中外彩电厂商如何切开液晶电视市场蛋糕

　　“10年之后，目前国内大部分的电视机品牌都将消失，惟有在‘高端’领域抢占一席之地的厂商能得以幸存”，这是业内对中国彩电市场的一种大胆预测。但这绝非危言耸听。因为传统的模拟电视不久后退出历史舞台已经是不争的事实，数字化电视的高端图景则日益迫近。

　　当背投电视在广告的轰炸下被大众所熟知并开始引入个人生活时，液晶电视和等离子 电视从一个更高的层面切入了这个市场。

　　无可否认，等离子电视、液晶电视、背投电视等众多高科技含量、高品质的高端产品开始引领世界电视市场的新方向。而这个时间是应该从2001年算起，在这一年，世界电视行业开始逐步步入高端电视机时代。很快，中国这个世界上最大的电视生产基地也迅速跟进，在高端电视机方面增加了投入，从而使得2002年成为中国高端电视机市场快速启动的一年。

　　背投已成为事实上的主宰

　　在走向数字化的大图景之下，高端电视机市场正在分野出三大产品技术方向：背投电视、等离子电视和液晶电视。

　　数字电视时代仍在“过程”中，但电视机市场的高端激战已经全方位展开，有实力进入高端竞技场的厂商们则开始了雷霆行动。

　　据一些机构预测，2003年，中国高端电视市场销售量将达到143.59万台，增长率高达101.5%，销售额为219.60亿元，增长率为74.6%。这组数字意味着2003年将是中国高端电视市场快速扩展的一年。

　　专家们认为，2002-2005年中国高端电视机的整体市场销量将以每年平均95.6%的速度稳步递增，尤其是在2003年和2004年，受到高端电视机整体价格水平下降明显因素作用和国家数字电视试播的影响，中国高端电视机市场总量增长速度较快。

　　在这个新兴的市场上，背投电视已经成为事实上的主宰，但代表未来电视市场主流方向的是另两大品种———等离子和液晶，他们将成为争夺下一代电视机市场霸主地位的最有力对手。

　　对于这三大产品技术的方向之争，业内的观点较为一致，背投电视(CRT背投)某种程度上属于高端中的低端，但由于价格优势占据了高端电视消费的主流；等离子和液晶则可真正代表高端电视的未来，但因等离子目前生产成本高居不下，还是属于“稀有”产品，而液晶在国内市场已显出大面积启动的迹象。

　　与常规的CRT彩电相比，液晶电视这种集合光电技术、软件技术、电子技术生产的全新高清晰的数字液晶背投电视具有“轻”、“薄”、“大”(画面超大逼真)、“多”(多媒体应用)、“零”(零辐射、零闪烁)、“亮”(双屏技术，亮度更高，视角更宽)、无射线危害等优点。像三星就在最近向大家宣布了其独研发的DNIE等技术，使彩电达到以往无法比拟的清晰度，再次为液晶彩电的普及化发展提速。

　　等离子与液晶贴身肉搏

　　但随着相关技术的迅速发展，液晶与等离子很可能终将爆发你死我活的方向之争，谁能胜出则难以预料，不过从目前看，液晶显然占据制胜点。与等离子电视相比，液晶电视色彩更丰富，高达16.7百万色彩，分辨率一般可达1280×768，功耗只有等离子电视的1/3，而有些等离子产品的功耗则高达400瓦/小时以上；液晶电视更具有等离子所无可匹敌的有效使用寿命，一般液晶电视的寿命为5万小时左右，而等离子的目前一般寿命也不过2万小时；此外，液晶电视还具有高亮度、高对比度等显著特点。许多业内人士因此纷纷认为，液晶电视将取代大屏幕纯平电视及技术尚不成熟的等离子电视，而成为彩电高端市场的主流产品。

　　但等离子电视显然也不甘示弱。等离子电视具有超薄、重量轻、屏幕大、色彩鲜艳、清晰度及亮度高，失真度小，独特的数字信号直接驱动方式等优点，因而其规模自2001年起开始扩大。但其昂贵的价格极大地阻碍了市场的扩展，预测表明，2002-2005年，全球等离子电视销量的年平均增长速度有望达到98.4%，2005年全球等离子电视的市场规模将突破160亿美元，全球销量达到480万台。

　　由于在大屏幕高端电视市场，等离子在技术和价格上具有先天优势，因此液晶电视从一开始就选择了从小屏幕入手、逐步向大屏幕发展的策略。因而市场上曾出现“等离子做大、液晶做小”来进入对方市场的一个发展趋势。

　　然而技术的发展总是超乎人们的想象，30英寸曾经被人们一直认为是液晶和等离子体电视机的分界线，然而这个认识很快被液晶技术的发展所唾弃，45英寸液晶彩电已经成为可能。韩国三星电子在推出全球最大的40英寸液晶电视之后不久，又推出了巨无霸的46英寸液晶电视，再度刷新纪录，使液晶电视王国的领土进一步拓展，BOBOS的梦想再一次被放大。“而且，由于三星电子看好液晶电视市场，早早就备齐了15英寸、22英寸、25英寸、29英寸、40英寸完整的产品线，在中国市场则先推出15英寸、22英寸液晶彩电打响战斗前奏”，三星彩电中国区销售副总陆祖荣说。

　　据统计，2001年全球10英寸以上液晶电视的市场销售量为82万台，市场销售额为7.8亿美元，2001年的销售额和销售量增长速度分别为271.4%、290.5%，接近三倍。液晶电视在市场成长初期体现出的高速增长令业界惊叹，亦令高端消费者兴奋不已。

　　韩国三星电子LCD影像显示器公司社长李相浣在日本表示：液晶电视是液晶产业发展的未来新星，将是取代目前映像管(CRT)电视的利器。

　　国际厂商抢占制高点

　　“只要条件允许，厂商就会同时涉足高端电视的这三大领域，只不过会根据自身情况和外部环境而在市场策略上有所侧重”，北京江村经济研究院家电市场研究所主任关昕指出。事实也的确如此，无论是手握多张王牌的索尼、三星等全球电视机的领导厂商，还是长虹、TCL等本土列强都在努力谋求多领域胜出。这些高端竞技者们都很清楚，全线产品供应商的形象对于品牌地位的提升大有裨益，而且也使得面向未来的高端战略增加了弹性适应的空间。

　　“我们在中国高端电视市场最大的竞争对手是索尼”，在三星电子影像显示器事业部常务朴钟元的竞争对手清单里长虹等国产品牌并不在列，“长虹50万台的销售目标与三星5万台销售目标所指的并非相同的消费领域。当然，我并无贬损同行的意思，但我们的目标市场的确不同。”朴钟元说。

　　索尼的确足以令所有对手忌怕，在中国电视机市场，它早已取得了不怒自威的市场地位，而在后面的高端争夺中，尽管一如往常地保持着矜持的“贵族”品质，但在具体行动上丝毫也不敢懈怠，积极推出高端彩电产品。

　　1月13日，日本索尼公司在北京宣布，42英寸的贵翔等离子电视将于2003年春季在中国上市，以此抢占中国高端电视市场。而早在去年10月22日，韩国三星电子副会长兼CEO尹钟龙就亲自到北京展示三星生产的一款目前世界上最大的63英寸等离子电视，引起了媒体和消费者的广泛关注。

　　专家指出，如不出意外，由三星、索尼领衔的日韩系将在较长一段时间内占据中国高端电视市场的领导地位。在三星、索尼之外，其他一些日韩厂商的生猛表现也颇为惹眼。夏普公司就是一个典型代表，夏普显然把高端市场的战略重心放在了液晶电视上，在中国市场夏普公司频频推出液晶电视新产品，并且不断发动降价风潮。而为了抵御三星电子等真正对手的发力重压，夏普又开始快马加鞭，日前公司宣布将在2004年1-3月间提前开动其进行量产25英寸以上的大型液晶电视的龟山工厂，比当初预定时间提前了整整4个月。

　　而在全世界范围内，目前液晶电视领域的霸主仍然是国际厂商，三星、夏普、LG等企业占据了全球50%以上的份额。

　　民族品牌强攻

　　据了解，目前中国内地除了韩国的三星和LG、日本的索尼和松下之外，国内彩电厂商长虹、TCL、创维、上广电等也积极进军高端电视市场。但是，由于高端电视机产品项目的投资较大、对厂商的技术、人员和管理方面的要求较高，一些关键性技术和技术的发展方向问题有待解决，同时，各种高端电视机产品的市场也还处于不同程度的发展和培育阶段，再加上厂商仍旧面临巨大的传统彩电库存压力所造成超低空利润。因此，国内厂商大多数在高端电视机生产方面投资相对谨慎，生产规模相对较小。因此，目前液晶电视领域，三星、夏普、LG等企业占据了全球50%以上的份额，而中国企业所占比例不足5%。

　　已经饱尝低价竞争、稀薄利润空间之苦的国内彩电厂商，自然不甘心将高端电视市场这块“肥肉”拱手让人。于是，长虹、TCL、厦华等纷纷挺身而出，首先以背投为切入点跟进市场。

　　由于核心技术的瓶颈难破，对于多数国内电视机厂商，选择以背投产品突入高端市场应算明智之举。长虹无疑是国产背投产品的代表性品牌。

　　当然，国产品牌们不会止步于背投产品，以TCL为例，目前对于高端电视所采取的是背投与等离子并重的战略。作为更被看好的高端电视发展方向，为数不少的国产品牌也对液晶电视开始涉足。长虹、SVA上广电等厂商也都推出了自有品牌的液晶电视。更进一步的是，长虹在背投彩电上先行一步后，如今又过等离子，直奔液晶，根据彩电技术的现状，先推背投、液晶等技术和市场都比较成熟的产品。

　　三星彩电中国区销售副总陆祖荣表示，液晶电视产品线的完备，使得其市场得以迅速扩大，在经历在机场、码头、广场等集团采购及专业显示场所消费之后，液晶电视已经具备进入百姓消费阶段的条件，在这场国际品牌与民族品牌的争战中不论是谁获胜，受益的都将是老百姓。

　　价格瓶颈已经突破

　　1968年美国RCA公司公布了世界第一个液晶显示器专利，在以后长达30年的时间里，液晶显示技术获得飞速发展。在技术发展和竞争的驱动下，曾经阻碍液晶电视市场发展的价格障碍开始消除。预测，2002年全球液晶电视市场销量仍将保持106.1%的较高发展速度，2003-2005年液晶电视的市场销售量平均增长速度将为35%左右。预计2005年，全球液晶电视市场销售量将达到410万台，销售额达到22.5亿美元。

　　由于液晶技术的进步，液晶的生产成本正在急剧降低，几乎保持每年降低30%的速度。有关人士认为，以30英寸的液晶电视而言，价格降至2000美元，市场就能迅速起飞。

　　三星电子有关负责人在日本指出：至2005年，40英寸液晶电视零售价将比目前降低三分之二，可能仅为2500美元，届时，液晶电视的市场将快速普及。

　　夏普方面有关高层曾经透露，希望通过降价行动，将夏普液晶彩电在中国的销售量到2004年提升到10万台，2005年进一步增长到20万至50万台。在日本的“LCD/PDPInternational2002”展会上，三星电子公司宣布了该公司的目标：到2005年将40英寸液晶电视的价格从目前的8000美元降到2500美元。模块价格将由目前的3000美元降到1000美元，也就是说40英寸液晶电视，将达到“1英寸25美元”的价位。

　　确实，技术发展和市场竞争正在日益消除价格屏障，液晶电视不再是BO鄄BOS的专有品，它正透过小资成为大众的消费品。

　　液晶电视能否超越价格战

　　在群雄激争的国内高端彩电市场谋得霸主地位当然不是一件易事。在目前阶段，由于核心技术的命运枷锁和管理运营方面的绕颈难题，国内品牌与三星等洋品牌对决的最重要武器就是生产成本和价格。

　　价格无疑是启动高端电视市场需求的钥匙，但高端电视的生产成本问题并不像其他技术含量较低的产品能因“中国制造”概念而产生明显优势。事实上，以技术驱动而带来的成本降低才更为可信。

　　有关专家就此指出，价格战在传统电视机市场几乎是所有厂家每日的“必修课”，甚至最终沦为了无法克服的痼疾。与市场行为的惯性有关，在高端电视市场同样会有惨烈的降价风潮。但另一方面，与高端电视的产品特点和消费者的需求变化有关，高端竞争中也将增添更多内容。由于较高技术含量，厂商在产品技术的差异化方面可以做更多文章，技术研发和品牌形象会直接影响消费者的采购决策。像三星就在最近向大家宣布了其独自研发的DNIE等技术，使彩电达到以往无法比拟的清晰度。产品工业设计将会是另外一个值得关注的重要因素，所谓感性消费、体验经济等概念已经日益成为左右人们消费行为的无形之手。(雯雯)