文/闫治民

　　在21世纪这个品牌竞天下一步营销时代，品牌竞争力成为企业核心竞争力的最重要组成部分，塑造良好的品牌，培养和提升品牌竞争力成为当今企业重要的战略决定。

　　塑造青春百年的不老品牌是每一个酒类企业的梦想，为实现这一梦想，企业就必须时 刻保持品牌旺盛的生命活力，时时处处展现出生机勃发、冉冉向上的青春色彩，不论时过境迁，不论对手更叠，自己的品牌永远具有强大的感染力，具有常常吸引消费者的动人魅力，培养消费者为此能够相伴一生的忠诚。品牌忠诚是指消费者面对质量更好、价格更低、方便程度更高的竞争品牌时，一般仍会购买某一品牌。品牌忠诚是品牌资产的核心，品牌忠诚的极致是消费者对品牌产生情感乃至以为自豪，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度，具有强大生命力，得以青春永驻，不老百年的有效策略。可口可乐、柯达、百事可乐、喜力等品牌之所以享誉世界，百年衰，就是因为它们是人性化的会说话的品牌。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味精话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓越的经营哲学，塑造极具人性化的品牌才使可口可乐成为百年品牌。

　　千百年来酒成为人们交流感情、寄托情感的传媒和载体，人们对酒类产品的消费更注重精神上的享受，人们对某一酒类品牌的忠诚度越来越体现在品牌情感与消费者情感的共鸣度，塑造人性化的酒类品牌正是迎合这一消费趋势。要塑造人性化的酒类品牌，让品牌会说话就要让你的品牌突出以下几个方面：

　　一、深厚的品牌文化。古老而年轻的酒文化是传统民族文化的延伸，内容博大而精深，为塑造深厚的品牌文化提供了肥沃的土壤。酒业少帅泸州老窖总裁袁秀平在《统治酒类消费的是文化》一文中指出：在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作、生活、导致心理压力增大、增感失冲，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望在消费领域中的直接反映就是文化消费倾向。具有这种消费倾向的消费群体，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱和自我价值等层次的需要。所以，我们“酿酒”，就应该“学会把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来”(约翰·奈斯比特)，让我们的“酒”有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力，以满足人们日益发展着的高层次需要。酒界元老国酒茅台董事长季克良也提出迎接酒文化的春天的口号。近年来实施文化营销战略的酒类企业也越来越多，成功者很多，但失败者也不少。有不少酒类企业并不理解什么是真正意义上的酒文化，走入了酒文化的误区，要么生硬地把没有多少生命力的历史文化搬出来，如多如牛毛的以历史人和命名的白酒，许多品牌并没有多少文化内涵；要么起个异类的名字哗众取宠地炒作一番，如前几年在市场上出现的土匪酒、二奶酒，还有今年春季糖酒会上某企业新上市的拉登酒等；要么追在文化名酒后面模仿一把沾沾文化名酒的光，如模仿酒鬼而产生的什么酒仙、酒怪、酒神等，模仿茅台的什么芋治、茅乡等，其实这都是伪酒文化，品牌的文化内涵并不深厚，也就难以流露出品牌极具感染力的情感。历史文化名酒茅台、五粮液、剑南春、杜康、西凤、张裕、青岛等，以及年轻的文化名酒酒鬼、小糊涂仙、金六福、林家铺子等都以深厚的文化底蕴而形成丰富的品牌文化内涵，极具感染力和吸引力，赋予品牌强大的生命力，使品牌活起来。

　　二、独特而显明的品牌个性。当今人们时尚消费的个性化趋势日益明显，赋予品牌某种独特的个性特征，才能吸引更多的消费者，有个性的东西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必须塑造独特而显明的品牌个性，就是品牌的内涵要与众不同、独对一帜，具有较强的排它性，品牌内函要不断丰富和创新。因为个性化品牌带有明显的性格特征，能够表达某种独特的观念信息，能够迎合消费者的个性化消费需要。如酒鬼神秘的湘西鬼文化、孔府家酒的家文化、金六福的福文化及其延伸的体育文化、小糊涂仙的糊涂文化、今世缘的情缘文化等等都具有独特的品牌文化，体现出鲜明的品牌个性，具有较强的吸引力和渗透力，能够紧紧抓住消费者的心。

　　三、人性化的广告创意。广告宣传是品牌传播的重要途径，感染力强、吸引消费者的广告必须有好的创意，人性化的广告创意，使品牌会说话。世界第一啤酒品睡喜力的广告创意非常具有人性化，喜力啤酒用看似简单却内涵丰富、意味深远的广告书画向全世界消费者演绎着浪漫情怀、人性哲学、绿色消费等极具亲合力的文化，所以经百年而不衰。如一则喜力啤酒的广告画面是两瓶喜力啤酒拟人化地脱去商标的外衣，相拥在一起，配以“够交情，就不用表面文章”，贴切地表现出够交情的朋友饮用时不必客套，而是痛快地举杯相邀，使消费者与朋友一起分离喜力啤酒时有一种如沐春风的感觉。

　　四、真挚的情感诉求。理性诉求犹如磅礴而泻之瀑布，势如千军万马，力如雷霆万钧，显示着阳刚的冲击力。情感诉求绵绵而来，虽不如理性诉求迅猛而来的立竿见影，但后续有力悠远长久。如果说酒类品牌以产品质量高的理发诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够彼此保持持久的忠诚，甚至能够相伴一生，共度百年。由香港著名影星刘青云做的贵州青酒广告，一曲“朋友就像陈年的那杯酒，风吹过、雨走过，一生能有几个好朋友……”配以“喝杯青酒，交个朋友”的广告语，使浓浓的亲情和友情融于醇香的酒中，表达出人类追求友情、真情的一种共同的情感期盼，使贵州青酒品牌体现出真挚感人的友情，成为庆贺朋友相聚、新友相识的理想酒类品牌。

　　五、高效的品牌传播。人性化的品牌是否真的会说话，要让消费者来评判，那么首先消费都能够方便以接触到品牌。高效的品牌传播是促进品牌与消费者接触和交流的前提。要使品牌传播高效，就必须运用一切传播资源对品牌进行传播，除媒体广告之外，企业相关文章报道、种种化益性的公关活动、促销宣传、来宾参观游览等都是品牌传播的有效途径，在综合利用，全面出击，形成立体式的品牌传播，才能实现品牌传播效率最大化。

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