| 白酒业做广告树品牌 质量是生存根本 | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2003年01月20日 17:22 信息时报 | ||
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核心提示 酒业一直是广告大户。很多名酒都是广告成就的。不过，业内人士也认为，做广告树品牌必须以质量为基础。 去年新加入宝丰酒业的张海又成为酒业广告的头号大户———以1.38亿元投得今年春
成亦标王败亦标王 中央电视台一直以覆盖面最广，收视率较高深受商家青睐，许多白酒都是在她的“带领下”，成为全国知名品牌。如茅台、剑南春、金六福、椰岛鹿龟和沱牌系列酒等。据有关权威数字显示，2000年全年，全国白酒行业的企业在156个电视频道上共投播了872个品牌。其中在中央台投放广告的白酒品牌就有107个，广告总投入约3.67亿元，占白酒全年广告总投入的26%。其中，金六福的广告投入费用为1.18亿元，央视带给金六福酒的回报是28.8亿的品牌价值，由此可见，广告的魅力真有点不可抵挡。 广告造就名牌有很多例子，但同时也有人因为广告倒了牌子的。曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂到2002年竟以零价转让给山东联大集团；而另一个名不见经传的小厂“秦池”以6666万元的高价夺得央视1996年广告“标王”，次年(1997年)秦池又以3.2亿元的天价连庄，但“秦池”至今仍未翻身。 品牌不是吹的 中国著名的白酒品牌管理、营销专家何足奇先生指出，目前许多新酒品牌都是靠狂轰滥炸的广告堆砌起来的，而且有些广告为了寻求个性化，更带有吹嘘成分。广州市酒类专卖局有关负责人说得更坦白，现在有些白酒广告，就连吹嘘都吹得蹩脚———这些酒为了突出与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需要的微量无素，就像“矿泉水”一样。“稍为有酒业知识的人都清楚，这根本就是一种偏离了酒的特性的卖点，是一种难以立脚的广告”。因此，这种靠吹捧而形成的“所谓个性化品牌”，对品牌本身而言，实际上是伤害，对消费者也是一种误导。全兴特曲全国总代理百利兴公司总经理梁乃铭认为，一味地寻求差异化，在市场终端不扎实的情况下就大量投广告，只能管一时，不能管一世。 广州市酒类行业协会秘书长钟扬也说，靠虚假宣传夸大产品功能来树品牌，这种想法太不实际。因为他们忽视了现在消费者的心理，经过10年的酒广告大战，人们已经成熟了许多，不会仅因为一个概念、和铺天盖地的灌输，就能随便醉倒在谁家的酒坛边。 个性更要讲文化 名牌酒是什么？一是它的质量，二是它的文化个性。西凤酒广州分公司市场总监周平对记者说，没有一个名酒不具有其独特的诉求点的。像“金六福，好日子离不开他”诉求的是人们对好运、福气、喜庆的追求；“孔府家酒，让人想家”传递的是一种中华民族悠久的家庭伦理道德；“新世纪酒鬼酒，文化的引导者”满足的是人们对前途的无限追求，不断创造的人性梦想，而西凤酒更是让人尝遍“浓头凤中酱尾”这三大香型的韵味。 营销专家何足奇先说，追求广告的个性化必须要有人性的感情或是深厚文化作背景———无论是汾酒、五粮液、茅台酒、还是泸州老窖、双沟等名牌酒都一样离不开这两个条件。 质量是生存根本 金六福酒华南分公司助理总经理贺平以大家都熟悉的秦池酒为例，说金六福从秦池身上，吸取了有益的经验———就是任何广告都要以质量为基础。当时秦池也是很成功的产品，但由于生产规模急速扩大，产品质量问题没有得到很好的控制，最终失败了；另外，秦池的广告宣传投入也很多，当时还是中央电视台的标王，贺平认为，宣传的投入还是要建立在产品优良而稳定的质量基础上。“金六福的规模几年来不断扩大，广告宣传力度也很大，但我们始终把产品质量总是放在重要位置，只有这样，广告宣传才能达到预期的效果。” 对产品质量与广告的关系，湖北稻花香酒业企划部部长谢炳进认为，绝对不能以广告取代质量，广告只是品牌的辅助，而质量是品牌的根本，所以稻花香酒在任何时候都将以质量为基础做广告树品牌。 专家视点 好产品还须好广告 何足奇 品牌的成长与广告是鱼水关系。酒好也怕巷子深，好的广告成就了企业的产品品牌的例子并不鲜见。 “沱牌”能让妇幼皆知，与持之以恒的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告分不开，这就是广告围绕主题的持续性带来的好处。也就是说，酒品牌的诉求点要相对集中和稳定，如金六福的系列产品都围绕“福”字作文章。要使广告的积累与企业的市场定位统一起来，鲜明地将品牌信息传递出去。 另外，企业应根据具体的品牌瓶颈，将品牌定位同信息传递结合起来，针对“瓶颈”对症下药，让消费者在众多的广告中 记下自己的品牌个性。广告诉求要有个性，剔除叫卖式的广告，要与消费者进行交流，产品的意识才能根植于人们的思维中，企业的品牌由此才能树立起来。 (本文作者是中国著名白酒品牌管理、营销专家)(本报记者杨彩芳) 小资料 2001年5月白酒广告前10名品牌 品牌金额 五粮液33046.31 贵府11190.37 茅台7395.31 沱牌4999.82 剑南春4950.16 稻花香4108.44 红星3517.93 青酒3238.36 郎酒3066.37
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