邓建国从娱乐圈转战白酒业胜算几何

　　今年白酒业最大的炒作应属“赤水河”——“影视大鳄邓建国金盆洗手退出娱乐业，斥资3亿打造赤水河”。应该说白酒业今年还算比较冷静，大家都在收敛，而“赤水河”乘势杀出，大造舆论，应该占尽天时地利人和，但就其推广利弊来说，目前弊大于利。准确地讲“赤水河”可以进一步提升打造邓建国，而对邓建国来说“赤水河”只是一枚能够融资炒作的棋子而已。

　　利一、巧妙借助名人效应

　　炒作邓建国是“赤水河”的起步点，好就好在邓建国本身出身娱乐圈，容易成为新闻人物，这种炒作可以在偷换概念后，让白酒商家接受一个迷迷糊糊的新观点，这个酒广告肯定会有大动作。因为现在白酒业的迷茫没有人打破，这种做法比较容易快速吸引人们的注意力。尤其在“金六福”广告制胜后还未衰落的今天，会有人相信：只要广告跟得上，白酒不会没销量。先吸引商家融资，在这上面实际上“赤水河”的头期炒作应该还是比较成功的。

　　利二、节省实投资金

　　应该说“赤水河”在巧妙借用媒体上面做得天衣无缝。媒体不能不关注邓建国退出娱乐圈，而说到这个就必须提到他卖酒去了，他为什么卖酒不用说清，但他卖的什么酒一定要讲清，就像他自己说的一样：邓建国退出影坛，全国3000多家媒体报道，达到千万广告的效果。这是事实，而且是高级公关广告的手法。

　　利三、选择“赤水河”的名字

　　几乎100%的喝酒的人和绝大多数中国人都知道“茅台”是国酒，相当大一部分人知道，茅台是用赤水河的水酿造的。而以前茅台镇出产的品牌，除了专门模仿茅台外型名字外，最高级的叫成“美酒河”，然后注释一下，“美酒河就是赤水河，是酿造茅台的水”。“赤水河”的名字很直接，也很容易借用茅台文化，尤其是在“五粮液”雄霸天下的这几年里，茅台相对来说一直比较低调，而随着“五粮液”品牌买断的衰落，许多人开始关注茅台。也许因为茅台的作风还是比较传统，这样借用茅台镇就成为最大的捷径。茅台酒的独有酱香接受人群有限，而勾兑技术进步到今天，什么样的基酒都能勾兑出酱、浓、清、米的特色来，这样浓香的“赤水河”就不会被大众排斥。

　　利四、先入为主抢占概念

　　因为“赤水河”新闻传播速度快，让业内许多人先闻其声，让人们首先有一个概念—“可能还不错”，在这个概念下，实际的酒质、政策、包装大家都没有见到，这种观望心理期盼的程度极大，有利于实际推广。就像业内经销商从去年开始传播金银剑南一样，“赤水河”也曾在部分商家心中驻足。这个炒作为完成业内通用的第一步“库房转移”造了一个好概念。

　　按说有了这几个好处，“赤水河”应该火，应该像莫名其妙地火了一个邓建国一样的火，可在它亮相后，从所有相关材料中看到的只有4个字：不尽人意！这个不尽人意是可能会导致以后“赤水河”全面滑坡的重要弊端。

　　弊一、“赤水河”人真懂酒？

　　这一点不是夸大，在“赤水河”所有的宣传中，唯有提到酒就一带而过，用了最通俗最简单的语言概述一下，3个亿精心打造的东西，可惜之极！尤为可惜的是，把自己的“赤水河”推介重点放到不头疼、不伤身。记得“茅台××酒”广告里大喊的就是“秉承国酒茅台，不上头、不干喉”，唉！如果国酒需要用这样的语言来招揽顾客的话，还是国酒吗？“赤水河”引以为豪的酒质怎么也沦落到这一步啦？应该说“赤水河”造了一个好概念，但不懂这个概念如何运用，为什么茅台能成国酒？为什么赤水河能出好酒？为什么茅台年产不过万吨？赤水河水有什么特色？这一切的一切，“赤水河”都没有说，可能也不太懂！酒就是酒，无论怎样炒作，决定白酒销量的最主要因素还是酒质，就像广告酒的两个前辈秦池和金六福一样，秦池只挺了一年，而金六福已经火了3年，不论其他营销因素，最关键的还是酒质。秦池酒再自夸，和五粮液酿造的酒比起来，还是不能同日而语。“赤水河”酒好在哪里？如果推崇不伤身，什么样的酒喝多了不伤身？弊二、炒作方向没有把握准

　　一个英雄、一个偶像、一个明星的推出能够带动整个企业的提升，而炒作必须找准一个基点。邓建国无论在娱乐圈中的名气有多大，在大众眼中的知名度比不过张艺谋、陈凯歌，也比不过F4、张惠妹这样当红的明星，而在推崇邓建国的时候居然推出“活宝”这个概念，这样的炒作说是在炒生意，不如说在炒个人。在自己的宣传品中以活宝来形容自己的品牌代言人的话，炒作后的发展怎么办？实在不明白，POP上的宣传要告诉大家什么？你说你是活宝，在大众眼里你活得过黄宏葛优？同样的代言人，米卢告诉人们“中国人的福酒”，邓建国举着酒杯说“我是活宝”，哪一个容易让人接受？

　　弊三、产品宣传广告营销不到位

　　最开始“赤水河”的广告中有一段四言诗：“悠悠赤水，与史增辉，长征四渡，华夏神威……”，可接着出来的宣传品中就成了“赤水河，赤水河，红红火火好生活……喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，整个一个莫名其妙！几十上百元的酒是干活的人喝得起的？平面广告乱，影视广告同样奇怪，邓建国跳来跳去和一个巨人出现在画面上，广告词是：“赤水河、赤水河、影视大鳄邓建国。”

　　用一塌糊涂来形容他的广告并不过分，因为出现的所有宣传性设计，没有任何定向，没有连贯的主题，尤其是没有酒的主题。整个宣传中能看到新意的是：影视文化和酒文化的结合，实际上就是喝一瓶中高档酒送一盘光碟。

　　在包装上，看不到任何特色，反而给人土的感觉。目前白酒包装大都还是突出黄红两色，个别特色酒使用特色颜色，比如：一般纯净酒用蓝色，绿色用于生态酒、民俗酒、健康酒等，而“赤水河”的暗黄和褐色不知道要表达什么意思。酒盒的颜色要适应人们的消费意识，“夺目”是必要的，同样的酒摆在同样的架上，这种包装几乎会被其他酒淹掉，上柜费估计会白交。

　　在没有配套措施下盲目推出的价位设置也会大大伤及经销商。因为在公布的价格体系下，总经销如果不加价就没有利润，更缺乏推广费用，肯定支持不住，再加上进店费、开瓶费、促销费等一系列费用，经销商没办法弥补，只好加价，而且加价还会不低。白酒的圈子就这么大，如果竞争对手一宣扬，一旦酒店知道你的底价，这么大的加价，还会卖你的酒？再说中间靠加价拉上去的零售价，没问一下自己凭什么吗？

　　把低档酒设为41度，中档设为38度、41度，高档设为46度，这个度数设计也是个失误。从这几年全国白酒的走向看，高度酒回潮，低度酒基本集中在低挡市场。低度酒的流行取决于社会环境，随着人们生活水平的提高，社交范围的扩大，喝酒频率大大提高，机会场所也不断增加，进了酒场不喝不行，喝多了把握不住也不好，于是有了低度酒的流行。但从前年开始，人们开始注重节制，而且许多酒友回味出，白酒还是高度酒才能喝出感觉来，加上这几年媒体的渲染，高度酒随着原浆酒开始回潮。这样实际在许多用高档酒的聚会宴请中，使用的还是高度酒，尤其是浓香型酒最好的度数在50-54度之间，这一点不知道赤水河知道不？

　　弊四、只重视炒概念，不重视实际运作

　　“赤水河”炒概念应该达到了目的，但这个概念只限于完成炒作的第一步“库房转移”，把自己的一部分酒挪到商家的库房里了。在整个推广方案中，缺乏和大众沟通是他极大的缺陷。现在都知道，白酒界开始喊叫“服务营销”，这个概念的推广已经从单纯的编故事到简单的临场指导，转移到帮助大经销商分销，帮小经销商进店这种细致的工作上，因为只有这样，才能激发经销商重复进货，才能形成品牌概念。而在“赤水河”的整个销售政策和推广方案中缺乏沟通意识，没有体现白酒的精髓，制作的6篇软文缺少特点、粗糙，似乎是很诚恳地说出“请注意赤水河的正确饮用方法，要适量，不要空腹，不要抽烟……”这些人尽皆知的通俗概念。这些宣传对实际销售无任何帮助。

　　其所推崇的“不做广告做质量”的口号，从目前看也只是一个口号而已，广告不愿意下工夫，也不愿意花钱，才匆匆忙忙推出邓建国自己，而在所有的配套销售手段中，颇有拼凑的嫌疑，其实这一切都和没有深入挖掘精髓有关，所谓小样酒促销、购酒赠产品在白酒销售中已经毫无新意，惟独有新意的光碟，却没有用到该用的地方。

　　从目前整个“赤水河”经营宣传情况分析，上市太仓促，准备不充足，资金投入有问题，基本上只是为了炒作而运作，这样的结果必然是战略、政策不停变换，不停调整，在变换之中，人员会流失，信息传递不集中，很难形成品牌意识。尤其为了招商制作的粗糙广告，一上就停，然后再换再上，犯了营销大忌。这样的操作势必形成“军阀割据”，网络难以管理，全国一盘棋很难形成。在这个前提下，在未来的日子里，有人靠着邓建国炒一下自己达到其他目的的可能性很大，不过邓建国也可以知足了，因为他自己已经达到了目的，当然不是销售和品牌。从目前的现状估计，“赤水河”的组织架构中有断层现象，不怀疑他的策划力和运作力，只是在各层之间缺少真正的衔接部门，和真正熟悉酒行业的总控型及实战型人才。最可能出现的情况是，运作资金不足影响整个操作。未来，如果还按这个路子走下去，“赤水河”极有可能成为在个别地区或个别群体中有个别销售的个别酒。毕竟邓建国还是有些影响的。