三大“长城”葡萄酒面临品牌整合

　　“长城”是中国葡萄酒的著名品牌，并于今年获得了“中国名牌”称号。它与张裕、王朝等品牌共同组成中国葡萄酒业的第一团队。

　　然而，“长城”品牌正面临着一个重要问题：品牌整合。两天前，使用“长城”品牌：中国长城葡萄酒有限公司、华夏葡萄酿酒有限公司和烟台中粮葡萄酿酒有限公司及国内其他主要葡萄酒厂商的首脑聚会北京。在探讨中国葡萄酒业发展话题的同时，“长城”品牌的 整合前景引起专家和媒体的关注。

　　“长城”的品牌属于中粮集团，三家使用“长城”品牌的企业分别被称作沙城长城、华夏长城和烟台长城，它们分别占有“长城”葡萄酒市场约50%、35%和15%的份额。按国际商界的标准，一个产品是否在国际市场成为知名品牌，有这样几个标志，一是是否获得原产地命名，二是是否进入国际免税店，这两方面烟台长城都已获得。在接受采访时，“烟台长城”总经理陈云昌表示：“长城”品牌正在进行整合，其目的是使品牌使用更规范，具有更高的价值，提高核心竞争力。

　　过不了多久，目前市场上各色包装的“长城”葡萄酒将会以统一的新形象出现。整合后的“长城”不仅标识统一、统一纳入中粮的管理，还将重点突出“中粮”的背景。

　　长城品牌的整合势在必行。有专家指出：长城品牌只有一个，但是三家企业又各自为政，这样必然存在内部竞争。国内葡萄酒市场的竞争日趋激烈，再加上入世后国外品牌进入的门槛逐步降低，“长城”面临内忧外患，要想在竞争中长期保持优势，必须首先解决内耗，消除内部的竞争。

　　中粮酒业有限公司总经理曲?'表示：中粮拥有“长城”的品牌，但是管理上不完全统一，这样的市场运作在一定的阶段还是可以的。但是随着企业的发展，竞争的加剧，将会越来越阻碍长城品牌的发展。从去年到现在中粮一直在考虑怎么样从品牌入手把市场统一起来。

　　陈云昌认为：现在整合的是品牌、而不是企业，在对品牌进行有效整合之后，3个“长城”企业共享品牌并存发展的局面仍将长期存在。因为这种企业分布是由于产区、文化、消费群体、产品特色等多方面的原因促成的，对于企业来讲，市场竞争的目标应是双赢或多赢，为消费者提供更广泛的选择产品范围。

　　据了解，此次品牌整合的重点是突出“中粮”，对于中粮来说，整合的第一步就是收购与自己持同样股份，也是占据长城最大市场份额的沙城酒厂。

　　据曲?'介绍：“目前沙城长城的收购工作正在进行中，估计没有什么问题，对方有意出让，中粮有意收购，月底审计工作就要结束，接下来就是谈价格。”

　　目前中粮酒业的公司形象设计，“长城”品牌整体形象的设计，广告的整体设计等工作基本上做完了。曲?'表示：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均表明由中粮出品，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。在国际上，中粮这个品牌已经是一个非常有价值的品牌，过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。这是我们的优势，国内其他酒厂是无法相比的。”

　　据介绍，中粮第一阶段的整合分为两步走，首先统一形象、统一管理，然后再整合市场通路，中粮要把原来三家的市场通路整编成统一由中粮管理的一个通路。在这方面中粮借助第三方力量通过麦肯锡做了一些整体策划。下个月就要开始进入一些实质性的工作阶段，预计需要一年的时间来完成。

　　专家认为，中粮凭借雄厚的资本实力，收购沙城长城的股份应该说没有什么问题，相比之下，通路的整合就变成这次整合中最复杂也是最关键的一步。

　　集团一位负责人指出，“主要是由中粮公司来整合目前所有的经销商的资源，我们现在就明确地跟经销商说，做长城是做中粮公司的长城，而不是哪个厂的长城，三家酒厂将用同一个渠道。将来我们不同的经销商经销不同的品种，以品种分，而不以生产厂来分。就现在我们与经销商沟通的情况来看，他们都比较配合。”

　　中粮整合长城从长远来看，利益是显而易见的，但就目前来讲，会不会产生一些负面的影响呢？

　　对于这个问题，曲?'表示：“这个问题我们实际上也考虑了，应该说负面影响不存在，不整合内耗比较大，才会带来更多的负面影响。实际上从去年到现在的整合过程中，已经体现了整合的优势出来，去年国内整体市场增长量是10%，我们整体长城在市场的销售额较前一年增加了30%多，今年一季度增长还是非常明显，超过了30%。”

　　结合此次品牌整合，陈云昌的话代表了企业界对葡萄酒业发展的整体呼声：生产者自律是发展与规范的基础；健全行业法规是发展与规范的保障；消费者的参与是发展与规范的动力。陈总经理表示：中国的葡萄酒品牌能够进入国际市场并成为名牌，是品牌战略的终极目标。然而，毕竟这一产品在欧美国家早已是强势产品，中国产品要想与它们竞争还需要时间和更大的努力。