2003年中国葡萄酒行业十大忧患(上)

　　在已经过去的2002年里，我们欣慰地看到，中国的葡萄酒行业取得了相当的进展，在过去的一年里，行业实现了初步整合，长城、张裕、王朝等一批强势品牌已经开始引领国内市场；同时，随着长城品牌整合的完成，中国葡萄酒品牌建设也取得了一定成就；以新天收购西域葡萄酒为标志，葡萄酒行业出现了产业集中的趋势；经过种种风波之后，中国葡萄酒行业也开始逐步走向规范，2002年11月，国家经贸委以公告形式又发布了“中国葡萄酿酒技术规范”，从2003年1月1日起施行，这一切，对于新的一年来说，似乎是一个非常吉祥的预兆 。

　　成功与忧患从来都是如影相随，相信“山葡萄酒”及“洋垃圾“风波至今还使一些企业心有余悸，然而，对于整个行业来说，这些只是冰山一角，在葡萄酒行业蓬勃发展的背后，还隐藏着很多不为人知的隐患，这些隐患将在今后的历程中或多或少地制约着整个行业的发展，成为其走向成功彼岸的暗礁。

　　哲人说过，真正的勇士，从来不逃避前行之路上的种种艰难险阻，而对于一个远航的勇士来说，找到前方的暗礁或许与高歌猛进一样重要，现在，就让我们一起去寻找阻碍2003年葡萄酒行业发展的暗礁。

　　(一)“狼来了”的故事——行业忧患意识的缺失

　　狼来了的故事我们耳熟能详，当人们第一次听到狼来了的时候，群情激昂，神经蹦得紧紧的，扛起锄头，瞪大眼睛，准备与猛狼决一死战，第二次，人们半信半疑，抬起头来瞅瞅，到了第三次，人们就无动于衷，到后来，人们就不相信，狼哪里会那么巧，刚好就今天来吗？直到后来狼真的来了，人们只能眼睁睁看着狼叼走山羊了，因为，锄头已经不在手上，他们已经来不及了。

　　这个世界上，只要还有狼和羊的存在，狼一定会来的，而在狼来了的故事中，人们也相信狼有一天确实会来，只不过，他们在想：是今天吗？是明天吗？而当他们在麻木中埋头于手头的一点点农活时，狼真的来了，羊丢了，农人的损失或许要几个月甚至更长的时间才能弥补。

　　中国的葡萄酒市场是只肥羊，我相信所有的葡萄酒企业都知道狼要来了，但并不是所有的企业都意识到：狼来了，或许，就在今天！

　　而实际上，狼的脚步已经日益逼近，在前几年，国外的葡萄酒曾经大举进入中国，但由于对于中国市场的不了解以及其它一些原因，洋葡萄酒在中国遭遇重挫；然而，中国葡萄酒的广阔前景，使国外企业念念不忘，而此次洋葡萄酒进入中国，比前番情况大为不同，从宏观上说，中国入世后，关税壁垒被打破，原来扎在羊圈外的篱笆已经拆除，狼对于羊的威胁更为直接；同时，国外企业在总结上次的教训后，也开始全方位改变其策略。2002年6月，世界葡萄酒传统大国法国借世界杯时机在东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国北京召开，其良苦用心昭然若揭。洋葡萄酒在选择代理商，终端策略，价格策略方面进行了全面调整，特别在价格方面，洋葡萄酒开始低下“高昂的头”，采取了低价策略，以国际标准干红为例，每瓶售价降到了20～100元，基本接近我国中档葡萄酒价格，对国产葡萄酒产生了巨大的威胁。

　　种种迹象表明，狼已经越来越近了，而且胃口更大，爪牙也更锐利！

　　而在狼的威胁日益逼近时，国内葡萄酒企业却还找不到抵御其进攻的利器，我们在原料、技术、品牌、实力等方面与洋葡萄酒还存在着不小的差距，我们的行业发展水平还不能达到抵御洋葡萄酒的程度；更重要的是，我们有相当的企业，还根本没有意识到狼的威胁，还在那里逍遥自在，满足于眼前，或者是抱着投机心理，在行业没有规范之前捞一把，而根本没有意识到，狼来了，或许是今天，或者是明天早晨。对于中国葡萄酒企业来说，忧患意识的觉醒已经成为决定其生死存亡的关键。

　　非洲草原上有个寓言，每天早上，狮子妈妈都训练小狮子奔跑，她对小狮子说，如果你不能跑得比羚羊快，你会因为没有食物吃而饿死。羊妈妈每天也训练小羚羊，她对小羚羊说，如果你不能比狮子跑得快，你就会被吃掉，现在的葡萄酒行业就象这个寓言一样，羊如果没有练习奔跑的紧迫感，最后的命运只能是被吃掉。

　　当然，在我们的企业中也有很多的清醒者，更多的企业将会在竞争中觉醒，而这些，可能是我们取胜的唯一希望。

　　(二)夜郎自大的故事——市场与品牌定位狂燥症的隐忧

　　在夜郎自大的故事中，偏居一隅的狂妄夜郎君主问疆域万里的强汉使者：大汉有我们夜郎国这么大吗？夜郎君主后来成为自不量力的代名词，受到历代人的嘲笑，而可悲的是，历史总是会重复，只不过是用另一种方式。

　　在国内的葡萄酒企业中，颇有些自大的夜郎，他们不顾自身的实力，将自己定位于行业的领袖，动不动就号称要做中国或者是世界的霸主，结果不但没有作成中国名牌，反而把自己给整的奄奄一息。在中国经济的标向行业家电业内，90年代曾经号称要做“全球第一”的企业，现在留下的没有几个。实际上，中国葡萄酒业经过多年的发展，尚没有打破长城、张裕、王朝等诸强争霸，几分天下的局面，一些企业盲目第地定位于“行业第一“，“行业强势品牌”，若无特殊建树，无疑于吹肚皮装大的青蛙，最终将自己肚皮吹破。特别是对于行业内很不容易挣来一定实力的新锐企业来说，坚守区域优势可能是更明智的选择。

　　而在市场定位上，很多企业亦存在严重偏差，萄酒是一个特殊的商品，东西方餐饮文化的融合，饮食消费习惯的改变是一个非常长期的过程。所以葡萄酒在中国市场上的消费主流群体定位就不会像一般人想象的那么广大无边。某大品牌号称要将葡萄酒普及到乡镇农村，除了能产生有限的赢利外，对市场的培育则只能起误导的作用。中国人口众多，地区差异非常大，葡萄酒高低端不同产品所分别适应的细分市场、销售通路、推广方式也有着天与地的巨大差别。而幻想在所有的市场都能称雄，则是不现实的，但是，目前的国内企业，特别是一些大品牌，常常犯这个错误。

　　历史上曾有一位兵家，让缺腿的人去当炮兵，因为他们不好逃跑，利于坚守阵地；让善跑而多勇的人当先锋，因为他们跑得快，结果很成功，这个做法或许对国内葡萄酒企业很有启发意义，认清自己的优点和缺点，可能会走得更远。而认为自己全能只能速亡。

　　(三)乡下人的尴尬——葡萄酒市场生产过剩的隐忧

　　有一个笑话说的是城里人和乡下人的故事，乡下人说，我们刚刚吃饱肚子，城里人却开始流行减肥了；我们刚刚骑上摩托车，城里人却开始流行散步了；我们刚刚穿上衣服，城城里人却开始流行露肚脐眼了。而在今天，这种乡下人的尴尬也发生在葡萄酒行业：当我国的葡萄酒开始有所起色时，生产却已经过剩了。

　　在国际上，生产过剩的危机已经凸现，全球统计资料显示，2000年世界葡萄酒消费滞后葡萄酒产量56059000百升，比1999年上升0.4%。而消费下降了0.7%生产过剩的比例高达20.32%，到2002年，生产过剩的现象更加严重。

　　国际葡萄与葡萄酒组织OIV主席何赛(Dutruc-Rosset)最近在工作简报中说，“葡萄栽种的发展已经使世界葡萄总产量无论在栽种面积还是在产量上都大幅上升。如果世界葡萄酒消费不保持同步增长，供求失衡将会越来越严重。”

　　在国内，葡萄酒生产过剩的问题也日益严重，随着葡萄庄园的崛起，赤霞株、品丽株、雷司令等国际著名酿酒葡萄品种在我国得到普遍种植，占我国酿酒葡萄栽培面积的80%以上，全国正在形成环渤海、怀涿盆地、甘肃武威等葡萄栽培区域。葡萄酒原料相对生产需求已经过剩。

　　同时，行业的利润也促使各葡萄酒企业扩大生产，再加上不断涌现的新军，国内葡萄酒产量已经远远超出国内葡萄酒消费能力，很多酒躺在地下酒窖中沉睡。而为了多卖出产品，企业纷纷降价，而降价后的利润损失再由偷工减料弥补，偷工减料又造成质量的下降，如此形成恶性循环。

　　能否走出生产过剩的泥潭，将直接决定着整个行业的赢利状况。(作者：罗建法)