文/金孟泽

　　二十一世纪是品牌营销、文化营销、终端营销的三位一体时代。以终端建设为中心横造全新的市场体系，稳定了渠道，稳定了市场秩序，稳定了市场价格，确保了生产商对市场的有效控制。

　　终端营销的焦点是顾客满意度和顾客忠诚度。

　　一、顾客满意度(CS)

　　(一)顾客满意度，是市场营销活动的最基本出发点。

　　对酒品而言，顾客满意度要考虑的因素：品牌、品质、文化内涵、口味、产品个性、包装、产品名称等。针对不同层次的消费者又有不同的满意度，商务白领、普通工薪、农民这种满意度是不相同的。针对不同的消费场所，消费环境，这种满意度又是不相同的，在家中自用，在小餐馆便餐，在三星级酒店宴请，又有不同的满意度。因时间不同，如五年前、现在，未来又有不同的满意度。因时间不同，如五年前、现在、未来又有不同的满意度。一切营销活动的主张和归结点，顾客满意也是终端整合的出发点，如何去有效地利用、统筹、分配市场资源，如何去进行终端人力资源整合、物流整合、信息流通整合、资金流整合，如何实现顾客让渡价值最大化，都以顾客满意为中心展开。

　　这里的顾客满意度主要是指酒品故意端消费者和终端消费或购买产品时的一种感觉状态水平，它不是以酒品营销者的身份为出发点，了解终端顾客对提供的产品是否满意，而营销者目前所提供的产品，所提供的服务，所提供的附加享受的最终表现与终端顾客所愿独得的期望与满足、要求是否相符，吻合程度如何。这里为了更形象地说明，我们引入一个公式。

　　满意=所独得的期望*(1-吻合差异率)

　　(二)由此可以看出顾客满意取决于两个因素：顾客所愿独得的期望和吻合差异率。

　　就白酒而言，所独得的期望包括：品牌精神享受，如顾客需要知名品牌，国家名酒，高档化的享受。价位需求，顾客需清香型或浓香型白酒。口感享受，顾客需要纯净化的不伤身体的白酒。酒后感觉，顾客需醒酒快的产品。附加享受，顾客希望能得到精美的赠品，如能得到2元或5元的赠券或精美礼品。

　　1、吻合差异率>0

　　如果顾客希望享受到醇香口味的白酒，结果所消费产品的品味却比较淡雅，那么就产生了期望差异。顾客希望支出100元来消费产品，结果所消费的产品是120元，结果产生了差异。顾客是位商务人士，希望能醒酒快，结果喝后上头，醒酒慢，结果又产生了差异。我们综合各种因素差异后得出综合差异率，即吻合差异率，由此便可测出顾客所愿独得的期望。

　　2、吻合差异率<0

　　如果顾客所消费的产品各项需求指标均达到其所愿独得的期望，或在达到的同时又意外独得一份精美礼品，超出了他的期望，这时吻合差异率等于零或者小于零，即顾客享受到物有所值或物有超值。

　　(三)在此我们引入酒业终端顾客满意度两大系统：

　　1、终端消费者满意度

　　在CS1下，如果我们夸大了产品的性能，我们宣传纯饮后口不干，舌不燥，、不上头，结果消费者饮后与期望不符，那么他就不会得到满意。如果我们宣传纯香，结果口味却比较淡雅。消费者期望和产品实际性能差别越大，消费者不满意和度越高。

　　2、终端商满意度

　　在CS2下，我们承诺终端商业量奖励，而结果达到既定销量而未给其奖励或奖励兑现不及时，那么他就会不满意，他希望得到的满足与实际差别越大，那么不满意程度越高，不满意也许会导致其不再销售此品牌产品，从而影响终端市场推广。

　　据一项统计资料显示：顾客满意度提高5%，能使修企业利润增加30—50%，而一个不满意的顾客会把自己的抱怨传迪给其他10—15个人，因此我们一个明智之举就是定期衡量顾客提出的各种抱怨，而不能坐视。

　　3、顾客满意测评跟踪系统。

　　顾客满意战略不要求100%顾客满意，不同的顾客对同一产品和服务有着不同的期望和要求，而同一顾客因时、因、因环境、因情绪表现出不同的期望和要求。也许我们的顾客正在失意，他需要醉，需要发泄，他需要在昏暗安静的环境中喝酒，他需用辛辣和刺激。我们的目标顾客正在得意，他神采飞扬，他需香醇的口味，他需仔细品味，他需明快的环境，他要告示、显露内心的喜悦。作为终端营销部监，应该收集和了解这些信息，进行分析和研究，建立科学的测评系统；作为终端商品、终端推介人员更应了解我们的顾客，了解顾客需求，还应更好地为其服务。

　　顾客满意是一个不断发展变化的过程，企业的营销服务系统应根据这种外在变化而进行相应的调整变化，这样才能满足不断发展变化的顾客需求，测评跟踪系统就是要解决这一问题。经济环境的变化，消费观念的变化，收入的变化，社会地位的变化，价值观念的变化，都可能导致顾客需求变化，顾客满意度的变化。让顾客满意的前提，就是要了解顾客，了解影响顾客需求变化的因素。

　　(五)如何让顾客满意：

　　现代市场经济下的营销策略由4P向4C转化，这不只是一个简单的替代，而是一种营销思维角度的转换，它把一切营销活动以消费者为中心展开。我们的一切营销活动以顾客满意为前提，通过在终端市场中动作4C战略，最终让我们的顾客满意。

　　1、通过合理的需求定位让顾客“乐意买”

　　我们终端推荐的最终目的是让顾客满意，只有让顾客满意，他们才会去消费我们的产品，产品才能实现最终的销售、消费、转化为盈利能力。这种需求又有时间性、环境差异，需求用途差异等。就拿白酒需求的时间性差异而言：在20世纪80年代消费者消费请求的是实惠，他们的需求是不带彩色包装、名字普写的老品牌。90年代，生活水平提高了，消费意识改变了，消费开始追求精美，档次性，彩箱彩包装，吉利祥和的名字。21世纪，人们的消费观念进一步变化，随着WTO的中入，国际经贸一体化，外来消费意识的影响，酒品消费请求品牌、品位、文化内涵，追求健康、时尚、前卫意识。在消费用途上，礼品赠送用酒请求喜庆、精美包装；宴请朋友用酒，追求品位、时尚；而家庭自用请求实惠。因此我们必须来研究这种需求的变化，通过合理的需求定位，从而达到顾客满意。

　　2、通过合理的制价让顾客“买得起”

　　消费者通过货币支付形式实现消费，如果产品价位制订不合理同样不会达到顾客满意。若目标顾客是一位高级商务人员，他在三星级酒店宴请朋友，您推荐给他的是十五元钱的产品，我想他不会去消费，那么也就达不到他的满意，同样几个朋友相聚在一个小餐馆用餐，你向他推荐单价100元的产品，他仍然不会去接受，那么也达不到他的满意。当然，我们所说的制价并不是随意想怎么订就怎么订，我们必须遵循着一个最基本原理；价格围绕值上下波动的原理，让消费者感受到物有所值。

　　3、通过细致到位的服务让顾客“买得到”

　　我们终端服务的目的就是让消费者“买得到”，当然我们所说的终端服务涵盖更广阔的范围，不谨谨指通常所说的酒店终端、商场终端、超市终端，它涵盖广阔的零售终端、社区终端、另类终端、家庭直送终端等，我们通过多屡次全面的服务来满足消费者。