调整国酒营销战略 实现品牌快速扩张

　　

贵州茅台酒股份有限公司总经理 乔洪

　　具有重大历史意义的党的十六大胜利闭幕了，大会明确了二十一世纪头二十年我国经济建设和改革的主要任务，提出了全面建设小康社会的奋斗目标。与共和国同呼吸共命运的国酒员工倍受鼓舞，深感加快国酒事业发展的紧迫性，倍添为社会主义现代化建设和中华民族复兴大业作出更大贡献的责任感。

　　回顾茅台酒在新中国成立后50余年的发展历史，作为一个具有悠久历史的品牌，作为民族酒业的代表，国酒茅台几十年的辉煌业绩显而易见，但它的巨大品牌优势并未充分发挥出来。在经济全球化的大背景下，在日益激烈的市场竞争面前，急需摒弃的便是“酒好不怕巷子深”的自满自大思想，克服小富即安、小胜即欢的盲目乐观情绪，居安思危，居危思变，开拓创新，与时俱进，走出一条以市场为主导，实现品牌迅速扩张，全面推进企业发展的新路，唯其如此，国酒才会长盛不衰、永葆活力。

　　让市场主导产品开发，在多元消费需求中调整产品结构

　　茅台酒的酿造有着2000多年的历史，1951年成立国营茅台酒厂以后的数十年间，与众多的国有企业一样，走过了长期的计划经济发展之路，而且，由于它特殊的工艺和在国际国内独特的社会影响，即使在我国全面步入改革开放的新时期之后，茅台酒依然不紧不慢走着“计划加批条”的路子，产品长期依靠53度茅台酒单打天下，虽然供不应求，但品牌的价值被长期闲置，造成了资源的极大浪费。反映在经济规模上，到1997年，集团销售收入才6亿元，利税3亿多元，主要经济指标在全国同行业均排到了第7位。1998年，茅台酒的销售甚至碰到了发展史上从来未有过的困难时期。而在茅台酒厂徘徊之时，同行业的一些企业却趁势而上，攻城略地，实现了快速发展。

　　伴随着现代企业制度改革的成功推进，国酒人逐渐抛弃了自我陶醉的成就感和优越感，转变观念，走向市场，开始潜心研究消费市场的真正需求，把握消费者的消费心理，逐步根据市场需求多元化趋势进行了产品结构的调整。

　　适应白酒消费低度潮流，经过科研人员的艰苦攻关，推出了低度茅台酒，在保证国酒风格的基础上，茅台酒开发了43度、38度、33度产品，实现了产品结构的突破。

　　适应不同消费市场对茅台品牌的需求，茅台集团相继推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒，完成了品牌向中档市场的成功延伸。并在高档酒的开发中推出了陈年茅台、年份酒等品种。

　　由于茅台酒生产工艺的特殊要求和产量限制，酱香型白酒的产量增加始终是有限的，且成本极高。1998年，茅台集团兼并习酒公司，几年磨砺使其成为了茅台的浓香基地，习酒、小豹子、“春”之系列等一系列茅台旗下浓香品牌又撑起了一片天地，极大地扩大了茅台集团产品的市场份额。现在，茅台集团在市场进行了细分的基础上，努力使产品个性化，更好满足不同消费者的需求，公司每年都坚持根据市场需求，相继开发了不同规格、不同品种、不同用途的贵州茅台酒。几年来集团产品不断增加，产品结构日渐丰富，产品规格品种增加到目前的50多个，形成了在不同需求层次上都有产品去分割消费市场的态势。

　　1999年控股遵义啤酒厂之后，根据啤酒市场竞争现状，茅台啤酒公司着力打造高档啤酒，占领高档市场。2002年，年产10万吨的生产线投产，茅台啤酒正向高端领域市场发起新冲击。

　　根据葡萄酒消费量日渐增加的趋势，2001年开始谋划的“茅台干红”，最后在有“中国波尔多”之称的河北昌黎，建立了上万亩生产基地，斥资5000万元收购改造了当地一家葡萄酒公司，直接切入了葡萄酒市场。从2002年全国秋季糖酒会反馈情况看，“茅台干红”正显示出良好的市场前景。

　　决定企业生存和发展的根本永远是市场，对于茅台集团而言，所有的工作应该围绕开拓市场、占领市场而开展。生产环节，要根据市场反馈信息，组织生产，最大限度满足市场需求。同时要以消费者需求为中心，在产品品质提高、产品结构丰富方面迈出更大的步伐，使茅台集团的所有车间成为市场营销的大本营，急市场营销之所需，想市场开拓之所想，彻底根除市场销售与生产组织脱节的痼疾。

　　规范调整完善营销网络，建立顺畅的市场通路

　　在计划经济条件下，茅台酒厂只管生产，市场销售依靠的是各地的糖酒公司。这种营销体制在特定的经济发展阶段，为茅台酒的市场建设奠定了一定基础。使茅台酒的品牌影响在按照行政区域划分的区域市场上有了很深厚的积淀。

　　随着市场竞争日趋激烈，这样的市场营销手段和网络，已显然不适应茅台酒发展战略的需要。适时而变，茅台酒的市场通路建设必须亲力而为，在发挥原有销售渠道作用的基础上，有目的地、有针对性地开展营销网络建设。

　　从1998年起，茅台酒开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从6个逐步发展到28个；其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己网络中来，目前，在全国已有近400家合同客户；其三，是大力进行专卖店的建设。专卖店不仅在很大程度上保证了消费者方便地购买到称心如意、货真价实的茅台酒及其茅台集团系列产品，同时能灵活地根据市场消费的变化，迅速地作出反应。几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到200余家，很准确地反映了市场供求关系，为集团全面准确地把握市场走向提供了重要的参考。

　　2002年开始，茅台集团已经着手了全面规范专卖店的工作。首先是对各省区专卖店建设作出发展规划，其次对现有专卖店进行规范整顿，对代理商的资格进行严格审查。还制定了“国酒茅台”专卖店统一的装修装饰方案，对专卖店规模、大小、色彩、外观等进行了统一规定，到2003年6月，此项工作可望全部完成。同时，对专卖店从着装到服务提出了统一规范，公司还针对专卖店制订一系列政策，扶持其发展。

　　目前，茅台集团已基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店，把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。

　　根据十六大提出全面建设小康社会的要求，公司进一步研究了自己的市场战略。决定用3到5年的时间，在全国3000个县级以上城市建设好营销网，同时加快营销网络的信息化工程，在全国重点城市实施新的终端工程和攻关工程。保持目前销售的高速快速增长势头，争取到2006年主业销售收入突破50亿。

　　加快人才培养引进，建设高素质营销队伍

　　名牌的产品需要名牌的员工，名牌产品的销售尤其需要高素质的营销人才。

　　由于各种原因，茅台集团的市场营销队伍建设相对滞后，部分员工依然停留在“发货、收款、验数”等简单的营销工作阶段，这与茅台酒事业的发展壮大极不适应。茅台集团产品要想占领更大的市场空间，市场建设获得更快的发展，必须建设一支高素质、高效率的营销队伍。

　　公司在步入市场之后，采取内招外聘两条路，加快了营销队伍建设，首先从全公司内部员工中进行公开招聘，把一些素质好的优秀员工首先充实到市场上去。同时，近几年，我们加大了吸收营销专业大学生的力度。公司人劳部每年都要到一些大学和人才市场，挑选专业人才。目前，全公司已拥有了180余人的营销队伍。

　　对于现有的营销队伍，公司坚持理论和实践培训相结合，不断提高他们的素质，每年我们要请专家教授对营销队伍进行现代营销知识的培训，提高其营销技巧，学会分析市场，预测市场，进入市场。同时，不断给他们加担子、增压力，严格管理，严格要求，使之不断在市场实践中锻炼提高，增强实战能力，成为可用之才。

　　近几年茅台集团销售收入持续高速增长，企业营销队伍发挥了重要作用。同时，他们自身素质也在实践中不断提高。不少大学生已一、二年后已升职为片区经理，成了营销骨干。

　　发挥全球性品牌优势，全面进军国际市场

　　茅台酒是有着广泛国际知名度的名牌产品。早在1915年，在巴拿马万国博览会上，贵州茅台就荣获金奖，与英国威士忌、法国白兰地并称世界三大名酒。

　　新中国成立后，茅台酒的国际知名度更是与日俱增。茅台酒历来就是新中国国宴用酒、国礼用酒，无数国家元首、政府首脑及国际名流领略过它的绝世风味。1954年日内瓦会议新中国外交大获成功，周恩来总理曾说：“帮助这次会议成功的有‘两台’，一是贵州茅台(酒)，二是《梁山伯与祝英台》(越剧电影)”。1972年，中美两国关系打破坚冰，尼克松访华喝的就是茅台酒，尼克松称赞其能治百病，并在其回忆录中多次提到贵州茅台酒。1972年，为中日邦交实现正常化，日本首相田中角荣访问中国，与周恩来总理在钓鱼台国宾馆共品茅台酒，并将总理赠送的礼品——茅台酒让其女儿精心保管。作为中国的国酒，茅台酒在世界各地早已是名声遐迩，已使之成为中国在世界真正有影响的民族工业品牌。

　　2001年我国成功加入世界贸易组织，为中国产品大举进入国外市场提供了绝好机遇，关税的降低，贸易壁垒的拆除，国际市场开拓面临着从未有过的良好机会，而随着全球经济一体化进程的加快，国外名酒已悄然而动，登陆中国市场。作为中国民族酒业的代表，茅台酒必须要走出去，在国际市场拓出一片新天地，拥有自己的舞台，将茅台酒的市场延伸至国际名酒消费领域，并逐步谋取自己的一席之地。

　　2002年，是茅台酒国际市场营销战略正式启动的一年。9月13日，“国酒茅台”澳门专卖店开业，在当地引起广泛关注，也标志着茅台酒国际攻略的正式实施。近期，越南专卖店也即将开张，国际营销网络建设正在逐步推进。

　　2002年，集团已派出了几批考察人员，对欧洲、美洲、南美、东南亚等市场，进行了营销网络建设的深入调研，并制定了新的国际市场拓展计划。2003年起，我们将首先解决茅台走向国际市场的体制问题。同时，规划好国际市场网络，招聘国际营销人员，加大国际市场宣传力度，逐步在国外建设自己的专卖店，并逐步形成东南亚、西欧、北美等区域营销中心，初步形成茅台酒国际市场营销体系，让茅台酒这个全球性的名牌真正地拥有国际市场。