恶战在即 空调企业各忙找空间

　　恶战在即

　　12月底，美的首先挑战，全国范围内的空调主力产品大幅调价，调价幅度之大空前：一匹机从2580元降至1550元，两匹柜机由3500元降至2800元。这也是近年来一直力保价位稳定的一线品牌首次大张声势地降价。美的公开宣称，降价是为打压其他品牌的生存空间。

　　美的这一动，2003年度的空调业再无宁日。

　　查看资料，我们发现，2002年上半年，空调业前几位品牌，价位比较稳定，这样的基调定下后，二三线品牌再降价也不会对行业价格造成太大影响。然而，随着2002年冷冻度年度接近尾声，国内排在前五位的空调厂，没有一个能守住价位的，甚至一些历来倡导不降价的企业也大幅度降价，并且是全线产品。“这说明这个行业从那时起就没有人会好过了，没人能离开竞争，没人能坚持自己的价格路线。”刚刚由彩电转行空调的海信空调有限公司总经理杨云铎称，空调业的现状让他一下子联想到彩电行业的1997年——长虹降价、康佳降价之后整个行业掉入泥潭。但彩电业的进入和退出门槛相对要高，所以彩电利润很高的时候，全国生产企业只有110家，而现在的空调企业有300家以上。另一组数据也说明了空调较彩电业更甚的危机——彩电从卖方市场转向买方市场到1000万库存量的时候用了15年时间，空调到1000万库存只用了5年时间。“一旦空调业进入完全竞争，比彩电行业更要惨烈。”目睹了彩电业兴衰的杨云铎对空调业即将到来的竞争不无担忧。

　　美的空调国内营销公司总经理刘亮的话加剧了杨的担忧：“现在很难说美的是不是要继续降价，如果达到了自己的市场份额目标，我们可能不动，反之，我们还有能力动。”美的不依不饶的态度势必会将水搅浑。

　　隔岸观火的商家有点“站着说话不腰疼”，国美A区采购老总李俊涛就事不关己地说“不管怎么说，明年空调大战一定会打，虽然空调的利润空间现在没几年前那么丰厚，但是能有这么多厂家，说明空间还很大。2003年，大家在自己的承受能力基础上降价，这肯定是一个趋势。”

　　眼下，悬在空调业头顶上的还有一大盆凉水：从九月份上个空调冷冻年度结束到现在，空调的价格不断下降，空调企业的残损补差，已经损失了很大一部分利益，再加上压缩机的价格也在不断下降，降了几乎四成，上下游两块利益的损失，让库存量大的空调企业亏损达到几亿。这几个亿的亏损对空调企业意味着什么？它对明年的竞争形势将会产生怎样的影响？众多空调企业老总在接受采访时都打着哈哈，不接这个话茬。

　　美的的降价之举无异于放了个信号弹，恶战在即，各类品牌急需寻找自己的生存空间。

　　大品牌的抉择：生存还是发展

　　美的对此回大幅降价的解释，反映了空调一线品牌价值取向的调整——生存还是发展？刘亮坦言：2002年里，前三名的品牌市场份额没有增长，而一些新品牌市场份额增加比较快。在此情形下，我们可以维持比较高的价格，比较高的利润空间，以取得发展后劲，但是如果市场份额不断被蚕食，那就意味着品牌的生存空间受到打压，因为企业到了一定的规模，必须要有市场份额来支撑。于是美的弃“发展”取“生存”，将2003年的策略定为“保持适度规模增长前提下的效益最大化”，即美的第一要的是规模，而不是利润。美的此番大调整，其实此前做了很多铺垫——触角向商用空调及海外市场延伸，有这两个点的支撑，美的才有底气在国内市场舍弃利润要份额。

　　在美的挑头降价的同时，我们也看到了一线品牌的另一条路数：推新品。海尔在不遗余力地推广“智慧眼”及“氧吧空调”，美的空调电视广告出现的是“随身感”，LG则让足球明星杨晨推销负离子空调……

　　对于“技术与价格并存”的趋势，身为“外国人”的LG电子A/C营销副总经理李钟健都“门清”：中国市场对LG空调来说有三个消费群，30%左右讲究品牌，所以我们不断地提高品牌形象、品牌知名度来抓住这样的消费者；30%讲究的是品质和售后服务；还有30%的消费者有价格方面的考虑。所以我们一方面开发高档产品，另一方面也要做价格文章。

　　海信新科一激灵：变频救市

　　12月18日，海信集团董事长周厚健在京表示，2003年海信将斥资2亿元推广变频空调，使变频空调销售不低于120万套，三年后海信变频空调在国内同类产品市场的占有率将达到40%。同时，海信推出了变频空调标识。

　　就在海信发布变频标识的前一天，新科空调也推出了自己的变频标识。12月23日，新科在上海推出第四代数码涡旋变频空调e-scroll，并称，与同类产品相比，其噪音要降低5分贝，能效比达到4.5。

　　面对即将来临的一场恶战，海信、新科试图走差异化道路，借助变频空调求发展。

　　有数据显示，目前我国变频空调市场占有率已从1997年的不到1%，增长到2002年的7.8%。专家预测，2003年变频空调将占空调总量的20%，即销售量突破300万套。海信甚至乐观地认为，随着变频空调价格的逐渐降低，未来三年内，变频空调在空调产品中的占有率将突破50%大关。

　　美的空调国内营销公司总经理刘亮却意见相左：“变频空调目前不会有非常大的市场基础。”刘透露，2002年之前美的变频空调的销量一直是在5万台左右，2002年2月份美的重新调整了变频策略。但刘亮并不否认变频空调给市场带来的提升，表示，在今后可能提升的变频市场需求下，美的有可能会加大变频空调的力度。

　　海信空调有限公司总经理杨云铎对刘亮的“消极”作了激烈反驳：前些年就海信在吆喝卖变频空调，其他企业说变频空调不好，说八小时后才省电，说辐射什么的，所以没人敢买，今年全变了，所有的企业都说它好，所有的企业都要做，我认为今年的变频空调增长幅度不会以百分数来算，也不会以一倍两倍来算，可能增长幅度要非常大。

　　小品牌的生存空间：市场下移

　　就在行业形势越来越严峻的时候，还是有不少小品牌、地域品牌跃跃欲试。广东同益电器有限公司总经理王祥便对中小品牌的市场机会看好：大品牌虽然价格下压，但有底线，一是它们要应付价格战，需支付更多的社会资源，其次它们毕竟是上市公司，要考虑业绩，而这些顾虑小品牌是没有的；渠道商大体以大品牌走量，依赖中小品牌赚取利润。王祥的结论是小品牌不会死，但也不一定非要长大，在空调行业格局调整的大环境下，做个中等发展规模、效益型企业挺滋润。

　　王祥的分析有一定道理，空调市场高速增长的后增长期阶段为小品牌、新品牌提供了足够的生存空间：2003年空调市场还有增长，但城市市场的增长会非常缓慢，增长空间基本在二三级市场，即地、县级市场。在这一市场层面，小品牌、新品牌与大品牌站在同一起跑线上，甚至比大品牌更具优势。所以2003年，市场上将又会冒出一批新面孔：万家乐、帅康……帅康营销常务副总监胡革表示：中国的经济从南到北从东到西的特点是不一样的，每一个城市特点也不一样，从一级城市到二级城市实际上有非常大的市场空间在里面，对于这样好的市场空间、这样好的市场机遇我们不会放弃。

　　日韩企业的威胁：不把自己当外人

　　来自家电协会的统计让我们不能小觑日韩空调厂家的威胁：2002年1-10月，日系企业空调器的产销量增长30%，内销增长接近45%；韩系企业产销量增幅更超过100%，内销增幅42%，出口增幅接近1.7倍。2002年1-8月，LG空调销量挤入国内市场前四、松下挤入前八，就让国内企业惊出一身冷汗。

　　更可怕的是，日韩企业根本不把自己当外人，一门心思要在中国耕耘下去。LG始终认为中国市场是其第二个本土市场，其2003年的国内销售目标是120万台，出口目标180万台。LG计划用300万台的规模节省其成本，以实现今后更大的目标。

　　国内空调企业也清楚地感觉到了这一威胁，“从中长期的观点来看，全球的空调竞争将会是中国和韩国企业的竞争。我们出口的时候，更多的是遭到了像LG、三星这样品牌的竞争，在比较高端的产品上，实际被三星和LG占据。”

　　从全球空调市场目前情况看，中国品牌的市场份额正在慢慢上升，品牌形象也在慢慢提高。但与日韩企业的差距依然很大，所以还需要包括海尔、美的、格力、海信所有品牌的共同努力，打造中国空调形象。

　　渠道威力：帮助厂家灭对手

　　从国美一呼百应，大大小小的空调企业12月22日悉数赶到上海为其举办的“国美家电博览会”捧场就能看出渠道的威力。国美自然也没亏待众厂家，当日签下总计24.3亿元的空调采购订单。

　　国美介入空调市场时间不长，其在空调厂家心目中分量的提高与其近年全国扩张速度有关。国美以前只在北方地区做空调，季节性比较明显，现在连锁店开到上海、武汉、深圳，就可以把空调的销售季节拉开。这正是厂家所看中的。

　　空调厂家对渠道态度的变化可以从国美此次采购订单上看出端倪，一向以大商场为主渠道的海尔，成了了国美的大户，订单额达3.5亿，在所有品牌中位居榜首。这正应了业内流行的一句话，空调厂家在渠道转型时采取了“老渠道上减一点，新渠道上加一点”的渐变策略。在竞争日渐激烈的市场环境下，空调厂家急需与下游渠道捆绑在一起，相互扶持，分散风险。

　　国美等大的零售商对空调厂家的另一个非常重要的意义在于，帮助它们清理门户。就在2002冷冻年度，国美从卖场里清理出一些品牌，将有限的空间留给了美的、海尔、海信、新科、LG、松下等16个品牌。在国美的不断清理中，无疑是给留下的品牌打击竞争对手，品牌集中度不断提高。(陈军君)