8月25日,在2002年酒业财富论坛上,泸州老窖股份公司副总裁张良在接受本报采访时称,与别的企业强势猛烈的媒体宣传攻势不同的是,不怕巷子深的泸州老窖将始终走一条长期化的路线。
以文化为卖点
记者:作为一个400多年的老品牌,泸州老窖如何几百年如一日地进行品牌建设?
张良:泸州老窖坚持的是一条长期化的路线,同时不断地出新。当然,泸州老窖肯定要打文化的牌子。其中,我们的“国酒1573"就是针对酒的历史文化传统推出的精品产品。
我们推进速度不快,是因为在不断寻求市场反应,从而挑选更易被消费者接受的品牌传播方式。由于“国酒1573"是主打的精品,我们要把它的深厚历史文化底气打足,不做短期的闪光点,而要进行高层次塑造。造势和拼命变换促销手法并不代表生命力强,消费者反而会产生价低质劣的逆反心理。只有恒久追求高品质和好品牌才能造出酒的精品。
品牌带动市场
记者:对于目前激烈的酒市场来说,对终端的争夺可谓越来越激烈,泸州老窖怎样进行终端建设?
张良:作为终端,比如酒楼、商场,只是一个地方概念且数量极其有限。我们一向的奋斗重点是品牌建设,而不会跟别人争这个酒楼、那个商场。
品质加品牌的双重打造才是发展的硬道理,光搞终端促销是本末倒置。不少商品都可以通过短期的、大量的促销投入来实现辉煌一时。但酒不一样,代表着民族传统情结的酒文化含量很高,具品位的消费群喝酒更“喝"内涵,甚至要求与自身社会地位一致。
记者:除了品质,价格相对便宜是否也是泸州老窖品牌忠诚度的关键?
张良:泸州酒业产品之所以保持良好、持续的增长势头,与我们拥有一批忠诚度高的消费者分不开。当然,价格合理也是泸州老窖的其中一个魅力。40块钱左右一瓶品牌酒,自然被广大消费者接受,也借此培养了一大批忠诚顾客。
打造个性化品牌
记者:对于目前酒业市场,您最苦闷的是什么?
张良:各种不正当竞争的行为太多了,导致酒厂的营销费用巨大。而我们又奉公守法,交纳的所得税又占去收入的相当部分。市场一日不规范不讲自律,依法经营的企业反而吃亏,我们亟待规范的市场经济秩序的形成。
记者:您如何看待目前酒业多元化之风?
张良:目前很多企业开始多元化运作,原因很简单————作为上帝的客户提出需求,企业没有理由不答应。但有个“度"的问题,否则就是自己跟自己过不去。“有度"与市场格局、自身实力直接相关。市场就这么大,自身品牌实力就这么强,这些企业都应理智对待,以避免过度竞争。
记者:在论坛上,一直有专家谈到个性化品牌,泸州老窖如何塑造?
张良:泸州老窖1573年的国宝窖池以“保存最好,持续使用时间最长”载入吉尼斯世界纪录。这四口窖池,是当之无愧的“中国第一窖”,堪称“国宝”。泸州老窖的高档酒————国宝窖1573的基酒全部在国宝窖池中生产。这应该可以说是泸州老窖的个性化产品。本报记者阮菊英实习记者麦婕莹
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