世界杯只是一个载体，商家的真正目的是进行体育营销。但是从调查来看，真正理解并正确运用体育营销的商家并不多。

　　一些营销策划人士认为，体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。在我国食品行业，体育营销早已成为一些企业的成功法宝 。如用体育营销起家的健力宝、靠体育营销成名的农夫山泉、第28届奥运会中国代表团庆功白酒金六福……体育营销是一门复杂的艺术，任何企业在赞助体育项目之前都必须思考：品牌与特定的运动赛事之间有没有必要的商业联系。如果不能在品牌战略定位与体育运动之间建立一种合理的、恰当的联系，那么赞助就毫无意义。比如一家汽车公司赞助篮球比赛，一个服装品牌赞助抗癌防病机构都是不恰当的。

　　成功的体育营销之道，是结合了塑造品牌形象的创意、精明的销售策略以及维系顾客的独特技巧等，最终使企业达到商业目标的效应。

　　那么，如何进行有效的体育营销呢﹖记者采访了曾为某知名食品品牌成功策划过体育营销的某国内知名策划人，他认为：

　　首先，体育营销必须符合社会性的需求。企业的成功来源于社会，取之于社会，同时也必须回报社会。通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益形象，这是体育营销的基本支点。比如在国内酿酒行业中率先运用体育营销带动企业发展的四川全兴股份有限公司的做法，就是一个很好的例子。1994年，中国足球职业联赛的计划刚一提出，时任全兴酒厂厂长的杨肇基就敏感地意识到，这是既能够为公益、为中国足球做贡献，又有利于扩大自身品牌影响的大好事，立即投入巨资建立了全兴足球俱乐部，几年下来，全兴企业和产品的知名度随着南征北战的全兴足球队在全国乃至海外急剧攀升，“品全兴，万事兴”成为流传最广的酒类广告词之一；全兴酒业由此也获得了全新的发展，在全国17家名酒厂中，1998年和1999年连续两年在同行业中保持国家名酒产销量和人均创利第一名，跻身全国酒业销售收入的第二名。

　　其次，体育营销必须具有独特性，创造出与众不同的营销话题，酝酿出新思维、新创意、新策划，从而引导消费。农夫山泉在2001年发起的“一分钱支持申奥”活动堪称体育营销创意典范。

　　“一分钱一个心愿，一分钱一份力量。”这个独特新颖的创意调动了全国消费者的参与热情。“从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出了一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售一瓶农夫山泉提取一分钱，以代表消费者支持北京申奥事业。随着申奥气氛一天天升温，“一分钱”广告也渐入佳境，农夫山泉的销量成倍增长。企业的“形象收益”更是所获颇丰。

　　农夫山泉的成功在于企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举，得到了所有关心体育事业的群众的支持。

　　另外，实施体育营销的商家必须具有对体育活动的敏感性和预测能力。以可口可乐为例，2001年7月13日22时零8分，2008年奥运会主办城市宣布，22时30分，广东太古可口可乐饮料有限公司宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐，前后仅仅22分钟！可口可乐公司北京分部的全体员工彻夜未眠，紧张生产，第二天，北京各大商场里摆上了印有“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐。8月初，可口可乐则在沈阳、大连、青岛等城市推出了印有杨晨、李铁等中国球星的全新包装，随后与中国足协签订协议，称在今后的两年中，可口可乐将全面赞助中国所有级别的国家足球队；2002年3月24日，可口可乐作为2002年世界杯指定赞助商在北京举行发布会，宣布推出“激情拥抱世界杯”系列活动，其中包括风靡南美的“弹指足球”游戏。业内人士分析认为，对体育活动的敏感和准确判断是可口可乐走向辉煌的基础。

　　另一位资深营销策划专家也对体育营销的优势提出了他的看法：

　　一、体育营销最大的特点是公益性，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。

　　二、体育营销有极大的感召力。体育营销不像广告那样充满商业味和功利性，虽不会直接刺激产品的销售，但往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。

　　三、体育营销具有低成本性。低成本的体育营销可降低企业的营销费用。在众多的体育营销手段中，由于体育赞助最集中、全面、强烈地体现了赞助的所有优越性，因而也最具魅力、最受厂商的欢迎。

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