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文/柏阳
在厮杀得天昏地暗的白酒市场，许多白酒企业都选择往城市市场发展。而真正占据白酒销售总量最大一块蛋糕的农民消费，却渐渐被白酒企业忽略。这缘于“对农民消费意识、购买能力的极度藐视”。中国白酒市场不缺产品，但是缺乏品牌—缺乏农民喝得起，喝得放心的白酒。“炕头可乐酒”就是立足于这个起点而创立的。
命名
品牌最基本的作用是将一种产品与另一种产品相区别，产生差别性的购买选择。一般来说，好的名字应简洁明了，好认好读好记，便于传播，联想性好，并有时代感，还要注意个性化。比如“李宁”牌运动服，让人自然联想起体操冠军李宁的风采；再比如“今世缘”酒、“爱妻号”洗衣机、“艳阳天”复合肥，都让人产生直接的联想，津津乐道，容易记住。
“炕头可乐酒”在出炉之前，因为命名的问题绞尽脑汁。USP理论强调在任何传播活动中，以某一独特诉求点，征服特定消费群。因此把握命名与农民朋友的特殊关系，就成了命名的关键。
“炕头可乐酒”命名的原因：
1、充分考虑中国十亿农民对“土炕”、“木床”的深厚感情；
2、充分考虑中国十亿农民具有“坐炕沿”聊天说事的习惯；
3、“炕头”可以在瞬间让农民产生亲切感；
4、告诉十亿农民朋友喝酒是一件高兴、有感情的事情，所谓“可乐”。
品牌
要使品牌名称能真正指导“炕头可乐酒”的营销实践，避免在实战中走弯路，必需澄清两个关键性的认识误区：
其一，品牌名称与品牌价值有着质的联系。品牌名称的灵魂在于整体架构设计和市场传播的阶段性部署，时刻体现品牌价值，强调社会气氛的营造和消费潮流的引导。
其二，品牌名称对情感诉求和传播有着特殊的要求。由于品牌名称的独到作用在于启蒙十亿农民的基本认知—“哦，还有特意为咱农民准备的酒”，让农民朋友实实惠惠感受到：炕头可乐酒以中国广阔的农村、乡镇为重点市场，以广大农民为消费群体，因此实惠文化就成了“炕头可乐酒”的主打品牌价值和情感诉求。
如何推广实惠文化呢？
1、品质为本—纯粮酿造，著名酿酒专家精心调制，醇厚绵甜，味道悠长。
2、消费价值—左邻右舍、亲戚、田间劳作之余的酒。
3、情感价值—聊天、商量事情、消除疲劳、送儿女上学外出打工，尽显乡间之情、天伦之深，体验真情实意。
4、品牌诉求：推广实惠文化，以农民最熟悉的“流行”为诉求，诉求“今年流行炕头可乐酒”。流行的原因何在呢？就在于其优异的品质，纯粮的酒体，适合大众的低度、柔和甜美的口感。
对炕头可乐酒的品牌价值和情感诉求，我们没有像一些白酒企业那样刻意去寻找文化的源头，而是从这些价值与情感的表现方面让农民自己感受，以期形成共鸣，并将品牌形象烙印在农民心中。因为作为专门为农民朋友设计的白酒，最最根本的，还是其内在的质量和情感共鸣—只有经过农民认可的酒，才能产生消费认同，才能创造品牌价值。
传播与推广
如何把实惠文化广泛传播，实实在在地让农民喝上真正的好酒？这是传播和推广的课题。针对“炕头可乐酒”的品牌个性和农民朋友对名牌的需求，我们主要围饶“是否进入？”、“能否进入？”、“如何进入？”、“品牌提升”等几个问题展开，从以下几个方面进行思考：
市场
白酒行业是一个充满机会与风险的行业，建议企业在炕头可乐酒上市前建立客观的预测机制，一切以农民朋友为导向，以便将运作风险降到最低，收益升至最高。
◆加强市场调查研究，捕捉市场机会，寻找最佳运作模式；
◆研究农民朋友需求，探究目标群体对白酒的看法和认知，服用、购买的动机、促动因素和影响因素，以及在此基础上的使用习惯和相关评价；
◆进行价格测试，寻求产品的价格空间，进行产品的档次定位；
◆进行营销通路的摸底，通过对经销商、零售商以及销售人员的访谈，对专业人士(医生、美容从业人员)的拜访，研究目前保健产品的通路状况、销售政策、促销宣传，找出最适合自己的通路模式；
◆进行市场试点，在局部的市场展开，运用特定的运作模式，在特定区域、特定时间、特定的费用基础上展开实验营销，判定大规模入市的市场前景及运作方法；
◆选择最佳的时机、最佳的地点、最佳的方法、最佳的费用开始正式进入市场，追求最佳效果。
广告
历来白酒的销售都是以广告开路，广告推广在白酒营销中起着举足轻重的地位。白酒不做广告是万万不能的，但是做了广告也不是万能的。
农村消费者有其特定的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等，所以对这一群体的品牌传播要抓住其特点，有所选择，有所创新—这是炕头可乐酒广告宣传的关键。
1、口碑宣传是最有效、最重要的传播方式。农村农民朋友由于地域和活动空间的限制，消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响。此外，“攀比”心理在农村的品牌消费中起到重要的作用。针对这一重要特点，白酒企业应加强核心终端建设力度，在品牌导入的初期营造良好的购买氛围，树立良好的品牌口碑，力图构建一个不需太多费用的广告传播网。
2、充分利用墙体广告作用。“奇强洗衣粉”、“中华肥王喷施宝”等企业是这一广告形式的受益者。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法。白酒企业可根据品牌定位、产品上市的时间、地点，有选择地使用。
3、“炕头可乐酒”在农村的推广可以借鉴很多白酒、肥料在海报方面的成功案例，平时采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌等方式，春节可设计产品挂历赠送顾客，这类广告既宣传了产品又具有装饰价值。
4、文化大院广告。随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中国农村遍地开花。炕头可乐酒可利用这一场所搞公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立品牌形象。
促销
何谓促销？促销对企业而言是在一定的时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程，对农民朋友而言是促进其购买。比较全面的表述是：在充分考虑费用和效果的基础上，使用一系列的手段把商品或服务以外的附加价值传递给消费者，以此去实现某个销售目标或市场目标。
农村市场的促销活动是“炕头可乐酒”推广的重要途径，也是品牌亲和力的表现形式。依据农村市场的实际情况，炕头可乐酒选择了以下促销方式：
1、实物促销
实物促销的优点是能够给农民朋友带来购买的直接利益，刺激农民朋友试喝可乐酒，扭转消费偏好。在炕头可乐酒进入农村市场的初期，我们采用赠送实物如日化用品等方法，对品牌的知名度和美誉度有一定促进作用，也给农民朋友以实实在在的消费利益。
2、兑换促销
兑换促销是实物促销的延伸。在农民朋友的传统观念里，兑换是一种由来已久的习惯，炕头可乐酒顺势利用兑换包装、兑换酒瓶、兑换瓶盖来达到促销的目的。3、赠送促销
赠送促销限定在特殊的消费人群，或是乡镇的党政组织，或是农村的干部团体，或是军属烈属，或是老人活动中心。利用农村的赠送活动，抓好公关工作，树立良好的口碑。尤其在春节、节日或重大的地方纪念活动上进行，会产生更好的社会影响。
4、婚宴送礼促销
婚宴是白酒品牌农村推广的头等大事。婚宴的促销采用了优惠折扣的方法。
5、春节展销促销
每年春节是农村市场白酒销售的重头戏。“炕头可乐酒”充分利用农民春节大量购买年货的风俗，开展大量群众喜闻乐见的民间游街、戏曲表演等活动来为促销助兴，用实物赠送、批发购买优惠来实现销售促进。
“炕头可乐酒”综合运用各种促销手段，来推动品牌的进一步认知。
炕头可乐酒在A市场的突破点
“炕头可乐酒”经过周密策划和精心实施，品牌概念在农民朋友中已深入人心。
就在我们为整个市场启动欢欣鼓舞之时，A市场却与我们开了一个玩笑。因为A市场的代理商第一批货还没有多少动静。A市场的现象多少有些令人费解。问题到底出在哪？我们与驻当地的业务员一同进行了市场调研活动，主要是以走访方式，针对目标公众面对面地进行交流和沟通。
一、农民朋友调查情况
1、从近期购买的人群看，“炕头可乐酒”的主要目标农民朋友为：30-50岁左右。
2、就当前白酒的购买者看，指名购买的较多，农民朋友对“炕头可乐酒”的认知主要有两大信息来源：广告和亲朋推荐。
3、A市场主要采取了报纸广告，但是大多数农民朋友看不到报纸，即使看了，也是一扫而过，不做细致阅读，所以，对炕头可乐酒知道的人有，但了解的人不多。
4、部分已使用过得炕头可乐酒产品的农民朋友已产生回头购买行为，这是一个令人欣喜的、值得挖潜和利用的现象。它反映了本产品在效果上的可靠性，意味着将来在市场上的稳固性！
二、产品及竞争对手的情况
1、炕头可乐酒目前在A市场的销售状况不容乐观，主要原因是A市场人员投入不够，离市场容量要求太远。
2、炕头可乐酒在A市场最缺的是知名度！
3、炕头可乐酒在A市场遭遇地方品牌“农民朋友”强有力的威胁！
三、切准问题的突破点
根据如上市场反映的情况，公司立即采取了相应的对策—加强了人员投入，同时调整了广告策略。
四、利用春节，决胜春节
春节快到了，这是一个大好时机。我们决定展开一次大规模的会战。
在调查中发现，竞争对手在销售产品中，给予销售网络相关人员很高的提成。这是我们最大的盲点。我们将给销售员的提成比例定得比竞争对手稍高一点，并作为长期政策，以提高销售人员在推销过程中的主动性和积极性。
尽管竞争对手也在春节期间开展促销活动，但“炕头可乐酒”终于走出了在A市场的尴尬的境地。
五、广告点炮，策略调整
调整方向后，针对A市场主要以报纸广告为主，调整为口碑宣传、墙体广告、文化大院活动。
在广告方面制造一些节日气氛，并配合春节促销活动热热闹闹地开展。我们策划了一系列广告，如“炕头可乐酒，引爆A市场春节最热门的话题”、“春节好时光，炕头可乐酒”、“春节喝炕头可乐酒，好心情更要好面子”等等。
A市场的销售状况终于得到了大大改观。
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