作为国酒的茅台，为什么要屈居于有“病”的“细分”市场呢？

　　文/笑澜

　　不知是吃了什么药，一直对广告抱有“哑巴”之态的国酒茅台，突然亮开了嗓子，吆喝着大做起广告来了。一时间引得不少媒体议论纷纷，可见茅台想起做广告，本身就有着那 么一点“铁树开花”的味道，真是可喜、可贺。

　　然而不知是由于“长于深闺、涉世不深”，还是“久居神坛、民情不察”，纵观茅台的各路广告，说得不客气一点实在是平庸、低俗得有失“国体”。当然人家周瑜、黄盖自己乐意，与我何干。如果茅台只依旧是说些什么“历史悠久，享誉天下”，或“科技防伪，铸造辉煌”等陈词滥调，也就将就将就算了。但实在不敢恭维的是去年年初，在昆明街头豁然看到的新出的茅台酒的户外广告上的那句“国酒喝出健康来”的惹眼广告语，笔者实在是有话要说。

　　茅台酒曾被人大常委会副委员长田纪云同志称为超过“路易十三”的“惯例国宴酒”竟屈尊降位，把自己放到了各类药酒、补酒的无序竞争之列？竟然还说这是茅台最新的一套形象战略呢？先请问“国酒喝出来健康来”，是不是言下之意就是不太健康的人喝了茅台酒就同喝了药一样能健康起来？按照常人逻辑，于是乎“国酒喝出来健康来”的这句广告语，不就成了“有病的人才喝茅台酒”了吗？

　　对品牌、对形象、对市场的无知，已是今天大多数企业的“职业病”。企业越是一副老大的样子，病情也就越是不轻。记得前两年，中国第一品牌红塔集团，力推新款“玉人”香烟上市，早期定位为女士香烟，笔者听之一动，想必市场“有戏”。但可惜不知何故，临出台时，红塔又认为舍掉男士市场太不合算，于是广告诉求点浓缩成两句“风流倜傥，亭亭玉立”。前句自然是讨好男人，后句也自然是讨好女人，结果“玉人”烟成了一个不男不女的品牌，自然丢了市场。现在的古惑仔们是越来越没了良心，在许多大城市里，这些年轻人泡吧、蹦的、开派对、成打成打地喝洋酒、抽洋烟，一见谁消费“国产”就笑你“土”。你能说这是儿嫌母丑吗？我们的企业“晚节不保”，又何怪于他们。我有时真的不信，老外的“可乐”就一定比我们的“健力宝”、“娃哈哈”味道好；老外的“555”就一定比我们的“红塔山”强；老外的“麦当劳汉堡”会强过我们的豆浆、油条……记得一位经销商对我说，当年红酒刚进昆明市，因正逢春节，图个新鲜，购者不少。然不出几日，要求退货、赔偿的投诉者络绎不绝。问其原因，原来是诸位昆明“老乡”不惯于红酒的酸涩口味，自认为是过期变质，又遭假货戏弄，如此而已。也可怜我们的这位经销商一个春节没过好，才让人们相信，红酒理当如此。然而直到现在，人们还依旧在喝红酒时兑入雪碧以缓和口味，以不失“皇帝新装”的虚荣。听说吉林的通化爽口山葡萄酒，也就是受此启发，调出一种类似雪碧红酒的口味而收益不少。

　　其实，我们的不少企业在市场上，不敌对手并非都是产品的技不如人，而更多的是输在形象的塑造上。我常举一个“打狗看主人”的比方来说明这个问题。这“狗”就好比你的产品，这“主人”就是你的形象。这狗还是狗，但人往高处走，这主人要是真的得了道，狗不升天才怪。可惜的是，我们的国酒茅台却“水往低处流”，就凭他那句“国酒喝出健康来”的形象支持，如不及时纠正，那绝对会落个潘金莲嫁武大郎的命，这武大郎放风筝，出手当然就比别人矮了一截。回顾我国许多有背景的企业，又有几家在品牌形象上进行战略整合，茅台的广告不仅仅反映的是茅台对广告的无知，而是一个企业对战略发展的麻木，是一个企业在新市场面前空虚的老大心态。- L

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