LG空调的目标：中国市场做到第一位

　　2002年度空调市场，许多品牌感受到了来自外资品牌的强大压力。相关数据显示，2002空调年度LG及松下空调在国内的销量激增，已由原来的十名左右攀升至前五六位，直逼三甲。尤其对多年来一直保持全球空调销量第一的LG而言，其中国市场的潜力更是不可估量。

　　许多空调业界人士认为，外资品牌的迅速提升是基于其在华战略的调整，主要表现在价格水平日益与国内品牌拉平。那么，LG又如何评价自己的成绩，他们又有什么独道的经验 值得借鉴呢？近日，记者为此专访了LG电子(中国)营销总部空调部总经理裴基润。

　　LG的目标是做到中国第一

　　对于LG空调在2002年的迅速增长，裴基润表示：“这并不意味着LG在中国是成功的”，因为LG的目标是，“要在中国市场做到第一位”，而现在的成绩只代表着向这个目标前进的一个过程。

　　裴表示，LG目前在中国的生产可能已经达到第一位了。据悉，2003空调年度，LG计划出口180万台，其中内销120万台，一共是300万台。在LG空调的全球战略中，中国是一个亟待开发的巨大的市场，而为了保持其在全球市场的领导地位，首先就必须在中国市场保持一定的销售量。

　　为了测算出上述数字的真实程度，记者请裴基润提供了一组LG空调2002年度的销售数字，“大概一共生产了170万台，国内80万台，出口90万台，其中包括一部分库存(国内10万台左右，出口10万台)”。从记者掌握的数据分析，这个数字应该没什么水分，能够比较准确地反映出LG空调的经营状况。

　　捕捉市场的变化

　　在分析LG空调2002年迅速增长的原因时，许多业界人士，包括一些著名空调企业的老总都将其归结为价格的调整。对此，裴基润表示了不同的看法，在他看来，价格只是一种表象，而不是企业决策的根本。

　　企业的决策来自市场，其关键是能否根据市场的变化进行相应的策略调整。对于2002年空调市场，裴润基认为存在着两大变化，一个是消费者的变化特别快、一个是流通渠道的变化特别快。

　　裴认为从2002年开始，空调已由一种高档品变成一种必需品，中国的消费者明显的分为三个层次：大概有30%的人可能非常重视品牌，有40%的消费者比较注重品质和售后服务，剩下的30%就更关心价格。因此，在中国市场能够成功关键就是怎样迎合不同类型消费者的要求。从流通渠道上看，空调销售卖场已由过去单一经营空调转向综合的卖场，由本地销售转向全国连锁，企业必须适应这种变化。

　　LG的策略

　　记者了解到，为了适应市场的变化，LG制定了四个战略。第一个就是以顾客的利益为中心。针对三个不同层次的消费者，来开发适合的型号，还有适合的售后服务。第二个是全国统一的营销战略，总部制定的战略必须彻底地贯彻到基层，连最末端的促销员可能都知道LG今年的目标要怎么做，然后所有的活动都围绕着这一销售目标来服务的。第三个是为销售服务。第四个则是当地化的市场。当然这其中少不了与经销商的密切配合。裴表示，LG更愿意选择与有实力的经销商合作。

　　事实上，LG卖场促销在业界是比较出名的，这其实就是裴润基所说的“将总部制定的战略必须彻底地贯彻到基层”的问题，那么，LG究竟是如何实现的呢？

　　据介绍，在LG空调内部，有一个专门的叫“促销资源”的部门，而LG各地的经销商会定期向这个部门汇报他们周末计划要做的活动，然后由“促销资源部”来研究、评价这个活动是否有效，如果他们认为没问题的话，就可以执行。执行以后，LG的负责人就会到商场去看到底做得怎么样，如果销的不好，就要找出原因是什么，让他们改正。据记者了解，LG目前从事促销的人员特别多，比如全国27个营销部每处都大概有三四十个促销人员，总部也有十名人员专门做促销。

　　在学习中适应国际市场

　　进入中国市场，裴润基坦言“其实我每天都在学国内企业的一些做法，比如说跟海尔就学它的卖场和管理，还有一些它的售后服务，跟格力学的是流通的管理，跟美的学进入终端市场的方式，只要是好的就拿过来。”

　　裴润基认为，中国企业在国际空调市场上的份额会越来越大。出口增加的原因一个就是跟国外没有什么技术差距了，在技术没有什么差距的情况下，中国的成本更有优势。所以在中国生产出口是非常有效的提高竞争力。

　　裴润基还善意地向那些正在大力进军国际市场的国内同行提一个醒。“国内品牌的价格竞争是有的，但是他们缺一点，他们不足的一点就是对全世界各地顾客的理解太少，他们不理解顾客有什么需求，即使他理解知道了，但是他设计的能力是跟不上的。”

　　裴举了LG的一个失败的例子。中东地区非常热，所以它的空调不需要制热，只要制冷就可以了。那个地区没有很高的楼，这就说明在这个地区空调室外机多大没有关系。但是由于LG一开始没有作充分的分析，所以当时为了做得漂亮一点，将室外机做得非常小，结果卖得很不好。后来LG的技术人员在当地住了一年，调查市场，分析原因、改进，现在LG空调的销售在中东是第一位的。“这种销售的经验和对当地市场的了解，不是能用价格弥补的。所以像美的这样的国内厂家要想打

　　入国际市场，他必须加快了解世界的方法。我们一开始开拓新市场的时候，对市场的理解是第一位的，”裴补充道。(本报记者侯雪莲)