□本版撰文记者黄文飞

　　美的、格力、威力、TCL、三星、科龙等空调厂家最近都相继举行了各种形式的工商洽谈会或举行新的生产线投产奠基仪式，松下、万家乐等最近也即将要召集经销商举行大规模的“年会”。各大小品牌的老总和营销负责人最近也频频造访经销商、约见媒体，其目的都是将自己的利好消息最大化地传递给经销商，以便吸纳渠道资金，组织淡季生产、进行渠道 铺货。

　　不过忙碌中的厂家发现，今年空调商家不再那么轻易“上钩”了，时下空调淡季打款正遭遇一场“诚信”危机。

　　回款变得艰难

　　按照行业惯例，每年9~12月份，各空调厂家都会向渠道抛出其新销售年度的营销政策，并结合一系列的淡季特殊政策，建立与新年度营销目标相吻合的营销网络并大量吸纳渠道资金，组织淡季生产和铺货。一般情况下，厂家在元旦节前需完成年度目标销售额的20%~30%，年度计划才可望实现。因为如此，大小品牌当然不敢怠慢，这段时间都纷纷抛出各种优惠或返利政策，目标直指淡季打款。

　　对此，目前市场表现稳如泰山的一线大品牌如美的、格力这些基本已“轻车熟路”，美的前不久在上海大手笔地召开经销商大会，并请全智贤出席给他们“鼓气”就是一个很好的例证，据美的空调国内营销总经理刘亮介绍，目前美的的回款已经比去年同期增长了30%，但具体数字不便透露。而格力空调有关负责人上周在其华南片区经销商会议中透露，其淡季回款也有大幅度的增长，形势一片大好。

　　空调行业的后起之秀TCL空调销售中心总经理张铸也称：“TCL空调截至10月上旬已经累计回款3亿多元，基本完成了淡季回款任务。”

　　不过，记者走访过程中发现，虽然美的、格力等行业巨头以及TCL等个别品牌目前回款情况尚属良好，但实际上，大部分空调厂家今年回款明显比过去困难。由于经销商“掏钱”明显谨慎起来，“减收”甚至“绝收”现象在不少中、小品牌中非常普遍。回款不到位，资金周转不灵，更是导致大批厂家“无米下炊”。

　　商家格外谨慎

　　对于时下出现的这种现象，不少业界人士都认为，厂、商之间出现“诚信”危机是一个重要的原因。

　　对空调市场有关注的人士会注意到，去年此时，空调市场热闹无比，特别是二三线品牌的“炒作”异常火爆，而今年类似的声音明显减弱，不少品牌甚至突然消声匿迹，这给广大经销商造成了不少的损失和“心理阴影”。

　　曾经在多家空调厂负责过营销业务的资深营销专家章仁荣对此深有感触。他说：“去年很多空调厂家败就败在渠道上。一些厂家片面追求价格战的轰动效应，忽略了经销商的‘利润’，甚至曾经承诺的‘返利’也没有兑现，结果经销商在销售终端推销不再积极甚至唱‘反调’，企业最终陷入困境。”

　　四川新科成制冷有限公司的空调品牌经理刘学锋就称：“2002年度空调行业的惨烈竞争给我们很多启示，我们看到，有些企业年初给经销商许了愿，年终却很难兑现；有些品牌面对大量的库存，让经销商自己消化；合同签定的返利，到年终又被以种种理由打折，……厂商诚信危机加剧，代理品牌选择不好，一年到头别说赚钱，赔了精力还要赔本甚至被连累倒闭。所以今年我们在选择代理品牌时格外谨慎，将‘诚信’列为我们选择的首要前提。”

　　作为多个空调品牌的广州市场代理，广州松进经贸有限公司总经理蔡家添也认为，去年市场的激烈竞争使今年的“诚信”危机凸显了出来，也使得今年经销商与厂家之间的谈判，特别是对后起品牌要求变得更加苛刻，而达成的合作也更多是框架性的“空头”文本，商家出手不再像以前那般大方。

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　　空调三大销售模式

　　在空调行业，我国几个有实力的大企业采取了截然不同的销售模式。其原因之一是这几大品牌进入空调市场的时间有先有后，而各企业又是结合当时的市场状况和自身特点来建立销售模式。在经过了不断的摸索和完善之后，他们依然沿用了最初进入市场时所建立的基本框架。

　　———春兰模式

　　春兰集团全国现有1500多家经销商，每家经销商都拥有各自的批发网点和二级分销商体系。春兰曾经对经销商的发展规模进行许多限制性的规定，比如春兰经销商的平均月销售额最低不能少于40万元，最高也不能超过120万元，直到最近两年的这种硬性规定才有所放松。

　　为了使经销商的经营业绩有一个比较规范的衡量标准，春兰集团还在全国范围内建立了150家专卖店，但为了避免与经销商的利益发生冲突，春兰专卖店的规模一般不超过经销商的水平，在每座城市专卖店的数量也限制在2~3家以内，而且在专卖店中销售的春兰空调定价也略高于经销商的价格，这种做法对稳定价格、平衡市场起到了一定的积极作用。

　　专家评价：在这种销售模式中，厂家要在销售渠道上注意以下几种情况：1.要把握好经销商的选择；2.严格地控制市场零售价，维护终端市场价格的统一；3.协调好各区域经销商之间的利益冲突。

　　———格力模式

　　在空调行业中，格力、科龙、美的等企业采用的分销模式是“大户激励机制”。这种模式与春兰模式的主要区别在于，它不限制经销商做大规模，而是在每个区域都着力培养数个销售大户。为此它们采取了一套有效的激励机制，如在销售淡季有高达7%~8%的返利，全年有2%~3%的返利，销售额越高，返利回款比例也就越高等。

　　专家评价：格力模式的优势在于极大地降低了销售管理成本。对于大型空调企业来说，如果在每个地区只与几家经销大户保持关系密切，易于理顺关系，紧密协作，而对于中小经销商的协调工作，则可以放手由经销大户来完成。

　　———海尔模式

　　海尔空调的分销方式是自己动手，丰衣足食。不论在省会城市、地级城市还是县级城市，海尔公司都会依靠自己的分支机构建立销售网络和渠道，发展零售商。

　　由于各地营销中心的存在，海尔有能力严格选择零售商，并配合市场销售，举行多种行之有效的宣传促销活动，这也为维护品牌形象和今后的规模化发展打下了良好的基础。

　　专家评价：这种模式取消了中间流通环节，降低了销售渠道的成本，厂家能真正拥有属于自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理。目前，在国内能够采取这种模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。(冷望)