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金盒包装的最好的茅台酒，二十一世纪的一百年中，一年出一瓶。本世纪的第一瓶，将于今年6月在香港面向全球拍卖。来自贵州茅台酒股份公司的消息说，在这次精心策划组织的茅台酒拍卖会上，拍卖的品种还将包括公司珍藏的二十世纪五十年代到八十年代的不同年份出产的茅台酒。 拍卖活动背后蕴藏的信息是茅台的市场要面向世界。
近十年来的绝大部分时间，当五粮液以品牌扩张之利器在中国白酒市场叱咤风云，
并以五粮液系列子品牌酒走入寻常百姓家之时，国酒茅台更像是一个孤独的帝王，默默地滞留在深宫。然而，大约在四年前，茅台酒终于开始了自己的市场之旅，特别是随着去年7月28日成功上市，茅台全面出击，企业壮大发展之路让业界耳目一新。
茅台革命正在途中。西安糖酒会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪就此接受了本报独家专访。
观念变革：国宴贵宾，家宴常客
记者：近些年来，五粮液的发展势头极快，而茅台方面，由于种种原因，很多时候还是非常低调。按照销售收入与销量计算，市场流行的说法是五粮液已经成为中国白酒业的老大。我的问题是，不管外界如何评论其它的种种做法，在茅台自身方面对此是如何考虑的，是不管世界如何变化，没有在总规模上做到白酒第一，是因为抱住固有观念不改，还是因为付出的努力不够多？
乔洪：你所说的情况正在发生革命性的改变。随着最近几年市场不断变化，茅台酒厂和茅台人的观念发生了深刻变化，最深刻的是对于头上的国酒荣誉的理解有了根本的改变，现在的理解，它既是国家政治酒、外交酒，更要成为平民百姓生活中的美酒。让国酒走向市场，贴近消费者，成为茅台的追求。
在这个观念变化的驱动下，茅台集团有了快速的发展，年销售收入从1997年的6亿元迅速增长到去年的20多亿元，增长近三倍。
伴随着茅台在高档酒市场上占有率的节节攀升，我们深刻体会到，在市场经济条件下，公司的地位主要源于市场竞争的经济实力，而不是靠数头顶上戴着多少顶桂冠。这是茅台人勇敢的自我否定，也体现了我们应对挑战的信心和决心。
这几年来，茅台集团体会到如何走向消费者，如何加快发展。建立起了自己的全国范围的销售网络，完善了茅台系列产品结构。现在你在电视中已经看到茅台的广告形象，有退休的老人、青年夫妇、成功的企业家甚至来自天南海北的旅游者等，多元的广告形象的改变反映出茅台观念的转变。
发展模式：要做大，更要做好
记者：五粮液走的是规模经营与品牌经营的道路，茅台选择的是什么方向？ 乔洪：茅台酒独一无二的酿造、勾兑工艺决定了茅台酒的发展是走一条质量效益之路。
不管市场风云怎么变化，茅台始终严格执行自己的工艺和质量要求。近几年来，我们的市场投放量一直控制在产量允许出厂的范围内，我们有很多贮存了多年的老酒，如果要上量，一下子可以放出去不少，但是不管谁当茅台的厂长，都决不会为了一时之快而将库存都投放出去。为什么啊？因为茅台是全国几十万食品中唯一集绿色食品、有机食品、原产地保护于一身的产品，我们要长久的质量与效益。近年我们将坚持按比例出厂、按比例贮存，上5000吨生产能力，五年后完全投产，其市场投放量也是按比例执行。我计算了一下，明年能达到5000吨的市场投放量，五年后年总产量达到1万吨，给市场上的量也只有7000多吨。
茅台的工艺是中国所有白酒中最传统、最科学、最严谨的，开发系列酒也是决不做低档产品，一年一个生产周期的工艺特点也决定了它出产的全是中高档酒，像茅台王子酒、茅台迎宾酒没有价格低于50元的。茅台的工艺决定了我们不可能走规模效益的路数，只能走质量效益的路。今天，茅台经济总量在行业内可能不是最大的，但经济效益我们是最好的，单瓶价格、销售收入、利润率、人均利税率一直居行业前列。
发展方向：啤酒干红一个不能少
记者：既然茅台的工艺决定了其规模不可能快速扩大，而企业总要追求做强做大，茅台之强众所共认，在做大方面，茅台集团选择了什么样的方向呢？
乔洪：一句话，“做好酒文章，走出酒天地”。茅台对于做好酒文章的看法与众不同，身为一个世界三大名酒之一，单靠茅台酒一个产品，当然难以做大。我们要走其它的扩张路数，要向其它的行业扩张，而且要做就做最好，茅台的啤酒已经上了，马上要上自己的干红，这方面我们的经验是企业战略制定后，就不要随风摆，只向既定目标进军。
记者：现在许多酒厂都已经推出了价位比茅台还要高的高档白酒，像过去的酒鬼，现在的水井坊，都很有竞争力，还有其它众多品牌。茅台方面如何看待这种情形？
乔洪：我们欢迎竞争，只要是真正走向市场的企业，就不会害怕竞争，害怕竞争是对自己没有信心。如果国内企业冲上来竞争都怕，如何应对WTO的转变与国外企业的挑战？
美国有个可口可乐，后来又有了百事可乐，可口可乐没有因为害怕竞争而退却，相反两家可乐的竞争结果是让可乐饮料风靡全球。
当然中国白酒的竞争尚未完全理性化。相信在企业理性竞争之后，会规范自己的市场行为，逐步淘汰出产假冒、低劣质白酒的中小企业和地方厂家，将资源向名酒名厂集中。 我们茅台还有一个战略是要走向国外。国外的酒可以进入中国，改变中国人的消费习惯，我们要作为中国的国酒，走向世界，改变外国人的习惯，责无旁贷。
纵论市场：盼烈火，惧野风
记者：市场上高价酒的竞争白热化，促销手段花样百出，这样的局面还能坚持多久？
乔洪：高价酒的事情，如果是一个短期战略，依靠其特别的宣传与营销，是能够使其产品价格在一段时间内冲上来。但是，我们应该清醒认识到，竞争一般会经历三个阶段，产品竞争、品牌竞争、文化竞争，厂家在开始时可以先做品牌，也可以先打文化牌，但是品牌竞争与文化竞争的基础都还是产品。
我曾经找到过资料，在民国初年，茅台酒厂的酒师工资是8个银元，酒工是4个银元，折合茅台酒4瓶。也就是说那时的茅台价格就高达一个银元一瓶，当时就是高档酒。我们不便去评价其它的高价酒，只是希望大家都做好产品，夯实基础，就像茅台酒一样，不管是50年还是60年，放在那里，酒始终质量不变，越来越香。
现在市场变了又变，但是产品的品质不能变。山东的酒这几年的起伏已经给市场做出了范例，哪怕是做起了更大的品牌，没有产品基础，始终还是要回到原来的位置的。茅台欢迎竞争与挑战，更欢迎大家得到长期发展。
记者：白酒业无序竞争的混乱局面会维持多久呢，会否进入一个寡头垄断经营的时期？
乔洪：酒行业里有两句诗，一句是翻新鲁迅先生的：“忍看朋辈成新鬼，城头变换酒王旗”。很形象啊，一个个骨干酒厂垮下去，一个个品牌倒下来。白酒市场秩序已经到了要用法律法规来整顿的时候了，今后三年是关键的三年。国家已经在用税收等政策来调整市场，在与国际接轨。另外，中国的经济发展速度始终还是要与国际经济环境接轨的，如果今年下半年经济发展速度出现回落，而国家也不可能无限度地发国债来拉动内需稳定市场，这对消费市场会有较大的影响，酒行业有可能会受到影响。所以我估计今年酒业的上市公司年报不会比往年好，至少调整了税赋后的影响会在报表中体现出来。
这种混乱局面还有一句诗，“烈火烧不尽，野风吹又生”。小厂小店杂品牌不断涌现，偷漏税赋，假冒侵权，高额贿赂促销，打一枪换一个地方，用此方法向名牌名厂争市场。酒业进入门槛低，法制不健全，在现阶段不可能就指望能够杜绝制止这些现象。这些小厂小店成不了气候，但对行业健康发展影响很大。
无序状况的改变，有赖于国家法制经济的完善，是一个长时间的艰苦过程。特别是入世后，我们能不能兑现承诺，能不能实现经济的法制化，是关键。
记者：今年白酒产品的竞争会出现新的热点吗？
乔洪：糖酒会上，很多厂家传来的信息都与健康酒有关，健康酒有可能成为新潮流，估计会在这方面展开一场新的较量。
本报记者柯斌
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