白酒销售的方式无外乎两种：直销或由批发商代理。两种方式各有优劣。采取哪一种方式销售，历来颇令厂家踌躇：无论你选择哪种方式，你都要在享受其好处的同时，不得不承受由它所带来的弊端；另一方面，你也放弃了享受其他销售方式的好处。酒类销售有没有两全之策？谁又能在这两难选择中赢得胜算？

　　以直销突围

　　安徽金种子集团卢总直言不讳一语中的。他说，酒类企业下一步竞争的焦点就是：做终端，以直销突围。

　　他说，由批发商改为直销，其过程也就是一个从做数量到做质量的过程。在这个过程中，没有什么秘密可言，但关键的问题是看谁有足够的实力和足够的技能，把直销网络建立起来。

　　对批发商而言，往往是哪个产品利润高就做哪个，产品经常来回换，忠诚度不高，市场很难控制。如果企业做直销做终端，就有可能避免这些问题。做直销会有利于企业控制市场，缩短物流渠道，加深和方便企业与消费者的信息沟通，会使企业的产品开发、广告操作等方面也更有针对性，网络体系也将更加广泛而严密。这样做，客观上将阻止一些仿冒产品的进入，有利于市场的规范和净化，有利于品牌的健康发展。现在的企业必须培养消费者对自己品牌的消费观。只有重视了消费者，企业才会真正得到长久发展。白酒业竞争到这个阶段后，谁能更重视和了解消费者，谁就会得到更快更稳的发展。终端竞争将成为下一步的竞争焦点。

　　直销弊端不少

　　泸洲老窖郭总：泸洲老窖采取的销售方式是不经批发商，直接进入终端——酒楼和超市。这样做符合现代营销模式，减少了中间环节。如果经由批发商代理，其弊端是：企业会失去主动，在市场上受制于人，批发商如果不给你卖，你一点办法也没有。

　　但直销也存有弊端，那就是耗费大量人力、物力，在各个省市建销售网点，导致销售网点分散，企业面对的是零星小客户，销量有限，回款周期长等，另一个弊端就是赞助送礼的费用越来越大。

　　几年前厂商直接进入终端，开了给酒楼送东西的头，诸如送茶壶、烟灰缸等，这种做法惯坏了酒楼，以至于它要求越来越多，现在甚至有要求送台布、酒杯，以及“开瓶费”、“进店费”，逢年过节或碰上酒楼装修，销售商还得表示点“过节费”、“赞助费”、“装修费”等等。白酒品牌多，你不送他送。酒楼就坐收渔利，谁送得多送得好，它就卖谁的酒，企业为了要抢占市场，不送不行。另外，销售中还有一个难题是中小酒楼收账难；而最担心的问题是，说不定它哪天就关门，这样，你辛辛苦苦做的全打了水漂。

　　代理商是绕不过去的坎

　　深圳万福佳超市董事长林钦龙先生说，更多的厂家是由代理商经销。因为由厂家直销有几大弊端，他需要成立分公司、销售部，费用不菲。而且企业如此大的投入只是做一个牌子，这导致成本加大。再则，企业初到贵境，对市场不熟悉，没有销售渠道和客户资源，往往难以打开局面；代理商则不同，代理商手中有渠道，销量大，可做多个牌子，有的代理商甚至可做十多个品牌的酒。所以，酒类企业要想开拓异地市场，代理商是他绕不过去的坎，是必经之路。但多数厂家与代理商只签一至两年的合同，在销售过程中厂家代表会逐渐熟悉市场，待他掌握了渠道，他就会取而代之收回自己做。

　　从商场角度说，林先生认为，直销有价格优势。首先，由厂家直销他会将中间商部分的利润让利于商场，反应在价格上的优惠又会进一步带动销售；第二，由厂家代表进商场进行促销，也有利于产品的推广和与顾客的沟通，较受顾客欢迎；三，商家与厂家的配合也较为默契，促销费用到账快；四，若产品出问题，厂家处理起来也很爽，代理商则会借故推托搪塞，不解决问题。

　　不应过分依赖中间商

　　某法律咨询公司刘律师：

　　中国的白酒类营销目前基本上停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品开发战、渠道战等等。在广告轰炸失去魅力时，“通路为王”成为白酒营销的主题，很多企业围绕着通路设计营销模式，确定产品定位——于是，中间商的地位抬高了，“经销商资源”成为出现在白酒老总嘴边频率最高的词语。由此出现了“品牌买断”，出现了“进货奖别克”、“奖帕萨特”，酒店终端出现了高额“开瓶费”——诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商，贿赂经销商！体现了企业对经销商、中间商的过分依赖。而消费者的利益和诉求却被忽视了：消费者常常花高价买名酒，买到的却是粗制滥造的灌装产品，是劣质酒。依我看，企业应该从真正关心消费者、关注消费者的口感，关注消费者的心理需求角度来设计营销队伍，建立营销网络，拓展市场空间，从而实现积极诱导消费的终极目标。(深圳商报记者苏迪)

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