终端——营销成败的关键

　　随着市场竞争的日趋激烈，终端已成为企业的重要营销理念和决定营销成败的关键之所在。啤酒作为我国竞争最激烈的行业之一，这一特征表现得尤为明显，越来越多的啤酒企业力求实现网络渠道的扁平化，把更多的精力集中到终端营销上，终端也成为啤酒企业市场竞争的焦点。

　　然而许多啤酒企业在终端营销中投入了很大的人力、财力和物力，却没有达到预期的效果，终端往往是促而不销，入不敷出。究其原因很多，但最主要的还是主观上存在的终端销售力不强。

　　那么如何才能提高终端的销量，提升企业的营销效果和竞争力呢？最根本的还在于提高产品在终端的销售力，而充分利用各种营销资源，进行有效整合，从而实现终端营销的生动化，才能吸引更多消费者的目光，提高消费者的重复消费率，促进在消费者成为现实消费者。所谓终端营销的生动化就是使终端的营销的一改以往生硬、枯燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式，去感化、吸引、诱发消费者在激情，从而产生一种愉悦的消费行为，不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到享受，对品牌产生良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其他消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费群体，实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量。

　　如何实施终端的生动化营销？首先要充分发挥自身营销资源的优势，对终端进行精耕细作，一方面提高传统营销策略的效果；另一方面在营销策略。在为消费者提供具有内、外在质量营销。在为消费者提供创新，进行差异化营销。在为消费者提供具有内、外在质量优势、品种优势、价格优势、品牌优势啤酒产品的前提下，要做好发下几个方面的工作。

　　加强理货提高效果

　　搞好终端理货工作是实施终端生动化营销的基础，良好的产品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受，会吸引消费者的注意力，从而激发消费者的消费欲望，尤其是在竞争品牌同时存在的终端店，加强理货，提高产品展示效果显得尤为重要。

　　笔者前不久在关封市一家终端店进行市场调查，这家店经营关封特色小吃小龙包子，生意非常好，该店销售的啤酒有金星、汴京、康力、奥克等四五种品牌，足以说明该店送了展示柜，令人遗憾的是展示柜子/3空间放的是的饮料，另外的2/3放的则是其它品牌啤酒，而自已的啤酒一瓶都没有看到。笔者问吧一服务员有无该品牌的啤酒，回答是放在冷柜内(根本看不见)，当笔者就餐时间服务员有无这一品牌的啤酒，回答竟是：不知道。在笔者的坚持下，服务员说去找找，终端为笔者找来了这一品牌的啤酒，一个中午该店消费啤酒不少于300瓶(门口空瓶放一大堆)，而这一品牌的啤酒只有我和朋友消费了7瓶。终端理货者没有做好还谈何销售呢？要做好理货，啤酒企业或经销商的业务员、专职理货员必须切实负责，做到眼明、手动。如果有展示柜一定要做好展示柜产品的陈列，展示柜要书可能地放置在店员人显位置，原则上不允许放饮料(较难做到)，但绝对禁止摆放要整齐，同一品种集中摆放，大标统一朝外；在巴台货柜上要摆放主打产品(书可能放在最好位置，书可能多放)；当天消费完的空瓶要集中装入周转箱放在酒店外突出位置，吸引消费者目光。

　　加强POP广告创造主动化消费氛围

　　终端POP广告效果如何关系到终端生动化营销的成功与否，良好的POP广告效果将会塑造浓郁的啤酒文化、品牌文化氛围，容易与消费者的兴趣和爱好产生共鸣，吸引消费者的注意力和亲和力。

　　提高终端店服务员对品牌的亲合力

　　终端店的服务员对啤酒品牌的认知度的新和力对促销非常需要，因为许多啤酒消费者进店后都经常会问服务员一句：“有什么啤酒？”对啤酒无亲和力的，服务员会说：“我们有A、B、C等啤酒，您需要哪一种？”而对A啤酒品牌较强的服务员却会说：我们最畅销得是A啤酒，它有与众不同的特色和种种优点，而且价格不贵，是你最佳的选择。后一种回答使消费者选择A啤酒的机率大大提高。如何提高服务员的推销能力？利诱之、以情感之。最常见的就是关瓶费了，除此之外节假日、生日送小礼品，或夏季送防晒霜，秋科季润肤霜，对个人销量大的多销多赠，营销人员要多与服务员沟通，诚垦、热情地帮助对方解决困难，传给企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲和力，使之主动地向消费者介绍你的产品。

　　加强钏销培训提高钏销技能

　　在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店，啤酒企业往往会派出“女子别动队”促销小奶。然而许多企业的促销小姐都是临时到外面招聘的，这些人员文化水平参差不刘，加上培训时间短、内容得意，使之对产品和品牌信息知之甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休发向消费者扒销产品，很容易引起消费者的推销产品，很容易引起消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培误码非常重要，一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的企业文化、企业概况、啤酒工艺、饮用知识、啤酒营养成份和功能、本品牌或产品的特色、沟通艺术与技巧等方面的培训；另一方面要不问断、不定期地对促销小姐进行现教育和再培训，还要加强促销小姐之间的沟通，开好班前班后会，总结经验，吸取教训，不断提高；再一方面对优势的促销小姐要一直用下去，而不是旺季用一阵，淡季解聘，明年再招，这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。

　　开展具有人性化的促销活动

　　一提到终端促销，许多啤酒企业就想到开盖有奖，集盖有奖等一些不再吸引消费者的落后促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀。如在情人节，一对初恋的情人走过酒吧后，促销小姐热情迎接并引导入座，随即送上一支玫瑰或百合，并真诚地说道：“在这浪漫的情人节，请接受某汽船的祝福，祝你们白头致电老，幸福百年”。此情此景客人能不对金星啤酒动必吗？再哪下雨了，一位回家的顾客没有拿伞正在焦急之中，促销人员或服务员能够马上把金星啤酒的广告伞送给客人，那份关怀能不让顾客激动吗？他还有理由消费其它品牌的啤酒吗？

　　强加与重点消费者的沟通

　　每一个终端店往往都会有或多或少的回头客，其中很大一部分就可能是你的啤酒消费者，为什么不把这部分顾客培养在为忠诚的消费者？把这部分消费者销定为重点消费者，加强沟通，增进品牌感情，如向他们征求对产品的建议和意见，不论他们的建议和意见有无参考价值，这一过程使他们感受到被尊重的感觉，对品牌的感情就会增加；对他们发放消费记数卡，业到一定数量可以成为啤酒消费者俱乐部成员，经常举办一些联谊活动加强沟通或定期赠送小纪念品，礼轻义重情深，消费者的品牌忠诚度不可能得不致电大幅度提高。

　　搞好啤酒终端生动化营销，关键就是要把得意的事情做到位，做细致，在营销技巧上不断创新，要有新意、有内涵、有层次、要充满情感、充满尊重和关怀，这也是“以消费者为中心”营销理念的真正体现。