啤酒业：卖口味还是卖形象？

　　最新的调查发现：青啤、燕京、华润、哈啤、百威等五大啤酒品牌在企业形象方面都有比较良好的市场表现，但离消费者的理想标准还有一定距离。青啤和燕京有很好的基础，但优势并不突出，与其他品牌差距不大。

　　当你看到一杯冒着雪白泡沫的啤酒，是想小酌一口，还是联想到啤酒企业的形象？

　　啤酒消费者在产品与企业形象之间建立了直接的联系，这是益普索华联信咨询有限公司在对10个城市2060名消费者调查分析后得出的结论。调查表明，消费者在判定啤酒品牌价值、产品质量和口味是否适合自己时，所用到的“指标”包含了许多超越产品自身的内容，更多是企业整体形象如酿造工艺、技术实力、管理水平等。

　　水源选料是首要品质

　　由于啤酒行业同质化竞争强烈，产品差异程度小，调查发现，有四个因素影响消费者对啤酒品牌的选择。

　　在消费者看来，保证产品品质的首要条件是水源纯净和选料天然，这表现在竞争力上是产品的新鲜。

　　其次是生产酿造工艺和生产设备的先进程度。它是技术力量的集中体现，企业必须有足够的资金实力以保证酿造工艺和生产设备的维护与更新，生产酿造工艺的陈旧和疲劳，最终通过产品品质的下降表现出来。

　　再者，拥有众多专业人才和先进的管理经验，尤其是专业的酿酒师，保证向市场提供配方独特和高品质产品。企业在专业人才上的实力会增强消费者对产品品质的信心。

　　最后，产品的大众化程度，包括企业知名度高、产品有很高的市场占有率、产品能满足不同消费者需要、产品适合消费者个人需要等。

　　青啤、燕京尚未脱颖而出

　　益普索华联信公司选择了国内市场的5大主流品牌进行调查。结果发现，5大品牌在企业形象方面都有比较良好的市场表现，但离消费者的理想标准还有一定距离，特别是青啤和燕京有很好的基础，但优势并不突出，与其他品牌差距不大。

　　青岛啤酒在企业形象表现上名列前茅，在许多影响企业形象的因素上处于领先地位。如产品选料天然、水源纯净无污染、产品配方独特、技术力量强、拥有先进的酿造工艺、引进国外先进的生产设备、历史悠久、企业知名度高、产品获得政府部门认证、拥有先进管理经验等。企业形象的不足主要集中在新产品不够多，产品与大众消费者的相关性差，产品在各地区的普及率比较低，地区发展不平衡，没有建立起全国性的优势地位。

　　燕京啤酒集团的企业形象表现虽然不如青啤，但消费者对它整体评价比较高。在影响啤酒企业形象的因素上优势明显。如水源纯净无污染、产品选料天然、技术水平比较高、资金实力雄厚、产品获得政府部门认证等企业形象的不足集中在产品配方不够独特、专业人才不足而且管理水平受到消费者挑剔、生产设备改造缓慢等。此外，燕京啤酒的整体知名度不高，除在北京的企业形象表现突出外，在其他地区则表现一般。

　　华润啤酒集团在企业形象上没有特别优势，但它借助合资方SAB啤酒公司(全球第二大啤酒集团)的专业优势，在很短的时间里拉近了与青啤和燕啤的距离，并超越哈啤和百威。该集团采用购并当地主导品牌，然后整合到华润旗下的策略，迅速提高了竞争力。在沈阳和大连，华润啤酒集团已经在“技术水平高”、“产品适合需要”和“选料好”上给消费者留下较强印象；在收购成都蓝剑啤酒一年后，华润啤酒集团的企业形象在成都也取得不错的表现。企业形象上的不足在于消费者对华润啤酒集团了解较少，企业知名度不高。

　　哈尔滨啤酒集团作为一个老牌国营啤酒企业，除了历史悠久并拥有很高的企业知名度外，其他方面没有表现出优势。

　　百威是较早进入中国啤酒市场的国际性品牌。目前除了较高的企业知名度外，在其他方面也没有形成突出的优势，与哈啤相比，技术力量和酿造工艺上有所超越。

　　购并扩张不能动摇品质

　　面对啤酒行业集团化经营的大趋势，购并扩张是不可避免的选择。但在实施过程中，如何保持企业原有形象在水源和选料方面的优势，如何保证收编企业在酿造工艺和生产设备的更新，如何保证收编企业在人才和管理方面的跟进，将是啤酒企业需要重点解决的问题。

　　调查发现，随着青岛啤酒在国内的并购扩张、生产的本地化，消费者对青岛啤酒在产品选料上的优势、先进管理经验上的优势和青岛啤酒的领先地位表现出一定的担心。消费者也对燕京啤酒在购并扩张中如何保持“水源纯净”和“产品选料天然”抱有担心，而且随着市场竞争的加剧，它还面临着如何保持“技术水平高”优势的问题。华润啤酒面临着由于进入中国市场时间较短，购并的地方品牌与华润啤酒集团的连接还没有很好地建立起来的问题。

　　调查也发现，在产品质量稳定性方面给消费者以信心，对构建企业持续竞争力非常重要，历史悠久虽然是企业表现优势的重要“卖点”，还必须在悠久历史的基础上创新和发展。(本报实习记者孙宏)