已进寒冬，蛰伏许久的保健酒市场也躁动起来。北京的商场、超市里突然多了一张名叫“鹿龟酒”的面孔；而白酒巨头五粮液、茅台的专卖店，也将五粮液“龙虎酒”和茅台“不老酒”摆在了最醒目的位置。

　　五粮液、茅台多元化

　　白酒企业欲转型和年销量不过几亿元的保健酒企业相比，白酒老大们可谓无限风光。今年上半年，白酒制造业利税总额和销售收入前10名生产企业中，五粮液、茅台分居一、二位。然而因受国家白酒消费税制度影响，今年1—8月，占酿酒工业56%市场份额的白酒行业销售收入同比下降了10.07%。寻找新的利润增长点已成为摆在白酒企业面前的紧要出路。

　　国家有关部门提出酒类应“从普通酒向优质酒、高度酒向低度酒、蒸馏酒向酿造酒、粮食酒向果露酒转变”的产业政策，白酒企业纷纷将目光盯向了保健酒行业。

　　五粮液集团重拳出击保健酒市场。在2000年12月组建了保健酒有限责任公司，由原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司改造而成，投资1亿多元，开发出了“龙虎、豪客香”等六大品牌保健酒。目标是将该系列产品发展成公司未来的支柱产业。

　　日前，记者在北京西单购物中心一层的酒类柜台看到，五粮液“龙虎酒”和茅台“不老酒”竟然“紧紧依偎”，同时摆在了柜台上颇为醒目之处，相似的包装，相同的容量(都是500毫升)，就连价格都定在了350元。据营业员介绍，这两类保健酒也是刚进入商场的，进货至今五粮液“龙虎酒”销售了一箱。平日两家代理商的销售人员分别来推销自家的产品。

　　而在同一条街上的茅台专卖店，也是北京市唯一的一家茅台专卖店里，摆放着五种保健型的“茅台不老酒”。价格从46元到418元分为低、中、高档三种酒。定价最高的那款酒，包装较精美，礼盒里除了400毫升的不老酒，还配有400毫升的茅台普通白酒和一份礼品。据悉，这种包装和档次主要是为了迎合年底的礼品市场。

　　据专卖店的闫长洲介绍，从9月24日正式开业至今，店里已经销售出了两箱12盒装(250毫升／盒)、价值46元和一箱五盒装(400毫升)、价值228元的不老酒。闫长洲说，虽然五粮液在北京已经设立了十多家专卖店，我们认为这对茅台保健酒销售并不构成威胁。大家各做各的市场。

　　无疑，五粮液、茅台等企业在介入保健酒行业之初，品牌优势为它们增加了重要的筹码。但是随着战线的拉开，唯一比拼的就是实力。毕竟，白酒和保健酒是两个具有相关性和差异性的行业体系，包括技术体系、营销体系，都需要独立运作。而保健酒与白酒品牌的可共享度较低，五粮液、茅台除了依靠现有的企业形象、渠道、研发力量和生产力量，还需要建立相对独立于这些产品的产品研发、生产、营销及管理体系。北大纵横管理咨询公司陈江指出，如何很好地利用自身现有资源，以较低进入成本并不断实现其新产品计划，是这些企业在保健酒行业中胜出的关键。

　　中国食品工业协会副秘书长马勇认为，作为多元化的产品，白酒企业依靠保健酒做到上亿元销售额不成问题，但是想要作为主业发展并非明智之举。毕竟，保健酒在中国食品工业协会的盘子中份额还太小，只是果露酒中配制酒的一种。而露酒制造业只占整个酿酒工业的3%。

　　“鹿龟酒”探路北京

　　劲酒、三鞭酒按兵不动

　　海南椰岛作为保健酒行业中唯一一个以单一产品为主的上市公司，其“鹿龟酒”的前途也就决定了其企业的命运。面对保健品行业的全面信任危机，海南椰岛今年特地委托“保健科技学会”对“海南鹿龟酒”进行科学研究与评价。这项实验选取了北京友谊医院、佑安医院、宣武中医院、煤炭总医院、以及上海、沈阳、哈尔滨、武汉、西安等约10家医院进行，并借鉴了药品临床试验的方法。据主持这项评定的保健科技学会的吴大真透露：目前在三甲友谊医院已经进行的200多例实验，这项涵盖了600多例人群的实验课题将在年底前结束。

　　驻扎京城的海南椰岛股份有限公司谢德全董事向记者坦言：“科学评价结果将是今年鹿龟酒进入北京的最好契机。我们希望通过北京，下一步打入华北、东北市场。争取三年内达到单一保健酒在全国10个亿的销售额”。

　　虽然海南椰岛雄心勃勃，但也担心进京会遇见是“水土不服”的状况。毕竟南北生活习惯差异较大，汇集了饮食文化、酒文化的异地保健酒，想在琳琅满目的京城酒林中立足，谈何容易？为此，公司制定了在京的三年发展计划，第一年做礼品酒；第二年争取进酒店；第三年保持持续稳定的销售增长额。

　　而国内保健酒大哥级的湖北大冶“劲酒”对“鹿龟酒”北上的消息很是冷静，劲牌公司董事长吴少勋向记者表示，“至少我们在三年内没有北上的考虑，南方仍是劲酒的主要市场。”这家从80年代开始涉足滋补保健酒的企业，最初只销往马来西亚，1990年开始投放国内市场，最初在湖北黄石起家，后拓展到广东的梅州、兴宁、阳江和广州等地。

　　一直在南方及沿海保健酒市场上颇有影响的，当属烟台张裕集团有限公司旗下的三鞭酒系列。采用了区域销售的思路，1968年就出口到了澳大利亚、香港等地，曾留传着“香港男士人均一瓶”的美誉。国内则主要销往烟台、广东、长沙等地。公司有关人士表示近期也没有北上的计划。“毕竟目前北京消费者的滋补概念不是很强，所以不太好推销。而且花费的营销成本也比较大。”张裕集团保健酒销售公司高先生说。

　　张裕集团虽然在目前的葡萄酒制造业企业中排名榜首，但其保健酒只占到了总销售额的十分之一，比重还不是很大。近期，在张裕集团110年大庆之际，公司领导人透露，未来张裕集团将把保健酒作为和葡萄酒并重的产业一起来发展。

　　同质化严重

　　“22条军规”何日破国家卫生部对保健食品功能受理和审批范围限定在22种(卫法监发【2000】第20号)，规定同一配方保健食品申报和审批功能不超过两个。谢德全说：“椰岛鹿龟酒报批了“抗疲劳”和“免疫调节”两项功能。我们在北京主要针对的是中老年人群，所以主打‘免疫调节’功能。”2001年和2000年，椰岛鹿龟酒分别获得了免疫调节类和抗疲劳类保健食品全国销量第一。

　　谢德全说，将传统中医的功能拿现代医学的标准来套，有些勉强为之。保健酒不能宣传功效，所以造成了产品的同质化现象严重，宣传也不能到位。因此，业内人士认为，突破“22条军规”的瓶颈将是保健酒企业发展的重要因素。

　　审批时间过长，也成为许多企业的困扰。广东墨龙酒厂董事长王日升准备在京推出一种以蚂蚁为原料的“健康型”酒，声言在报批过程中因耗时占用的资金并非小数目。据透露，前不久卫生部曾组织专家讨论是否需要修改22种功能。最后争论焦点落在了22条功能究竟该扩大还是缩小上。

　　如何把品牌做成名牌是保健酒企业亟待解决的问题。同时还需重视保健酒中的技术含量，找到中医和现代生物技术的结合点。业内人士建议，应对保健酒市场进行细分，实行产品定质，推出特色服务，实施名牌战略。劲牌公司董事长吴少勋认为，中国几大酒种中，白酒和葡萄酒、啤酒等已经形成了几大阵营，但是保健酒还未形成规模，也没有成熟的强势品牌。

　　业内人士预测，随着白酒市场的逐渐萎缩，保健酒有可能成为未来酒业的一个发展方向。但是保健酒不可能承担起酒业中的主导地位。中国食品工业协会副秘书长马勇分析，首先以酒精饮料作为载体来发展保健品并不合适，因为服用保健酒的群体一般不服用酒精饮料。例如老人、女人等。因此建议最好开发别的功能性饮料以作为保健酒的载体。其次，支持600多亿元白酒消费群体的是广大中、小城镇中的农村消费者，大量的是低档酒和低收入群体。而大城市一般消费额高，销售量普遍不大。