空调新贵挑战老霸王 老品牌为何默默无闻？

　　彩电和空调当属2002年中国家电行业的两大亮点。但与彩电行业所表现出来的全面复苏相比，近日国家权威部门对去年空调行业的盘点结果却不那么乐观———2002年我国空调总产量为1500万台，创下了历史最高纪录，增速达18%，但销售总额却比前年下降了40%，仅为500亿元，总利润也比前年下降了22%。更让人担忧的是，去年全国库存空调超过700万台，同比增长了53%，也创下了历史新高。另一份资料更让人担忧，2002年中国空调业80%以上的企业没有利润或者是利润大幅度下滑。

　　尽管如此，国内多数家电厂家依然把空调当做了今年抢占市场的重头产品之一，尤其是那些近两年新进入空调领域的品牌更是对今年的前景充满期望。尽管眼下冬日的寒风还没有完全散去，但夏日里才真正唱主角的空调市场就已经迫不及待地连连掀起波澜。

　　-奥克斯空调150万美元请来罗纳尔多

　　2月12日，备受国人瞩目的“中巴足球之战”刚刚结束，去年曾在市场上叱咤风云的空调新品牌奥克斯就迫不及待地宣布，巴西著名球星罗纳尔多已成为奥克斯的形象代言人，而且签约时间至少在三年以上。据透露，奥克斯方面其实早就有意邀请罗纳尔多做品牌形象代言人，奥克斯空调全国市场总监李晓龙甚至为了追踪罗纳尔多，早在“中巴之战”开赛前5天就早早飞抵广州等待罗纳尔多的出现。目前，李晓龙已与罗纳尔多的亚洲经纪人帕鲁见面，并已展开谈判。奥克斯方面的意向是，请罗纳尔多出任形象代言人，代言时间为5年。同时要求罗纳尔多在亚洲区域为奥克斯空调和手机独家代言，广告和企业形象片一年拍一次。奥克斯还打算出资邀请罗纳尔多与家人参观奥克斯工厂并周游中国。但目前罗纳尔多方面的意见是，代言时间3至5年待定。据奥克斯方面透露，罗纳尔多将得到的酬劳大约是150万美金。而且，这一金额是税后的，实际上奥克斯为此付出的代价还远远不止这个数目。

　　应该说奥克斯能够在竞争异常激烈的市场环境中挤进空调领域并在去年脱颖而出，成功地选取了米卢作为形象代言人功不可没。借着米卢的名人效应和顺搭世界杯热潮，奥克斯在去年极大地提升了自己的品牌瞩目度，全年销量竟达到了157万套，一下从默默无闻的小品牌跻身到国内空调的前三名的行列。

　　尽管奥克斯去年创造了一个奇迹，但对于其今年以几倍于米卢的价钱在罗纳尔多身上豪赌的做法，许多业内外人士都认为奥克斯实在是“见好不收”。

　　但奥克斯空调公司老总吴方亮有着自己的如意算盘，他给记者算了这样一笔账：他们预计在去年销售157万套空调的基础上，今年通过邀请世界大牌球星做形象代言人使空调销量达到200万台应该不成问题。

　　那么，把总共不到2000万元的花销摊到这些空调上，每台所增加的成本也就10元钱，这对于几千元一台的空调应该可以忽略。但名人效应为这个品牌所带来的价值却是显而易见的！吴方亮坦言，奥克斯并不是只在玩游戏，只靠明星做秀，他们之所以舍得重金请来罗纳尔多，其实是为了实现他们新制定的中长期经营战略的一个步骤。

　　目前，一项“推动行业洗牌，冲击冠军宝座”的战略已经在奥克斯内部悄然展开。据透露，在该战略中奥克斯已确定3年内要实现年销量500万台、5年内要实现年销售700万台的中长期目标。但同时他们也意识到，奥克斯这个品牌的美誉度和国际化程度相对于几个行业传统老大还存在不小的差距，与其市场地位和夺冠信心也很不相称。有人曾经指出，没有销量作支撑的品牌是空中楼阁，反之，即使有了较大的销量而没有较好的品牌，那么销量的继续提高也将面临障碍。

　　为此，奥克斯依旧希望通过名人效应来推广品牌形象。尽管去年请的是米卢，今年请的是罗纳尔多，同样是外国人，同样都是足球人士，但奥克斯并不是简单的重复。去年是世界杯之年，米卢是中国队的教练，自然会成为全体国人关注的焦点，而去年奥克斯的战略正是全面抢占国内市场，因此选择米卢恰到好处。今年奥克斯的目标是冲击国际市场，自然要选择一位能让全世界都广泛关注的明星人物。从米卢到罗纳尔多，不单单是代言人的更迭，实际体现了奥克斯经营战略从国内向国外的转变。

　　-格兰仕大降价要革高价柜机的命

　　就在奥克斯宣布要请罗纳尔多出山的同一天，一向善于打价格战的格兰仕也向2003年空调市场发起了猛攻。当天格兰仕在顺德总部宣布，将其空调产品大幅度降价，而且主要针对利润相对较大的柜机开刀。其中2匹柜机零售价降到了1999元，且长期不限量供应，另外推出了一个由1匹单冷和1.5匹单冷分体机组合的套餐，总售价为2890元。尽管此次格兰仕宣布的价格目前仅限于广东省，但据格兰仕内部人士透露，随着铺货完毕，过一段时间全国的所有重点地区都将出现格兰仕低价产品的身影。

　　其实空调业界对于格兰仕可能会在空调领域大规模掀起价格战的防备之心早在前年其刚一进入空调领域时就有了。但同行还是没有想到格兰仕会这么快就把价格战引向利润最丰厚也是空调厂商最重要利润来源的柜机领域。众所周知，空调是目前利润普遍低微的家电行业中为数不多的几个厚利领域之一。但经过去年一年的价格大战，空调产品的整体利润也下降了很多，目前分体机的利润率也不过5%左右，利润率依然高达30%的柜机则成了空调制造商最主要的利润来源。有数据显示，目前空调行业内总利润的70%以上来自于柜机。无疑，如果这一块利润也受到大幅挤压，那么全行业的收成可能受到很大影响。

　　格兰仕此番正是看准了这一点，打算运用在微波炉领域已经玩到了极致的“价格屠夫”策略冲击空调市场。目前老品牌的柜机对于广大消费者而言依然还有点“贵族家电”的味道，价格基本还保持在3000元以上，与人们的心理价位还存在较大差距。格兰仕首席执行官梁昭贤称，就是要在今年打掉柜机领域残留的不合理高利润，并希望就此引发一场行业大洗牌，给格兰仕这样的新加盟企业开出一条路。格兰仕副总俞尧昌声称，今年格兰仕首先要通过降价把柜机的产销量冲上来，集中主要资源争取做“世界柜机大王”。他表示，格兰仕已经习惯打价格战，对于柜机只要能保持5%至6%的利润率，他们就已经很满足了。

　　-老品牌为何仍然默默无闻？

　　与奥克斯、格兰仕的大动作几乎是前后脚，几乎还不为人知的、来自湖北的新品牌梦牌空调又杀入了北京市场，而且其推广合作者是国内最大的家电销售商国美电器。双方日前在北京国美六里桥分店门前上演了别开生面的进店仪式———一队传统的接亲人马吹吹打打，抬着花轿走到了门前，轿帘一掀，从里面抬出的却是一台空调。据了解，这个空调新品牌也颇有来头，仅其一个小小的机身竟然就拥有15项技术专利。

　　业内早已达成共识，空调行业的恶性竞争将在2003年达到空前惨烈的境地，连续遭遇凉夏的国内空调业肯定会迎来强者更强、弱者退出的品牌高度集中时代。然而我们看到的是奥克斯、格兰仕等空调新贵们在春节后早早就开始了新一年的营销大战，相比之下传统的老品牌海尔、美的、格力却显得有些过于沉默了。一家家电专卖店的空调销售人员甚至这样告诉记者：“怎么什么动静都没有呀？我都替这些老品牌着急。”

　　据了解，几个老品牌中只有美的在去年底有过一次降价行动，但由于当时并非空调热销期，虽然引起了一些轰动，但实际效果并不明显。更关键的是，老品牌狠压利润后价格比起新品牌来说优势仍不明显。目前美的柜机的最低价仍在3000元左右，超出新品牌1999元的价格将近50%。而海尔和格力方面似乎也在有意回避着价格战。

　　其实，大品牌不如新品牌“船小好调头”的情况在去年的空调市场就已经显现出来了。有关数据显示，由于一些中小品牌的空调在2002年的促销中动手早、反应灵活，因而在市场里获得了大幅度发展。相比之下，三大一线品牌销量纷纷缩水，一些主流品牌的市场份额都有所下降。由于这三家企业均为上市公司，在他们已经披露的2002年阶段业绩报告也都显示其空调产品的利润有所下滑。在原因分析中，三大巨头已经意识到，受到二线、三线品牌冲击过大是重要原因。但对于这些老空调企业，如果说去年他们份额下降还是因为营销措施不太灵活的话，那么今年他们遇到的最大问题则是庞大库存带来的后遗症。

　　据最保守的数据显示，目前全行业空调存货量达1000多万台，账面金额高达几百个亿，其中几大品牌的库存金额就高达上百亿元。由于当前空调的市场价格不断走低，这些存货都在不断贬值，如何处置这些库存，成为空调老品牌头疼的问题。格兰仕对老品牌空调当前面临的境遇十分清楚，一位高层说，这些生产企业肯定不会盲目给商家的库存补差，因为真的要补差，这个数目也是天文数字，这是任何一个厂家都不愿看到的。格兰仕自称去年的库存为零，这是他们干预大幅降价的基础。目前已创下历史新高的市场库存已经逼迫整个空调行业要进入一个转折时期。他说，高库存对空调业老品牌可以说是水深火热，在这个转折期，也正为空调行业的重新洗牌奠定新的市场筹码，给了轻装上阵的空调新军一次难得的机会。