白酒：谁是文化“终结者”

　　本刊记者 雷达　

　　中国白酒源于历史，继承文化。今天，大大小小的白酒企业都在“做”文化。最要命的是，真正的酒文化是什么。

　　编者按：“主导白酒消费的是文化”。

　　对酒文化的准确诠释一直没有一个具体的说法。本文提出酒文化的本质就是原产地文化，虽是一己之见，但值得玩味。

　　“文化”滥市的思考

　　都说西安春交会办得不好，然而今年春交会的白酒却异常活跃。这倒并非是指广告超过往届糖酒会，而是指白酒界思想、行动的活跃程度大为提高，用“五光十色”、“五花八门”来形容都远远不够。

　　老牌名酒、名产地开展的文化活动如此丰富多彩，显示出白酒界一派欣欣向荣的景像和浓浓的文化气息。然而在这浓浓的文化气息之下，记者开始感觉到白酒“文化牌”可能正如同当初的“广告牌”一样泛滥成灾。袁秀平一句“主导白酒消费的是文化”不知被多少人追随并奉为圣典，而起初的“文化牌”获利者又起到了绝好的表率作用，于是不少业内外人士如同先前看到“广告酒”的暴利时代一样，一个猛子扎下去……。看看春交会上的那些广告吧，什么“雍正王朝”、“天下粮仓”、“东郭先生”、“三星堆”，我们不仅在“刨祖坟”，连“新坟”也不放过。我只知道文化需要积淀和认同，倘若能够如此轻易地牵强附会，那么它在消费者心目中就可能轻得一文不值。——文化正逐渐消弱着自己在消费者心目中的威信和号召力。

　　2002年的春交会显示出了“文化滥市”的苗头，但怎样引导白酒的文化操作使“酒文化”不至于滥市？又怎样看待“酒文化”未来的发展？正是基于这样的思考，笔者认为现在该是整理一下“文化牌”的时候了。

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