| 中外联合成为家电业新趋势 | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2003年01月22日 11:24 经济参考报 | ||
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2002年12月，无锡小天鹅股份限公司与日本东芝合资合作协议正式签订，双方合资在无锡成立全自动洗衣机生产企业。这是继海尔和三洋、TCL和松下、TCL与飞利浦、康佳与三星、海信与日立后，跨国家电企业与中国的家电企业在技术、渠道、生产资源等领域又一新合作。中外联合正在成为中国家电业的新趋势。 不同的战略
小天鹅与东芝的合作方式比较原始，是由东芝家电机器社控股65%、东芝(中国)有限公司持股10%、小天鹅股份有限公司持股25%，双方合资在无锡成立生产全自动洗衣机生产厂。在中国家电市场上，这种合作方式由来已久，且较为普遍，2002年以来，中外家电企业的联姻已跳出原始的合资合作方式，并形成三洋——海尔和TCL——松下两种典型的互补型合作方式。 就目前的情况看，这两种互补型合作都强调充分利用对方的销售网络，推进双方在生产基地方面的相互合作，扩大主要零部件供应及技术协作。由于海尔和TCL有着不同的战略，他们在与跨国企业合作时仍有各自特性：海尔以扩张国际市场取得增长，TCL则希望通过获取核心技术提高产品附加值。 TCL有关人士表示，TCL的国际市场以东南亚为主，在这些地区TCL都是自建销售网络，松下的渠道不是TCL想要的，相对来说，TCL对于技术的渴望更强烈，而松下迫切需要借助中国家电企业的营销网络，TCL庞大的营销网络恰恰是松下所需要的。 业内人士认为，海尔——三洋合作的意义在于中国企业第一次成为跨国公司合作的平等伙伴。作为海尔国际化战略的重要步骤，近几年，海尔一直侧重拓展发达国家市场，所以，能打入家电强国日本市场无疑具有重要意义。通过与三洋的合作，海尔可以迅速进入日本市场并获得特有的市场亲和力。三洋在中国的知名度不高，能在所有外资品牌之前开始使用中国家电业最大的销售网络，不仅扩大了其网络覆盖率，还加快了分销速度，增加了品牌知名度。因此，海尔——三洋合作，主要是以最快的速度在各自最需要发展的市场取得发展所需要的资源。 互补是动力 在中国市场，跨国家电企业最大的优势在技术，销售渠道是软肋；中国家电企业的情况正好相反，两者合作正好互补。长期以来，国外家电企业大多将国内一级城市作为营销主战场，二、三级城市及农村只能通过代理商运作。许多跨国家电品牌承认，渗透中国二、三级市场“力不从心”。 在经历了传统批发体制变革后，多数国内家电企业都建起了自己的产品分销网络。这些网络层次丰富、覆盖面广，可以直接渗透一、二、三级城市。目前，仅TCL就在全国设立了5个区域管理中心、27家分公司、170个经营部、2万多个销售网点，客户群遍布全国所有地级市和3000多个县、乡、镇。但是，国内家电企业强大的渠道网络并没有得到充分的利用，渠道资源浪费严重。 一方握有技术，另一方拥有销售网络，这是中外家电企业联合的基础。在中国市场，通过借助本土品牌的渠道资源开拓二、三级市场，国外家电企业就可以腾出手来发展自己的强项和优势；而中国的家电企业则可以用渠道优势换技术、管理优势，提高产品附加值。 和拥有核心技术的外国家电企业合作，中国家电企业可以获得跨国企业持续的技术支持并伺机掌握核心技术。TCL与飞利浦，康佳与三星均希望通过出让渠道换取高端彩电核心技术，而进入资本合作层面，更是双方长远的考虑。小天鹅与东芝的牵手，也是最大限度地发挥比较优势，提升小天鹅产品的品质和与国际接轨的管理模式的尝试。 业内人士分析，家电行业的竞争趋势是从产品竞争到资源竞争，对于合作双方而言，谁能将资源整合好，谁就能最终掌握主动。 还要内功好 就在多数人对中外家电企业联姻喝彩时，也有业内人士认为，中外家电企业要真正达到合作的期望值，还有很多事情要做。 据悉，三洋和海尔的合作已有了成果。目前，海尔冰箱已进入日本的超市，三洋充电电池也开始出现在海尔渠道的柜台上，但松下与TCL在渠道上的合作一直没能进行实质性运作。有消息说，TCL虽然与松下签订了渠道换技术协议，但松下产品一直没有在TCL控制的渠道中销售。分析人士认为，TCL与飞利浦能够达成渠道联姻并拿出可操作性的方案，应该是有股权合作的强大背景。 目前，摆在中外合作双方面前的紧要问题是，如何整合自己的生产和销售渠道。三洋在中国有41家合资公司，各地子公司各自为政，控制独立的销售网络和服务体系，虽经营同一品牌，但资源不能共享，优势不能互补。业内专家分析，整合几十家合资公司的渠道，意味着整个子公司股权、生产和销售的理顺，操作起来非常复杂。据悉，TCL从去年开始，一方面对以销售彩电为主的电器销售公司进行整合，压缩过剩及砍掉没有效率的销售资源，将家电产品销售全部转到销售公司；另一方面，将销售公司转变成第三方分销商。但是，问题也随之而来，代理松下产品如何收费，对松下产品的定价权怎样掌控，销售公司物流体系、支付系统、信息系统如何调整等，真正梳理顺畅十分棘手。 技术上的合作更具挑战性。多数家电业内人士认为，外方不会将真正关键的、市场前景良好的高附加值产品技术交给中国家电企业，况且，中国企业即使拿到核心技术，也只是暂时得到一些产品优势，不能保证得到了技术研发创新能力。 一些业内人士担忧，无论外国企业还是中国企业，一旦一方足够强大到可以不需要对方，合作不是变成一方吃掉另一方，就是情终缘绝，分手了事。中国企业与外国企业能够长久合作的形式将是资本层面上的合作，在目前的合作形式下，中国家电企业怎样利用自身的优势在合作中占据主动，不被外国品牌吃掉，只有提升品牌管理能力一条路可以走。(杨华朱继东) 背景链接 2002中外家电企业合作大事 1月18日，海尔集团与日本三洋签署协议，利用海尔的销售网络在中国销售三洋的产品；海尔与三洋合资成立在日本销售海尔产品的销售公司等。 4月9日，松下电器宣布与TCL集团在家电领域开始进行一揽子合作谈判，充分利用TCL的销售网络，在中国销售松下的产品，松下则扩大主要零部件向TCL的供应及技术协作等。 7月30日，海信集团与日本住友商事株式会社签署协议，共同开拓家电市场。双方出资股份各半，在日本成立海信住商日本有限责任公司，主营海信系列家电产品在日本的销售。 8月21日，TCL与飞利浦签订合作协议。TCL将利用自身的销售渠道及网络分销飞利浦彩电。 9月10日，康佳集团与三星SDI公司在韩国举行PDP合作签约仪式。三星在PDP器件的供应方面优先保证康佳的需要，同时在生产制造以及新机型的开发方面双方进行深度合作等。 9月16日，联想宣布与柯达在数码影像领域展开合作。联想在2002年底前在全国50家联想1＋1专卖店内建立“联想数码影像中心”，为用户提供数码影像服务。同时，300家联想1＋1专卖店也将加入柯达数码服务网络。11月12日，美国在线发言人称，该公司与联想已经在中国成立合资公司，开始在中国试行付费互联网服务，初期投资大约为2亿美元，其中联想控有51%的股份，美国在线公司控有其余股份。 11月19日，青岛海信和日本日立公司正式签约，双方出资股份各半，成立海信日立商用空调系统有限公司，共同开发生产商用空调。 11月26日，联想在京宣布，与全球最大的企业软件公司Oracle和著名硬件提供商Sun结成战略同盟，进入中国尚未成熟的成长型企业服务市场。 12月26日，小天鹅与日本东芝公司签约，宣布结成战略联盟，在无锡成立合资公司，利用东芝的先进技术和小天鹅公司的生产能力，生产面向中高收入群体消费的洗衣机和高附加值的家电产品，开拓海内外市场。
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