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本刊记者蒋默脉
2002年西安春季糖酒会，记者再次见到了加拿大著名的葡萄酒生产商Harms先生，话题从“洋葡萄酒如何做中国市场”开始了。在访谈中，Harms先生多次强调“洋酒做市，该向可口可乐学本土化策略”。
他认为，“从可口可乐身上看到了洋葡萄酒的希望”。向可乐学习或许就是洋葡萄酒拓展中国市场的精髓。
对中国市场的看法记者：Harms先生，记得我半年前采访您时，您说过“洋葡萄酒做中国市场，我很担忧”，请问您当时的担忧还存在吗？
Harms：当时我有四点担忧，并且我把这四点做为我是否进入中国的衡量条件，解决了，我就进，不解决，我就不进，这四点是：
1、“我的市场在哪？”中国老百姓的收入水平还不算高，对葡萄酒的消费量虽然比较大，但是消费档次比较低，而进口葡萄酒一般都是中、高档的，不太适应中国的大众消费。
2、“我目前的市场在哪？”进口葡萄酒进入中国的时间尚短，广告量少，覆盖面不广，还没有对中国的老百姓购买行为造成一定的影响，品牌的认知要经过很长的过程，中国老百姓接受外国品牌还需要一段相当长的时间。
3、“我的市场谁来规范？”中国的造假行为比较严重，外国高品质的葡萄酒一旦进入中国市场，恐怕也会受到假酒的冲击。
4、“我的市场谁来保护？”中国还没有健全的葡萄酒行业法规，使得外商感到在中国销售葡萄酒缺乏必要的保障与合理的约束。记者：那现在您还担心吗？
Harms：还是担心，但是我更多的看到了希望。
为什么学习可口可乐记者：请您解释一下这种认识的原因。
Harms：因为我从可口可乐身上看到了希望，我要向可口可乐学习。
记者：向可口可乐学什么？
Harms：学可口可乐的“本土化”策略。
记者：“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心，而葡萄酒是典型的西方文化的精髓，对葡萄酒而言，您为什么放弃传统的用“西方文化来改变中国人的消费观念”，转而选择“用东方文化来影响您的生产和营销方式呢”？
Harms：可口可乐亚洲区总裁桑迪·艾化称“本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更加贴近消费者”，可口可乐的新任董事长杜达富表示“只有本地化的饮料才是畅销的饮料”，可口可乐(中国)饮料有限公司总裁可安也声称：可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。事实上，可口可乐在品牌推广方面采用中国传统12生肖贺岁包装，运用时尚的信息时代概念，并以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等等策略，或许正是可口可乐保持品牌活力的独门功夫。这在葡萄酒业界也不是没有先例，张裕和卡斯特的联盟就是一次伟大的创举。
记者：洋葡萄酒在选择适合中国市场的某种策略时，是否意味着洋葡萄酒要放弃某种东西呢？
Harms：曾有一个故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说：“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？”司机不解。旅行家补充说：“就是看不到可口可乐的地方。”司机摇摇头说不可能。
抛却它的渗透性不谈，可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉(Can＇t beat that feeling)，在日本改为“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling of life)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。
对中国人来说，可口可乐和洋葡萄酒都是舶来品，可口可乐行，为什么洋葡萄酒就不行呢？
推行怎样的本土化策略记者：请问Harms先生，针对中国市场，你又会推出哪些本土化策略呢？
Harms：在中国，我会很看重由专业咨询调查公司出具的调查表，它是我推出任何“本土化策略”的风向标。比如贵刊发布的关于北京市场的调查，我就觉得很有价值，本次调查表明，城市居民购买进口葡萄酒最主要的原因是口味好。在购买进口葡萄酒的人群中，追求纯正口味、爽滑的口感的消费者最多，达到26.9%；有23.1%的购买者认为，洋酒的高价位、高品位是赠送亲友的最佳选择；有19.2%的购买者喜欢进口酒精美的外包装；而追求酿酒原料纯度高的消费者也不在少数，达到15.4%。其他购买原因还有品牌名气大、有收藏洋酒的爱好等。对此，我就着手进行多元化包装的改进，从消费者的热情来看我认为改变是明智的。
其次，我会从研究中国的法律入手进行本土化策略的创新，目前我们虽然在国内还没有设立代理商，但已经成立了一个专门小组研究中国法律，我追求的是中国法律保护下的利益最大化。
记者：恰当的宣传是拓市的推进器，你将针对中国市场做出哪些调整呢？
Harms：调整的目的是让洋葡萄酒不仅看上去很美，而且是喝起来更爽，因此我会针对中国市场推出贺岁，或者是纪念酒种，在宣传上诉求“年代久远，工艺考究，品质纯正，情感独特”等。
记者：Harms先生，不知你注意到这样一种事实没有，中国消费者目前钟情的多为低端产品如果你一味适应中国是否会与你所讲的品质诉求发生冲突呢？
Harms：我看不会，举个例子，目前酒类的进口关税普通税率为70%，优惠税惠为65%，海关执行的是优惠税率，加上增值税和消费税后综合税率是114.5%。因此，目前一瓶到岸价为2美元的葡萄酒，税后价格为4.29美元，差不多36元人民币。入世后的第一年，如执行普通税率，关税为52.3%，如执行优惠税率，关税为48%，综合税率90%，这时，这瓶酒的税后价约为3.8美金，即大约32元人民币。如果欧共体的补贴减少，进口价上升，那么，其结果区别不大。但到了第五年，普通税率只剩下14%，即使不按优惠税率计，综合税率只剩下46%多一点，这时，这瓶酒的税后价就是2.93美元，即大约24元人民币。两美元一瓶的酒应该说是不错的酒了，到了这个时候，如果中国的葡萄酒品质改善不大，进口酒就具有极强的竞争力。
记者：在具体方式上，有何高招？
Harms：我会采取OEM的方式，引进原酒。这些酒虽为国外原酒，但均在国内装瓶，商标、瓶盖、瓶塞都为国产。进口原酒关税也比瓶装酒少，降低成本。
记者：Harms先生我记得上次采访，你坚决反对搞OEM的方式，而你今天却提出搞OEM，为何会有如此大的变化呢？
Harms：因为我刚才说过，要向可口可乐学习本土化策略。我考察过中国多次，我发现中国这地方很适合搞OEM，因此我会尊重这个事实，让中国的消费者来决定我该生产什么样的产品，OK？
人物介绍
Hams：加拿大著名葡萄酒生产商，在世界著名的酿酒区建有三个酒庄，年产优质葡萄酒3000-5000吨，他对于葡萄酒品质的追求在加拿大酿酒商中影响巨大。
目击者，亲历者，见证者，知情人――《焦点访谈》期待你！
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