文/万兴贵

　　白酒的春天在哪里

　　中国白酒业在经过一个大发展、广告轰炸之后，继而伴随的是“寒流季节”的到来。在这个季节里，原本具有很好发展势头的白酒企业纷纷倒下。“秦池”票王引发白酒“广告 泡沫”和“营销体弱”症；昔日山东白酒大省终究难成白酒强省之势；“孔府宴”票王品牌2002年却以零价转让给山东联大集团——2001年全国白酒产销继续走下滑路线，全年只完成销售420.19万吨，同比下降11.75%，比较繁荣的1996年下降了50%，2000年第一季度白酒产量继续下滑8%左右。在白酒行业13家A股上市公司中，2001年利润最高的是“五粮液”、“皇室酒业”、“长兴实业”三家公司第一次公报营业利润亏损，从产酒总量比重来看，白酒的部产量在整个饮料中的比重下降为2001年的确5%，销售收入不足400亿2001年全行业利润工业协会白酒分会理事长王延才透露，2002年上半年整个白酒产销量有所上升，但全行业整体局面不会得到遏制。这一切似乎都很难看到“白酒业春天”的来临。

　　第一：酒业市场营销环境日趋恶化，洒类市场竞争日益激烈。

　　从市场竞争的角度看，整个白酒业处于完全竞争时代，表现为市场秩序混乱，营销手段雷同，品牌个性不突出，个别以假乱真，假冒伪劣市场现象仍然存在。从2002年升温的“高档酒”市场看，鱼目混珠继续上演。”高档酒被“包装秀”、“高价值”所取代；一些原来不具备生产高档酒的企业也堂而皇之的打着“高价值”的招牌，使得部分中国名优酒品牌原本希望借助高端产品市场实现“突围”的梦想难以实现。终端之战将中国白酒的竞争局面从公开化转向神秘化。“进场费、进店费、陈列费、促销费”逐渐上升、居高不下，使得白酒终端营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。这一切现象的发生有人归结为终端商的“胃口太大”，有的也指责是部分企业急功近利惹的祸。其实终端营销是促进销售额的增加和扩大知名度的绝好直接的营销方式，但可惜的是被部分厂家和商家用作角逐对手的竞争战术，把原本的终端营销概念曲解，掺入诸如“贿赂营销”、“以次充好”等一些不正当竞争手段。再则：假冒伪劣仍冲击着中国白酒市场，由于受白酒行业目前仍属于高利润的产业之一，消费者还不是十分理性消费白酒，使得部分企业做起假冒伪劣的事。另外一个方面是市场环境缺乏“诚信主题”。

　　第二：国家产业政策难以有效整顿当前白酒混乱的市场秩序。

　　从2000年国际有关部门出台了“酒税调整”和“生产许可证”等两项产业政策，旨在整顿和规范白酒产业，但这两项政策的出现和实现，都没有达到最初的目的，反而使得白酒业重新陷入了另一个陷阱。前者的最初目标是通过酒税调整，使不该流失的税收能最大限度收回，但可惜的是政策出台后的2001年的420.19万吨的产量应新增加税收42亿元，实际只增加9.8亿元左右，最终由于地方保护主义和其他一些环境因素的影响，2001年酒税调整政策对国有大中型酒企和生产低档酒为主的企业缺乏有效监控手段，使得整个行业陷入利润下降的局面，一时间全年全行业报亏的企业超过50%。从最近《新财富》可见，酒税调整最直接的是反映在酒类13家白酒上市公司的业绩在2001年出现了明显的下滑。后者将出现的局面则是无法通过“生产许可证”达到改变目前白酒市场混乱的局面。因为根据目前的放发政策，全国3.5成家企业至少有50%的企业将拿到生产许可证。

　　第三：由于受白酒多年的传统酿酒方法和目前酒税调整，消费方式的影响，白酒业很难实现产品创新、突围，产品同质化将越演越烈，市场两极分化不断加剧。

　　第四：行业集中度偏低，企业盈利机会变小。

　　据国家酿酒工业协会2001年统计数字表明，全国现有白酒企业3—7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业的61.8%的利税分额；前10位企业的利润总额达74%，而全国亏损面继续扩大，已超过全行业50%。这一数据显示说明行业目前产量集中度较低，而企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自中国名优酒。

　　第五：营销手段单一，缺乏创新观念，价格战仍然左右着白酒未来营销，从目前白酒策略看，终端战的背后，却隐藏一把“价格利器”。

　　主要表现在两方面：第一，以名优酒为代表的品牌，由于价格透明度高，在扣除终端高额费用后其利润相对减少。第二：是以新生品牌和小酒厂为代表，由于价格透明度相当低，消费者很难平衡产品价值与价格问题，即使扣除高额终端费用后，仍有利可围，仍有利可赢。这背后实际是价格在左右白酒渠道营销，最后导致厂方利润减少，消费者利益受损。同时，营销观念的陈旧和营销手段的单一、陈旧，仍然制约白酒业营销，厂商之间缺乏创新配合和创新合作机制，厂方希望做终端来达到控制渠道的目的，而经销商未必会做终端。概念炒作，包装比秀、品牌装酷和模访秀、价格战、终端战成为白酒企业惯用的营销模式。加上产品同质化，白酒业营销陷入了一个怪圈