-何足奇

　　白酒是中国传统文化的精华，是中国人引以为豪的国粹。但是，到现在为止，中国的白酒依然没有走向世界。在酒类市场里，占据烈性酒高端市场的不是我们的“茅台”，也不是我们的“五粮液”，而是众多的舶来品——洋酒。

　　在烈性酒的品牌体验中，我们的白酒无论从哪一个方面，都无法和洋酒相提并论。原因何在呢？原因在于中国白酒品牌的“自恋”和“自闭”。“自恋”是名酒品牌的普遍现象。自恋悠久的文化，自恋独特的气候和酿造条件，自恋计划经济赋予品牌的政治光环等等。

　　“自闭”是近年来一个新趋势。众多的白酒名企在市场转型、消费者的消费意识更新的情况中无法调整品牌的内涵，无法表现新时代、新市场、新消费者对白酒品牌创新的需求，盲目认为白酒行业的竞争是相对封闭的，外资的管理、品牌无法在中国白酒行业立足——因为白酒是最纯粹的，最民族的。

　　在“自恋”和“自闭”的行业情结中，白酒行业出现了全面危机。自恋、自闭不仅仅暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上的缺陷，也充分表明了中国白酒企业在企业经营理念、竞争意识方面已经十分落伍。鉴于白酒这种商品的情绪化和特殊性，白酒品牌的塑造和其他消费品是有所不同的。许多白酒品牌把产地作为品牌的标志。他们的战略是：白酒必须宣示其产地。这种战略的效果如何？茅台镇、泸州出了名酒，于是，当地的众多白酒作坊就搭上产地的快车，于是大量的衍生品牌、附生品牌大量充斥市场。“茅台镇传世佳酿”不是出于国酒茅台之口，而是出自于近几年才刚刚崛起的“云峰酒业”。谁能够说清楚贵州茅台镇是“茅台酒”的茅台镇，还是说“茅台酒”是茅台镇的“茅台酒”呢？这是白酒品牌自恋产地的恶果。

　　许多品牌把销售范围作为诉求的战略。例如：全国畅销，部优、省优等等；这样的宣扬能够给品牌带来什么样的利益？消费者只相信自己的感觉，消费者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消费的区域性越来越明显，差异化越来越大的事实充分证明，漫天撒网、空洞地诉求销售范围，固守计划经济下的“老大自恋症”的品牌战略是十分危险的。

　　白酒的品牌自恋还表现在对历史、对文化的过度开发上。众多的白酒品牌挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵得不可开交——于是历史变成了考古的凭证，文化成了口号。

　　而在所有的白酒品牌中，几乎找不到能够充分表现中国五千年酒文化的代表品牌。众多的知名品牌守着不可估价的资源在争抢着有限的公众资源，历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。白酒是历史遗产，是中国的国粹，但是在表现白酒的历史价值、文化价值上，众多的白酒品牌显然缺乏技巧，固守着历史典故、名人逸事在吆喝。我们知道，除了古人留下的历史遗产，我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流。而消费者的价值观、消费观也是随着不断创新的文化、时尚而发展。

　　白酒的品牌自恋在关于情感主题的诉求上也是挤上了独木桥。许多白酒品牌在寻求情感上的运气，但是都挤到朋友、亲人、家乡这一狭隘的独木桥上。茅台、五粮液、郎酒等大品牌如此，安徽、山东、四川等地许许多多的品牌更是如此。

　　白酒的品牌自恋使众多的品牌失去了应有的特色，应有的价值，使得中国的白酒产业出现了大量的同质化品牌，这种现状在现代市场上就演变成一场一场的广告战、终端战、促销战。疯狂的最后就是全行业的洗牌——洗牌不仅仅是针对白酒产业发展道路的探索，更重要的是对白酒品牌塑造、白酒价值追寻和白酒营销技术的创新。

　　酒之始，便与先民的精神文化生活紧密联系在一起，中国人饮酒，不是为了饮酒而饮酒，更多的是为了精神享受，精神发泄，是“醉翁之意不在酒”。酒在文人士大夫的张扬人格的言行和许许多多的文学作品中更体现得淋漓尽致。酒在此体现的精神，是理想精神，是对人生、社会崇高愿望追求的积极浪漫主义精神。

　　中国古代文人以非私之心，和儒家“大济苍生”、“修身、治国、平天下”的胸怀追求人生的终极价值，就必然与世俗社会对抗、斗争。而他们没有政治、军事权力，只有酒与诗，所以文人们痛饮狂歌，用极具破坏性的“醉”，冲击世俗、鄙视世俗、笑傲世俗。“竹林七贤”所表现出的“狂狷人格”，李白的“一醉累月轻王侯”等等都是酒的精髓。这种精神品质，已经深深根植于中国酒文化，这是当今世界任何一种酒水、饮料无可比拟的，也永远无法替代的。因此，白酒品牌的精神价值多过物质价值，情感、情绪的寄托价值多过享受价值。这是白酒品牌的核心价值所在。

　　从白酒的酿造技术上严格地讲，白酒的科学技术含量是不高的，酒质再好也一定有个极限。但相同酒质的一瓶酒，会因为一个是一般品牌，一个是名品牌，价格可以相差十倍、百倍。这是因为，知名品牌更能满足消费者的精神需要，符合购买时的心理动机，能实现预期消费欲望，消费者自然愿意为后者掏钱。这是品牌价值的体现，也是众多白酒品牌梦寐以求的理想。

　　在今天的市场，基本上没有紧缺的商品，当物质生产普遍出现过剩时，企业之间争取顾客的主要手段不再是仅仅靠质量和性能，特别是当白酒企业都普遍实现能生产优级酒后，而是靠各类特殊条件基础上形成的特殊风格，靠白酒品牌独特的核心价值。这种风格、价值一旦被社会所公认，该品牌的产品就转化为一种价值符号。拥有这个品牌的产品，就不言而喻地拥有了产品所包含的社会价值，这是强势品牌所特有的精神内容。

　　因此在物质生产的买方市场形成后，就会形成有利于企业的一端倾斜，进而在买方市场的沙漠中出现一块卖方市场的绿洲。譬如当中国人以茅台酒请客时，实际暗示了当年周恩来接待尼克松的礼宾规格。茅台酒只是形式，是否真的就喜欢茅台酒的香型、口味并不重要，享受喝茅台酒的精神氛围才是实质。茅台酒在这里是一中国文化价值的符号，一旦消费者需要体现类似的精神时，就肯定购买茅台酒，而不会选择其他。

　　中国的酒文化博大精深，固守着品牌的基本价值，自恋品牌历史赋予的光环是一个误区。在白酒的品牌建设方面，我们的酒企应该丰富白酒精神内容、提升白酒精神品质，实现白酒的精神价值。

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