五粮液瘦身 部分经销商生死难料(上)

　　岁末，记者从刚参加完五粮液全国经销商大会的知情人士处获悉：2003年五粮液将砍掉旗下38个品牌，重点培育10个名牌产品。据悉，这些遭遇“突然死亡”的品牌多为五粮液服务公司的买断品牌，且它们多数处于“未成年期”。

　　作为行业大佬，五粮液的一举一动对整个行业以及相关的企业都有着举足轻重的影响，此次伤筋动骨的“瘦身”运动，意在何为？孩子没有养大就断绝关系，五粮液是否太绝情 ？这些被“父母抛弃的孩子”将何去何存？它们的最终归宿是否会引发白酒市场格局的变化？2002年业外资本“千军万马”进入白酒业的混乱局面还来不及平息，“内乱”又起。

　　38个“孩子”突然“断奶”

　　在12月18日“五粮液全国经销商”会议召开期间，五粮液集团的一则公告引起了人们的注意：“五粮液服务公司不再从事酒类生产经营活动。”即五粮液集团下属的服务公司停止各买断品牌的经营和开发，然而由于服务公司的所有买断品牌经营商与服务公司签有协议，所以按规定这些品牌经销商要么按集团公司品牌管理的要求继续履行协议，要么停止生产和销售并处理库存产品。

　　据了解，这些品牌包括情酒、岁岁乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜、一滴香、六百岁、金交杯等38个区域性白酒品牌。

　　这一切显然是来得太突然了？据知情人士向记者透露，目前这些品牌经销商组成了一个组织，正在联名上访，到宜宾政府和五粮液公司进行交涉。理由是五粮液集团单方“毁约”，将使他们的销售业绩遭受重创。

　　到底当初“条约”的内容是如何规定的，目前尚不得而知。但这位知情人士分析认为，现实的情况是，这些品牌的销售网络刚刚完善，正处于成长期，而且由于目前正是白酒旺季，如果不打五粮液的牌子，则至少包装就得全部更换，仅换一个包装就得几万元，显然对于这些品牌经销商们来讲，压力是巨大的；另外即使是更换了，在失去五粮液这一大靠山后，他们依然是前途未卜，生死不定。

　　看来，这些即将被“抛弃”的品牌经销商们真是遭遇了生死劫。据悉，目前五粮液集团正积极地做着安抚性的工作，但业内人士认为，所谓安抚也多是象征性的，毕竟这一决定对于五粮液来讲虽有阵痛，而解决的却是非解决不可的问题。

　　“母亲”要自保无情却有理

　　回首2002年的白酒行业，虽然由于大量业外资本的进入而显得热闹非凡，但另外一个事实却不可忽视，即白酒类上市公司业绩普遍大幅下滑：而首当其冲的便是“五粮液”，其集团股份公司净利润下滑24.78%，沱牌曲酒利润下降32.48%，皇台股份利润较去年下降85%，伊力特股份净利润比去年同期下降49.39%，古井贡净利润较去年同期下降33.68%，湘酒鬼净利润比去年同期下降65%，全兴股份比去年同期下降69.1%，山西汾酒比去年同期利润下降了8.95%，业界除茅台外，一片萧条。

　　营销界知名专家翁向东认为，五粮液有做得很成功的地方，如许多品牌是收购了地方品牌或与各地酒类经销商联手创立的，如京酒、浏阳河等都具有浓厚的地域文化亲和力，流通上又获得当地经销商的大力合作，故能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。但五粮液的多品牌运作又存在一些误区。如五粮神、五粮春、五粮醇可能在价位上有所区别，适合于不同收入者来购买，但他作为营销广告专业人以有意注意的方式认真看过这些品牌的广告，却也看不出它们在定位上有何区别。如果品牌之间没有在消费者内心中形成差异化，实际上就等于白搭。

　　五粮液的经销商之一，北京王府井食品商场糖酒组张先生则从实践的角度印证了上面的看法。他在接受记者采访时表示，从品种上砍掉一些弱势品牌是对的，因为品牌泛滥反而会有损于五粮液的品牌。从他的经验来看，这些弱势品牌的销量并不是很好，如五粮液旗下的“人民大会堂酒”，价格也在300元左右，同属于高档酒，给人的感觉是与五粮液差不多，很难让消费者做出购买选择。不只五粮液，如茅台旗下的茅台王子酒也遇到了类似的情况。

　　事实上，白酒行业的混乱和低水平已不是一天两天的事情了。新税制并没有达到如期的效果，反而是一些游击型的小酒厂的日子更好过了。据悉在四川的很多企业，都是关着门生产，或者半夜生产，装好酒马上发货———行业的低门槛让行业越来越混乱，越来越无序！买断之风盛行，白酒越来越沦陷为一个低水平的行业，白酒品牌专家何足奇先生直言：这是一种悲哀！

　　也许正是在这样的行业背景和市场压力之下，五粮液终于意识到必须要调整战略。五粮液股份有限公司总经理徐可强在作“2002年销售工作”总结发言时，提到了一个令经销商和业界关注的话题，即五粮液系列酒今后的生产将以高中价位产品为主，逐步减少低价位产品的生产。而且自2003年春节后，五粮液将在保证市场供应的基础上，适当提高五粮液的出厂价格，并对终端价格也作了明确规定。如规定，在春节前后到中秋节五粮液的价格不得低于265元。而凡是不按五粮液规定价格执行者，一律取消经销商资格。

　　看来，这一次五粮液真的是要动真格的了。而“下手”自然要从最薄弱环节开始，于是五粮液集团服务公司便

　　成了“试验品”。

　　为什么受伤的总是我？

　　之所以拿“服务公司”开刀，白酒品牌专家何足奇分析认为，关键的原因在于服务公司的系列品牌过于泛滥，良莠不齐的系列品牌不仅让五粮液感到难于控制，甚至有时还会给“五粮液”这块金字招牌带来一些负面的影响。

　　其实被“五粮液”停牌的30几个白酒企业，基本上属于白酒“游击队”，是白酒行业不折不扣的淘金者。他们大部分以原酒起家，以简单的贩卖来做市场。而在四川邛崃，就有20多家这样的企业。不可否认，这些企业给地方经济带来了一定的繁荣，但是，他们对白酒市场的混乱，对五粮液核心品牌的伤害，对消费者的欺骗已经引起了白酒行业的公愤。据悉，五粮液服务公司单单“交杯”系列酒就有12个品牌，12个企业在经营，消费者如何辨认真伪？显然，长痛不如短痛，经过慎重考虑，五粮液终于下定决心，把刀砍向自己的痛处。

　　与服务公司品牌经销商“郁闷不已”的处境形成鲜明对比的是，股份公司的品牌买断商(如金六福、浏阳河、京酒等)却对此拍手称快。他们认为，从品牌数量转变到品牌质量，这是五粮液集团做出的艰难而又明智的选择。

　　事实上，关于系列品牌的开发亦即买断经营的方式，业内早已褒贬不一。徐可强在接受《华糖商情》记者采访时表示，用“买断经营”来形容系列品牌的开发模式并不确切。五粮液公司系列产品的开发，是一种工商结合、充分发挥厂商各自优势，共同开发和销售产品的经营模式。在这种合作模式中，经销商离不开厂家，厂家同样也离不开经销商，厂商之间是在相互利用各自的优势，利用各自的资源，比如说五粮液的生产技术和品牌价值，经销商的资金、网络及社会关系等各自优势，来达到一种营销概念上的强势。

　　然而，并不是所有的合作都是理想状态的。徐可强承认，有些经销商因为资金实力强、销售能力强、产品定位好、细分市场好而且市场运作策略适合当前的经济环境，所以他们所经销的产品能够迅速上量，打开市场并迅速增大市场份额，在竞争中抢得了先机，如金六福、浏阳河等。相反，有一些经销商在这些方面的工作做得不到位，在目前激烈的市场竞争中处于下风，有的甚至被市场竞争的大潮所淹没。因此，五粮液希望通过主动调整的办法，淘汰弱小的、扶持强大的来更好地增强系列产品的市场竞争力便不难理解了，毕竟，市场经济讲究的是优胜劣汰。