2002年，对中国白酒行业来说是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到这个行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。

　　目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的发展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生 产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象非常严重，无论是口感香型还是品质包装各类白酒都“雷同”；三是不少酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的伤害，也误导消费。

　　面对这重重危机，白酒业新老品牌究竟怎么样发展，才能摆脱困境呢？在本期专题中，我们多方采访了有关人士，试图通过剖析目前白酒业发展存在的各种困难，来为白酒业探求发展之路。

　　不做终端等死做了终端找死

　　核心提示

　　中国有3.8万多家白酒企业，却有90%的企业挤在浓香上争斗，使得白酒香型单一；目前白酒企业“不把酒当酒”，不说酒文化却强调酒的“富含微量元素”卖点，陷入了一种营销误区；与此同时，进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列无法控制的终端费用使得终端越来越混乱。

　　几乎所有的酒业经销商都对记者说，“终端有病，终端混乱”。2002年白酒业的终端营销就是在这种无奈的回应声中，仍旧上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。

　　买断品牌恶性垄断

　　的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众的利益也得不到真正有效的保障。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁与盲动。

　　据了解，目前终端通路运作非常不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。比如某买断品牌，为了控制终端，采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20~30万元。

　　湖南邵阳“开口笑”负责人李刚针对此种“终端危机”不无忧虑地认为，终端费用的水涨船高以及某些新兴酒的推波助澜，最后会毁掉整个白酒业。

　　酒楼卖酒加价50%

　　由于南方天气与北方天气存在明显差异，所以南方和北方白酒消费差异也很大。据了解，北方人把酒拿回家去饮和到酒楼去消费的比例是6∶4，而南方人在家饮和在饮食行业消费的比例是1∶9。这使得广东酒类行业不得不借助酒楼等饮食行业把酒卖出去，而这也正是酒楼的胃口越来越大的一个重要原因。

　　据广州市酒类行业协会负责人介绍，一个品牌酒不管你是千年名酒还是市场新贵，只要到消费者手中都增加了几倍的价值，而其中盘剥最多的要算终端的最后一个环节——酒楼。在广东有一个惯例，就是不管厂家以多少价格将酒铺货到酒楼，酒楼负责人都要加50%的价格后再卖给消费者，比如一瓶在批发商处价值40元的酒到了酒楼就会以价值60~68元卖给消费者，这还不包括开瓶费、促销费和礼品费。

　　该会负责人指出，入场和赞助费用不断攀升使得酒的成本不断加重，这种在流通领域漫无目的地加价，直接受害者就是消费者，但与此同时，白酒企业也会或多或少地蒙受一些损失。

　　白酒业“人治大于法治”

　　一位从事多年酒业生产的高层人士对记者说，目前白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，往往是人治大于法治，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。

　　另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想发展的重要原因。一家酒厂的一位中层管理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层管理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能发展得好？

　　白酒营销两大误区

　　逢年过节，大小宴会，中国人必备白酒。但是目前，一方面中国白酒口味单一，使消费者没有更多的选择余地；另一方面，众多白酒品牌充斥市场，使消费者在选购时变得盲目和迷茫。白酒行业内的盲目扩张，非理性发展使得白酒业危机四伏。

　　全国白酒一片“浓”

　　目前，困扰白酒行业的一个最大问题就是，白酒同质化现象日趋严重。广州市酒类专卖局局长钟秉雄指出，白酒业的同质化现象目前主要集中在香型口感和品质包装上。

　　曾经多姿多彩的各种香型争奇斗艳的白酒天下，经过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎变成了浓香型的天下。实际上，酒的香型很多，比较有代表性的有浓香、酱香、凤香、清香、兼香。但近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型渐渐从市场上淡出。据了解，中国有38000多家白酒企业，却有90%挤在浓香上争斗，形成了全国白酒一片“浓”的现象。“这样下去，白酒还能找到什么新香型？”钟秉雄对此深有感触。

　　另悉，白酒的品质、包装也迅速向着“同质化”方向发展。钟秉雄说，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的基本质量水准已十分接近。除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品，因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已基本走向同质化。

　　至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶、无论凹板印刷、电脑设计还是镶金镀银，无不随心所欲、手到擒来。于是，酒类市场上各类产品既五彩斑斓却又个个似曾相识、了无新意。

　　把酒当矿泉水卖

　　另一位从事一知名品牌酒的经销商苏先生对记者说，不把酒当酒，过份强调酒的卖点是目前白酒业发展的一大误区。

　　酒是传统工艺的精华，良好的酿造环境是酿造好酒的基本条件，这是众所周知的事实。苏先生认为，花大力气去诉求连三岁小孩都知道的“卖点”是毫无意义的，而是必须将酒放在酒文化基础上，创新酒的含义，加强酒的文化，酒才能得以获取新生。

　　据了解，现在有的白酒突出其与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需的微量元素，就像“矿泉水”一样。有专家指出，这类偏离酒类特性的“卖点”对酒类品牌实际上是造成了一种伤害，对消费者而言也是一种误导。

　　相比之下，同样是酒，老外们却玩得鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的毡酒，一样是蒸馏酒，可是为什么别人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？那是因为他们的确将酒当成酒，放在酒文化基础上，将酒的含义酒的文化完美地融合在一起。（本期专题策划人杨彩芳彭鑫）