹人厚积薄发的结果。 早在1998年，就在长虹建业40周年的庆典上，刚刚提出要树“百年长虹的倪润峰又瞄准了企业可持续发展的下一个支撑点。被誉为“中国背投之父的中国投影技术专家、长虹投影公司副总经理张恩阳至今还记得，一个秋天的晚上，在倪总办公室，他接受了一项“不可能完成的任务———率领一支年轻的技术团队，自主研发具有国际先进水平的背投影电视。 中国彩电业从70年代末开始，走的就是引进、消化、吸收、创新的道路。1997年之后，在欧、美、日广泛考察的过程中，倪润峰等长虹高层领导敏锐地发现，彩电的高端市场新一轮技术发展正在加快！ 当时，国际同行对彩电高端市场未来的技术走向认识也不统一，高端分类主要有PDP、背投、液晶、数字电视。但高档背投的几项核心技术，此时还掌握在日、欧企业的手中，韩国人也正处于技术攻关期。不过此时的长虹，已经成为中国彩电大王，“技术引进”的大门被客客气气地关上了。 从1998年5月开始，长虹为此连开12次董事会，最终认定，PDP、背投、液晶解决的是显示技术问题，数字电视解决的是节目信号源、使用环境的问题，两者并不矛盾，PDP、背投、液晶都能兼容作为数字电视的显示终端。而对中国家庭来讲，在电视的下一个换代产品上，仍然是解决眼睛和耳朵的享受问题。他们真正需要的，是一个有“电影院效果”的产品，并且价格不能太高。从技术、成本、市场、产业链等多种支撑因素来看，数字电视、PDP、液晶都是长线产品，而背投在这些方面都具有较大优势，特别是性价比绝对领先，必然将成为市场下一轮换代主流产品。经过反复的调查和讨论，长虹董事会秘密作出了一个惊人的决议：从自主研发核心技术入手，高起点、高投入，全面上马新型高端电视，背投成为领军产品！在会上，倪润峰掷地有声：自己干！投入一亿美金也要搞出来！ 而此时，彩电行业却渐刮起炒作概念的技术浮躁风，在外界的种种怀疑和冷嘲热讽之中，“长虹号”起航了。 总工程师郑光清亲自挂帅，张恩阳带着一帮年轻人，直飞美国硅谷，与当地 华人高科技企业合作，从芯片的设计开发入手，扑下身子开始了艰难的开发历程。背投彩电既是一台家用电器，同时也是一台精密光学仪器，自动会聚调试、投影管表面的散热、冷却腔压铸及内敷材料、冷媒的配方及灌封设备都是各家公司的顶级机密。另外还有对提升背投彩电画质十分关键同时也很难实现的变频逐行精密显像等关键技术。正是由于背投彩电的技术门槛高，限制了国内企业的进入。经过无数个不眠之夜，长虹科技人员充分掌握了核心芯片软件研发，并攻克了一系列核心技术和核心工艺，还培养了一支高水平的光、机、电一体化专家队伍。这样，长虹不仅拥有了领先于同行的技术优势，还成为了唯一拥有背投核心技术自主知识产权的中国厂家。 “事非经过不知难”。转瞬之间，“轻舟已过万重山”。 1999年9月，第一代长虹背投“东方影都”上市。 2000年9月，第二代100H z隔行／50H z逐行上市。 长虹人用两年时间，走完了日本同行花了十年、韩国同行花了五年走过的道路。 就在长虹人大干快上背投产业时，李岚清副总理先后两次亲临长虹指导工作，勉励长虹人加快背投等高新技术的研发。国务委员吴仪同志获悉长虹以精显王背投彩电等高新产品带动出口，2001年一举超过1亿美元时，欣然发来贺电予以鼓励。原四川省委书记周永康同志不仅数次到长虹现场办公，而且在长虹背投全面上市以后，自己带头买了一台，并在全省会议上反复为长虹宣传。作为部委规划中的重点科技项目，信息产业部、科技部、外经贸部都对长虹背投开发重点扶持，省、市领导对长虹取得的每一次进步都给予了积极的肯定。新产品上市后，社会各界朋友和广大关心支持长虹的消费者、投资者也给了长虹人极大的鼓励。为此，今年3月，在“两会”上新当选为全国政协常委的倪润峰深情地讲，长虹作为国有骨干企业，所取得的每一点成绩都是与党和国家领导、各级组织的关怀、社会各界的帮助分不开的！ 在来自各方的关怀、支持、鼓励下，长虹的创新步伐越来越快。 2001年6月，第三代60H z逐行上市，9月顺利通过国家级技术鉴定，并在美国市场一炮走红。 2002年3月，第四代75H z逐行上市，不仅全面进入发达国家和地区市场，还受到教育界的广泛青睐。 技术领先长虹背投招招领先 在接受记者采访时，张恩阳谈到，从“变频逐行精密显像”这项提高背投画质的关键技术来讲，长虹确立的75H z逐行已是最佳状态，到了75H z以上，对改善人的视觉效果已经没有实际意义。如果变频进一步提高到80H z以上，就只能以牺牲图像的清晰度为代价，这从技术上来看是得不偿失的。背投彩电的实质性技术创新已经进入成熟期！ 面对长虹背投在技术上的一次又一次突破，外资品牌最初是不信，之后是半信半疑，最后在对“精显王”解剖之后，是不得不服。然而此时，傲慢和矜持已经让他们付出了代价。长虹背投一飞冲天，不仅国内市场份额从1999年不足1%增长到了2002年的20%，在美国市场还把一些老牌劲旅抛在身后，直逼索尼、东芝。就在日本人后悔不迭时，韩国已经放下架子，开始按照长虹确立的技术标准研发新品。 此时此刻，长虹五年前的惊险一跃正结出硕果，长虹背投社会上保有量已经猛增到20万台！据赛迪顾问市场研究报告显示：2002年中国高端电视市场仍属于少数几个品牌的寡头竞争格局。其中东芝、索尼、长虹、松下、LG和三星等几大主要品牌占据整个市场份额的92.3%！ 随着长虹率先跨上世界背投显示技术的成熟台阶，面对中国广大渴望能够早日把高档背投搬回家的消费者，一个将引发中国市场换代高潮的战略行动呼之欲出！ 就在这一年，长虹背投三次扩线和上量，生产能力已经达到年产100万台。华南生产基地奠基，新上马四条背投生产线。年初，安玻老总李留恩等一些上游重量级企业掌门人的身影出现在长虹。年中，总裁倪润峰率团频频出访美国、日本、欧洲，拜会投影管、屏等进口元器件供应商。与此同时，执行总裁王凤朝出现在一些重要家电峰会上，倡导建立科学合理的产业链关系，签订一笔笔购销大单。年底，长虹召开全球供应商采购会，抛出40亿美元的庞大采购计划，长虹商贸中心一时门庭若市！ 面对长虹一系列令人眼花缭乱的举动，很多人连呼“看不懂”，但业内知情人士却称，一场“家庭影院”的普及风暴来临已经为时不远了！ 但是，长虹掀起的这场“风暴”还是比他们想像中来得更早、来得更猛！ 回报社会看着背投奔小康 “背投市场已经进入快速增长期，‘精显王’消费者用了都说好，都觉得是一种家庭电影院的视听享受。但是，大部分背投价格都在10000元以上，对中国普通家庭来讲，还是觉得贵啊！ 王凤朝去年一半的时间都在国内外市场调研，对此感触颇深。 消费群是一个金字塔型，以前外资品牌垄断高端的时候，价格定位是瞄准塔尖这一部分。长虹精显王背投上市以来，把消费门槛往下降了一些，销售量立刻就有了数量级的增加。如果这个门槛再往下降到塔腰附近，在中国来讲，就意味着年销售量将从2002年的70-80万台增加到400-500万台。这是多么诱人的一块大市场啊！ 随着十六大提出全面建设小康社会，“小康”已成为当前的流行语。“有人提出，小康社会就是‘小车社会’，有人提出‘小康不小康，关键看住房’，要我说，小康不小康，关键看背投！当然，三者都有那就更好。长虹应该用高新技术为全面建设小康社会尽一份力量。王凤朝爽朗地笑着。 实际上，市场分析已经表明，最近两年国内背投增长最快的区域市场，正是北京、上海、广州、深圳这样的沿海发达城市。大面积的成片住宅建成给背投创造了剧增的市场需求，许多高档住宅的开发商已经把背投、空调作为售前标准配置。从国家建设部获悉“十五”规划期间全国城乡建房面积57亿平方米，其中城镇建房面积27亿平方米。新增住房将超过3000万套，大部分是客厅面积20-40平方米的大套住房。如果再加上目前已有的更新换代、新婚、会议、教育需求，“十五”期间背投需求量将超过2000万台，平均下来每年的需求量在400万台以上！ 随着今天长虹总部一声令下，“普及风暴必将席卷全国。作为1996年长虹“3·26大降价的见证者，我眼见当年29英寸高档大屏幕彩电的门槛价格从8000多元降到了7000多元，立即引发了市场的抢购狂潮。而现在，43英寸的长虹“精显王背投中低的也基本上是这个价位，51英寸有多款也不足万元。剔除物价上涨因素，再考虑到这七年间广大消费者的收入增长状况，长虹“精显王背投实际“相对价格比1996年29英寸大屏幕彩电全面进入中国广大消费者家庭时还要低！ 背投时代真的来了！ 整合供应链优势长虹胸有成竹 但是，长虹背投每台拱手让利的幅度如此之大，企业的收益会不会受影响呢？实际上，五年磨剑，长虹具有明显的成本优势。背投降价、普及大众，长虹有这个魄力，也有这个实力！ 一、背投机芯的核心芯片软件技术是由长虹和美方联合开发的，不仅不会有“卡脖子”之忧，而且也不用负担巨额的专利费。 二、长虹有堪称全球同行中名列前茅的元器件内配能力，印刷电路板、行输出、高频头、连接导线、消磁线圈，世界同行中数一数二的注塑机群、插件机群、贴片机群，高度的现代化、自动化和精密化，既提高了产品的质量，又降低了产品成本。 三、长虹还有高精度、大规模的模具中心、冲压中心、压铸中心以及现代化的材料研究所。长虹背投管的冷却腔、冷媒配制、灌封设备，配套做木底座的专业高档木器加工厂，甚至连底座上的万向轮都实现了自制，规模化的生产又大大降低了成本。 王凤朝认为，本次背投“普及风暴”将是一个多赢格局。在“建立一个以长虹为核心纽带的具有世界竞争优势的产业链”思想指导下，长虹借助于良好的品牌号召力和规模采购优势，快速拉动了上游厂家的扩能改造，也与下游国内外商业合作伙伴建立了扁平、快速、有效的分销渠道和强大的售后服务网络。长虹通过整合供应链优势资源，将本身的雄厚实力又放大了若干倍，以此参与全球市场竞争。虽然暂时损失了眼前的一点利益，但通过迅速做大背投市场，供应链上各方最终能切下的奶酪将会更多。此举对于共同培育一个快速、健康成长的新兴市场至关重要。 在采访中，我们看到，在长虹投影公司面积达2万多平方米的整机厂内，一台台“精显王”背投彩电正源源不断地从6条生产线上走下来，刚下线就被等在厂区的汽车送到卖场或发往海外。不仅如此，营销部罗部长透露，长虹春节后调集公司各路精英培训的500名“背投保养师”已经于3月底飞往全国各销售分公司，要把长虹的“阳光服务”撒向千家万户。看来，长虹为本次“风暴”已经作了充分的准备。 可以预见，随着这次“普及风暴”的来临，背投继29英寸、34英寸彩电之后，又将成为新一轮换代大潮中的主流产品，千千万万个中国家庭“将电影院搬回家”的梦想将成为现实！ 让暴风雨来得更猛烈些吧！(李宝春)
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