鲁酒在“八五”期间产量雄居国内榜首，但自1997年开始大幅下滑，产品形象也大打折扣。俗话说：三十年河东，三十年河西，从上世纪80年代至今，还远不到30年，山东白酒在告别躁动的同时，英雄们“史诗”般的神话，正如云烟般消散，山东白酒从辉煌走向平淡——

　　说酒，不能不说鲁酒，因为在中国几千年的白酒历史上，鲁酒第一个掀起了白酒界的 宣传革命，乃至引起了震撼各界的“广告运动”。论酒，不能不论山东，因为山东是中国举足轻重的经济大省，作为支撑山东经济一方江山的白酒产业过去以及现在都在发挥相当重要的作用。要探讨中国白酒业的得与失、苦与乐，还要研究鲁酒，因为鲁酒的兴衰史是对一段特殊历史的高度浓缩，给我们留下了太多太深的思考。中国白酒产业要想在新世纪走向一个科学、规范、健康的发展之路，要想确立适应大市场的经营战略，就很有必要再去研究一下这段不平凡的历史。

　　一、曾经沧海难为水

　　地处黄河入海口两岸的齐鲁大地，因黄河的乳汁滋育了齐鲁人的体魄，泰山的雄壮给了他们勇猛和强悍。或许正由于此，当市场经济到来的时候，山东人抖掉了计划经济的羁绊，创造了一个又一个经济神话。

　　如果说，国内的白酒大战是以高度酒向低度酒转变和广告投放所引发的话，那么，挟浩浩风雷横扫国内市场的始作俑者，则是座落在山东曲阜“三孔”边的孔府家酒厂。

　　上世纪80年代，孔府家开低度酒先河，将50多度白酒降至39度。1985年该厂在山东电视台刊播广告。当时有人认为这是败家子的做法，谁见过白酒厂往电视台扔钱做广告的？

　　1988年孔府家酒荣获“中国优质名酒”称号，当年再次投放广告33万元，销售收入3000多万元。随之孔府家酒的销售额直线上升，至1992年，销售收入1.3亿元。

　　面对此情此景，国内的白酒厂家再也坐不住了，纷纷斥资在各种媒体，尤其是中国惟一“泰斗”级的媒介——中央电视台展开了广告角逐，更多的中国人通过中央电视台认识了山东的孔府家、孔府宴，而中央电视台为更疯狂的烧钱游戏准备了一顶显赫的王冠——“标王”。正是在央视设坛“立王”之机，鲁酒人力挫群雄，连夺三届标王。这种敢吃烫手山芋的勇气告诉人们一个“酒好还要勤吆喝”的现代经营观念，激发了人们搞市场经济就要扬弃传统、敢于创新的营销意识。他们把一个原本自己并不处于最佳优势的产业连续三年推向全国第一的巅峰，以无可置辩的骄人成绩使白酒这种非生活必需品发展成为妇孺皆知、令各界瞠目的大产业。

　　1995年11月8日，轮到了山东秦池酒厂闪亮登场。中央电视台唱标结束，该厂以6666万元竟得“标王”，高出第二位将近300万元！1996年，根据秦池对外通报的数据，当年该企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五到六倍。

　　1996年11月8日，秦池酒投标金额为3.212118亿元，再次荣登“标王”宝座。有记者向当时秦池参加投标的姬长孔：“秦池这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我们厂的电话号码。”

　　同时，鲁酒人无愧于“至圣先师”的后代，他们深知白酒是一种将精神物化又去调节精神的情感产品，于是，当多数人对品牌文化还处于朦胧认识阶段的时候，他们毅然巧妙地把积淀千年的深厚的儒文化融入了甘烈的白酒，从而使白酒原本单薄苍白的颜色融进了文化的灿烂和情感的温馨(“孔府家酒，叫人想家”是中国现代酒文化的倡导性口号)。之后，敢“做天下文章”的孔府宴，叫人做“品质高贵的人”的金贵，更把白酒的感性特征升华为对产品的理性文化诉求。如果仅把这些理解为“王婆卖瓜”似的呓语是浅薄和偏颇的，事实上，从鲁酒一系列广告的发展轨迹中可以发现：这是一种从朴素到深邃，从感性到理性的递进，是一种品牌文化的成熟。就连秦池“永远的绿色”也是一种把“回归自然”的现代文明糅进品牌文化的创举(至少在白酒界)。

　　在山东人的豪气中，白酒厂成为一个发酵金钱的作坊。齐鲁大地“名酒”林立，孔府宴、扳倒井、齐民思、喜临门、金贵、秦池，搞得中央电视台酒气熏天。直到今天，山东白酒工业协会会长黄业立先生在谈到当年山东白酒的豪气时，他仍是激动异常，认为生产低度酒和广告宣传是山东白酒对全国白酒行业的两大贡献。

　　因此说，鲁酒的昨天是辉煌的，鲁酒的成功是凝取了鲁酒人的胆识和心血的，当年的兴盛不是豪无理由的。(孙照广)

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