中央空调：从口碑营销到品牌营销

　　盛宴引来争食者

　　2002年11月18日，海信牵手日立，共同投资2亿元成立海信日立商用空调系统有限公司；同样是在11月，已经把家用空调市场搅得风生水起的新科发布了它的第一款中央空调产品，而且号称是中国第一台数码变频中央空调；

　　今年上半年，广东志高也在相对的低调下杀入中央空调市场，它的技术合作伙伴有日本大金和广东本地的专业生产厂家；

　　奥克斯，在家用空调领域出尽风头之后，目前已经发布其中央空调产品，并扬言要将家庭中央空调的价格拉下20%；

　　格力空调基地二三期工程尚未完工，它的中央空调产品已经开始在市场上搏杀。据格力有关人员的介绍，格力庞大的二三期空调基地，将重点用于中央空调项目；

　　海尔、美的、小天鹅、春兰，这些家电业的大腕，则比其他企业更早地感触到中央空调市场的高成长性，早在几年前就一脚踹入这个市场；

　　清华同方，这个人们印象中的IT企业，早在几年前就把自己的投资方向重点倾向到住宅科技方面，成立了生产家用中央空调的清华同方人工环境有限公司和生产太阳能热水器的清华阳光有限公司。现在清华同方中央空调已经在我国部分地区成为了一线品牌；

　　远大，独沽一味押宝燃气中央空调，看中的是西气东输后中国能源结构的改变，在中央空调厂家中算是一个另类；

　　外资品牌中，大金、三洋、开利、麦克维尔、特灵、约克在中国市场耕耘已久，日立除了与海信合作外，自己本身也单独在中国开拓市场，三菱与海尔合作，也在加大着对中国市场的渗透力度，松下在中央空调方面与小天鹅有技术合作，但独资的广州松下也正在紧锣密鼓地筹划上马中央空调。

　　还有国内多达数十家的专业中央空调生产厂商，如广东天元、同益、诺士，浙江天加、盾安等。这些企业的特点是，涉足行业早，专业化程度高。而据本报记者了解，还有许多的民间投资将在近期内进入中央空调这一行业。

　　与这种投资热相对应的数据是：预计2005年中国商用空调市场将达到200亿元的容量；至2010年，这一市场可能高达350亿-400亿元。在北京、上海、广州等中心城市，商用空调的需求正以每年70-80%的速度剧增。所有数据表明，在家电业普遍遭受价格战洗礼，利润下降的情况下，中央空调成为了家电行业最后的盛宴。

　　闷声发大财？

　　谈到中央空调的利润，所有的厂家老总都露出会心的微笑。虽然具体的利润率秘而不宣，但行业内企业都会坦率地承认，目前的中央空调还属于一个高利润的行业。

　　但是，行业内除了海尔、美的、格力、远大等少数企业，其他企业都极少在媒体上投放广告，也不乐于通过媒体向消费者传递自己产品与企业的信息，所以中央空调市场目前还没有出现超脱同行的强势品牌。

　　这个行业现在是“闷声发大财”，一位业内人士如此表述。

　　相对于普通家用空调，目前中央空调的销售大都是走工程这个渠道，并非完整意义的终端消费品。决定采购中央空调的并不是最终的用户，而是地产商和建筑设计院的工程师们。所以厂家的销售策略，重点在于对建筑单位和设计院的“公关”，忽略了对终端消费者的传播和引导。

　　所以中央空调产品，一直处于一种“公关口碑”营销的阶段。

　　但在现实市场中，由于个人购买户式中央空调的比重在增加，消费者本身的话事权越来越重要，作为对技术并不了解的消费者，品牌的影响力对其采购意向将产生决定性的作用。即使是房地产商，在预售将安装有中央空调的住宅时，也不敢大包大揽，独自决定采用某个品牌，而是通过接触选择几家不同技术流派或者不同价位的产品进场，让住宅购买者有一个选择的余地。在加上工程建设单位在采购过程中的透明度越来越高，监督机制越来越完善，所谓“公关营销”将在不久的将来走向没落，中央空调即将走入品牌营销的年代。

　　在本报最近召开的一次中央空调企业沟通会上，所有的与会企业都表示，目前行业内企业过于低调，使消费者对中央空调认知不足，闷声并不一定能发大财，行业内企业应该联合起来，共同宣传、引导、培育市场，使中央空调突破从市场培育期到成长期的瓶颈。

　　对山寨厂说“不”

　　“那些技术上捉襟见肘的企业，即使进入这个领域也要小心空手而归。”这是海信集团董事长周厚健在与日立合作签字仪式上发出的警告。

　　中国制冷协会副理事长吴元炜说：“商用空调系统的技术和行业特点，要求企业必须有专业的技术开发、设计和服务能力。”由于中央空调所表现出来的高增长性，大量资本涌入这个行业已经引起了业内的警惕。对于家用空调和小家电等产品的山寨厂作乱现象会否蔓延到中央空调行业，中央空调企业普遍存在着相当的担心。

　　“中央空调不同，且不讲其技术含量，至少在销售上，每一个销售员，就必须是一个工程师。山寨厂如何能组织这样高素质的队伍去进行营销？”美的中央空调一位负责销售的人士这样对记者说。

　　而中央空调目前的现状也开始出现了不少令人担心的事情，如安装中央空调一段时间后制冷效果不佳，电费飞涨，空调漏水破坏建筑等质量问题，被业界称为行业发展初期厂商素质良莠不齐所必然导致的问题。另外，我国中央空调存在着“标准落后于产业”的现状。

　　“要加快、加大对行业标准的制订和实施的力度，抬高行业门槛。”全国制冷标准化技术委员会委员、诺士空调设备有限公司总经理毛本平说。中央空调的生产制造、安装、方案设计、售后维护，对企业综合素质的要求比较高，并不是任何企业都可以轻易做好的。如果任由大量山寨厂在市场上为所欲为，那么所带来的后果将威胁到整个行业的生存，使处于培育期的中央空调陷入消费者无穷无尽的疑虑和观望之中。

　　众多厂家都认为，在消费者对中央空调还有许多疑虑的现在，行业内企业应该联合起来，对消费者进行中央空调的科普工作，介绍各个流派的技术特点，让消费者知道中央空调，了解中央空调。在市场培育和品牌建设的工程中，行业内形成强势品牌，使产业集中度迅速提高，这也能在一定程度上阻止山寨厂的进入。(新快报记者 薛伟)