2003年中国葡萄酒行业十大忧患(下)

　　(七)极限推定的尴尬——葡萄酒行业的质量信任危机

　　在社会学中，有一种极限推定的现象，比如，当我们知道某人做了几件好事时，就会在潜意识里推定他是好人，当我们听说有人做了好事时，首先将想到了他，反之，如果某人做了几次坏事，当发生坏事的时候，我们也会首先想到他，而实际上，好人不可能永远不做坏事，坏人也不可能永远不做好事，而且好人与坏人可以互相转换，但是，人的认识往往是 顽固的，所以人们总是感叹：一失足成千古恨，再回首是百年身。

　　2002年中国葡萄酒行业可谓是多事之秋，先是炮轰山野葡萄，后来央视新闻30分又披露了吉林通化一些企业造假的事件，而前不久，《中国经营报》发表了题为《国内葡萄酒业内人士向外界惊曝“洋垃圾”内情》的报道，更引起了一场沸沸扬扬的“洋垃圾”风波。这一系列事件，使消费者对国内葡萄酒的质量产生了巨大的信任危机。

　　关于国内葡萄酒的质量问题，早已存在着多年的争议，目前，中国葡萄酒行业实际上奉行双重标准，一个是国家标准，另一个是行业标准QB/T1980-94《半汁葡萄酒》，而在国外，是不允许半汁葡萄酒存在的，几年前我国“半汁”葡萄酒在欧盟被曾被全部退回，而在很多国外消费者心中，根据极限推定的原则，他们只能推定所有的中国葡萄酒都是半汁的，虽然象张裕、长城等大品牌的产品早已达到国际优秀水平，但中国葡萄酒整体影响在国外并不理想，而这将直接影响中国葡萄酒的国际市场。

　　在国内市场，葡萄酒的质量也长期徘徊不前，业内专家普遍认为，葡萄酒品质的70%取决于葡萄本身。像法国等传统葡萄酒大国，几乎每个酒厂都拥有自己的葡萄园。而在我国，除少数葡萄酒企业有自己的优质酒庄外，其他生产厂家多是收购葡萄然后酿造；同时，我们的生产工艺和过程控制都不成熟，也使葡萄酒的质量大打折扣；而长期存在的假酒，更使葡萄酒的质量蒙上了一层阴影，由于需求的庞杂及消费者的不成熟，又使假酒在短期内无法消除，甚至会泛滥成灾。

　　实际上，中国有大批葡萄酒的质量已经与世界名酒不相上下，张裕、长城、新天、贺兰山等都曾经在国际酒会上获得过金奖，整个行业的产品质量也有了大幅度提高，但是，劣酒和假酒已经在消费者心中留下阴影，广为传播的洋垃圾风波，更使这个阴影不断扩大，而根据极限推理原则，消费者很可能对整个行业的葡萄酒质量产生怀疑，这将是非常可怕的，有可能使整个行业瘫痪。

　　我们期待着消费者走出心理阴影，然而这或许是一个漫长的等待过程。

　　(八)你的柔情我永远不懂——葡萄酒消费市场的隐忧

　　在中国，葡萄酒生产企业曾经对消费者寄予了热望，而中国的潜在消费市场也确实十分广阔，据报载，中国有数以千万计的先富起来的高消费人群；有知识、有文化、有品位的年轻白领阶层也在不断壮大之中。他们都需要优质的、健康的、天然的低酒精度饮品，葡萄酒以其醇美的口味和鲜艳的色泽，理应成为人们的首选，然而，事实却并非如此，当生产企业满怀激情地生产出越来越多的葡萄酒时，却发现消费市场远远没有他们预期的那样广阔。

　　国内葡萄酒企业使尽千方百计，在原料、设备、技术等方面进行了全面改革，然而，消费者还是无动于衷，就象一个小伙子，唱起动人的歌谣，向心爱的姑娘倾诉衷情，姑娘却不领情，象一首歌说的那样：你的柔情我永远不懂。

　　而实际上，不是人家姑娘不懂柔情，而是小伙子没有读懂姑娘的心，她需要什么？如果她不喜欢听歌，又用什么别的方式打动她？

　　对于我国的消费市场来说，目前最重要的是引导消费者形成葡萄酒消费习惯，打造葡萄酒文化。在欧洲，人们把葡萄酒称为“我的血"，饮用葡萄酒已成为人们生活中的一部分，正是人们对于葡萄酒的普遍消费，才使葡萄酒遍布欧洲国家。也造就了法国、意大利等当今世界葡萄酒大国。同时，欧洲的葡萄酒文化十分发达，关于葡萄酒有无数的传说，在古希腊，人们在喜庆的日子里载歌载舞，为酒神狄奥尼索斯唱起“酒神赞歌”，而在圣经中，关于葡萄酒的传说至少有500次。葡萄酒已经成为人们快乐和幸福的源泉。

　　在国内，还没有形成普遍的葡萄酒消费习惯，尽管在古代，葡萄酒就和白酒一样十分流行，并且还留下了“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”等著名的诗句，但是葡萄就远远没有白酒那样流行，而实际上，葡萄酒远比白酒要健康而有情调，归根到底，葡萄酒缺少的就是象白酒那样深厚的文化底蕴，而这已经成为制约葡萄酒市场发育的重要因素。

　　对于广大消费者进行葡萄酒消费引导，已经是扩展葡萄酒消费市场的燃眉之急，然而，消费者饮食消费习惯的改变，东西方餐饮文化的融合，新的葡萄酒文化的产生将是一个非常长期的过程，葡萄酒消费市场的最终成熟，或许是遥遥无期。

　　(九)标王的凶兆——“广告泡末”的隐患

　　80年代，改革开放的总设计师邓小平与中国围棋界的棋圣聂卫平曾经上演过“双龙会”，当时，邓小平对聂卫平说，圣人难做啊，你还是不要称圣人好，虽然是笑谈，却不幸而言中，聂圣人后来很少能再雄霸天下了。在很多先哲看来，称王称圣，都是不详之兆。

　　在几代标王几乎全部衰败后，央视的标王热日趋冷清，甚至近年来很多知名品牌对其失去兴趣，不过，犹如人生有高低潮一样，在沉寂几年之后，前不久的央视2003年广告招标会，又掀起了一股热潮，而此次广告争夺战相对于以往更加激烈，也更富有戏剧性，重头戏原本为手机、食品、医药的招标会，突然崛起了一匹“行业黑马”———葡萄酒企业。

　　在此次招标会中，葡萄酒企业有惊人之举，行业巨头张裕志在必得，一举投入2890万元，新疆新天集团投标额也累积至4290万元；崛起不久的“印象酒业”更是豪掷8250万元。葡萄酒企业在招标会上的大量涌现，一定程度上昭示着葡萄酒行业的崛起，目前，葡萄酒行业的利润也已跃升至所有工业行业的第七位。然而，葡萄酒出手之阔绰，也引来了人们的疑问：最被看好的手机业年销售额至少1000多亿元，出手尚且没有这么大方，而全年营业额仅有五六十亿元的葡萄酒行业，却在招标会上扯大嗓子，葡萄酒企业是否在放卫星？

　　人们的担忧并不多余，曾斥资3079万元夺得央视首届广告“标王”的山东孔府宴酒厂曾风光无限。第二年，当时名不见经传的小厂“秦池”以6666万元的高价夺得央视1996年广告“标王”，也大出风头。然而，风光没有几天，他们就迅速走向衰亡———“孔府宴”品牌2002年竟以零价转让给山东联大集团，“秦池”至今仍未翻身。业内人士指出，过分迷信广告，甚至不顾实力地在广告上烧钱，是其衰亡的重要原因，而这种现象又转移到葡萄酒业。

　　在葡萄酒行业，广告曾经创造过神话，2002年才入道的“野力干红”在演员巩俐的广告演绎下，一举成名。新疆新天也是借助梁朝伟和张曼玉才走向其“花样年华”。这一现象正被一些葡萄酒业的淘金者“克隆”。它们都想借助广告的力量一夜成名，同时，随着行业竞争的加剧，国内葡萄酒企业对广告的依赖心理也越来越强。

　　然而，光有广告就够了吗？

　　业内人士指出，原料资源是制约葡萄酒企业发展的重要因素，就拿张裕来说，其葡萄酒从建立葡萄园开始到出产第一瓶酒，就用了17年的时间，曾靠广告红极一时的万达干红很快就销声匿迹，就与其不注重上游原料资源投入有直接关系。同时，改进生产设备和技术，完善管理制度，对市场精耕细作等，都不是一朝一夕就能做到的，而对于广告的过于依赖，甚至贷款去做广告，或许只是一条速亡之路。

　　白酒的教训就在眼前，不过，历史往往重演，或许葡萄酒非要等到自己碰得头破血流才会警醒，只希望这个过程不会太长，否则，只能是一厥不起。

　　(十)旧船票能否登上新客船——营销方式滞后的隐忧

　　业内人士曾笑言，中国目前的葡萄酒营销方式就象程咬金的三板斧：第一板斧，生产出一种或一系列产品，进行系列包装和前期广告炒作；第二板斧，寻找区域代理商，利用代理商的资源铺货上市；第三板斧，进行终端促销，或者干脆拿钱砸广告来拉动市场，三板斧用完，没招了，只得重复使用。(作者：罗建法)