文/林岚涛

　　不少人说：王朔把金庸树为靶子算是找准了对象─谁让金大侠那么出名又有人缘呢？看来，借“靶子”来抬高自己，从而站在“名角儿”肩膀之上的作法可谓出名、造势和谋利的一大捷径。这不，“国酒”茅台最近就成了一些人的“靶子”。例如有一篇文章，标题为《有病喝茅台》，说茅台“好酒喝出健康来”的广告等于是把自己放在了药酒、补酒的行列 ，这既是自降身份，又是“有失国体”。这种挖掘倒是带有浓烈的学院气，笔者不才，因为经常闻着这种气息，很容易嗅得出来。我们不能反对人们关注茅台，只是这种关注的别有用意真是让在下不吐不快。

　　我们都知道，人一喝酒话就多，喝茅台也不例外。只是喝茅台时的话题多半与茅台有关，这就如同在吃喜酒的场合话题多半与结婚有关一样。资浅的喝酒人会说“(茅台酒)确实好喝”，仿佛印证了心中一种模糊的期望；资深的喝酒人会说“喝茅台不伤身体”─“它和别的酒不一样”。茅台酒广告说“好酒喝出健康来”，意思清晰指明“茅台酒是健康产品”。这样说，于受众而言既是有针对性的策略，也算是真诚面对。

　　这里有必要卖弄两句茅台酒的知识：一者，茅台酒历史悠久，是世界三大名酒之一(另二为苏格兰威士忌和科涅克白兰地)，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖；二者，茅台酒工艺独特，每年重阳投料，一批原料经九次蒸煮，堆积发酵到入池发酵，七次取酒，一年一个生产周期。之后是三年陈放自然酯化，而到勾兑成酒则至少需要四年时间。因而，它作为纯粮酒的营养价值是与其他许多传统酿造酒一样存在着的(用食用酒精勾兑的所谓新工艺白酒则未必)。

　　茅台广告说“好酒喝出健康来”，简单地看只能算是一种常规思路，并不特别。矿泉水可如此说，软饮料也可如此说。而同类产品中有说“天然美酒”的，意思已经相近了。“好酒喝出健康来”虽然隐含着茅台酒“保健作用”的信息，但在更大程度上说是一种销售主张，是一种有利于竞争的差异化策略。普天之下率土之滨几乎都知道“喝酒伤肝，不喝伤心”的俗语，茅台酒却要突破此限，因为茅台已有的“国酒”声誉和酒的高质量可以代表更加安全、较劣酒而言更加健康的概念。因此，茅台“好酒喝出健康来”可看作是扩张亲和力的策略，了解酒类产品市场竞争背景的人都会知道，这是一种对竞争现状的超越。

　　所以，笔者认为茅台酒这张牌打得很好。有一个相似的例子：曾有好事者批评“贵州醇”打“天然美酒”的旗号不对，称“任何酒都是加工产物，哪里有什么天然美酒？”对此，贵州醇酒厂鄢文松回答得好：“大自然形成的清洁环境、无污染的水源、气候、土壤等是酿造名酒的重要条件。一条赤水河两岸，有茅台、郎酒及习酒三个著名的酱香酒，而它们的口味却有很大的不同。这都是天然的因素使然……。”打“有利健康”牌或“天然美酒”牌表面上都是市场竞争的需要，而其背后真正的动因是社会的发展和人们生活水平的提高。留神一下其他产品市场也可以发现这一点。比如“补钙”类产品：传统产品说要补高钙、补好钙；接下来竞争者说要钙源好，还要易吸收；而最后到了“盖中盖”则拿出来的是“能沉积、排列好”，“盖中盖”区别于传统钙产品是十分明确的，那就是更加有利于吸收，更加健康。

　　实际上，优秀的广告可以有千万种表现方式。早年间，一则“难言之隐，一洗了之”的广告作用力何其大！当然，后来“难言之隐”四字已成公开的秘密后，就自然不能再用。又如美国巨日花粉广告─“做个挺得住的人”，有意装进去歧义，目的是对潜在顾客有一种暗示作用，而这种暗示顾客也能明白。可见，受众更愿意接受暗示，尽管是“暗示”，却人人都吃得准，所以这是一种广告的技巧。

　　茅台酒有53%(V/V)的，号阳刚之美；有43%(V/V)的，号平和之美；有38%(V/V)的，号温柔之美；还有33%(V/V)的，号恬静之美。每一个提法都是一个健康的理念，而每一个理念都是契合我们的接受习惯的。拿茅台来做“靶子”─我这样说是因为我认为“有病喝茅台”的这种评论似乎有一种学院派苦瓜上雕花的价值，比较能满足蔑视权威如拿龙井洗脚的心理。若都照此分析，蓝色火焰创作的“我们一直在努力”除了十分矫情、公益色彩掩盖了品牌广告的商业价值，还隐含着“我们挺落后”的内容？而“苹果熟了”也该说“完全脱离章法”、莫名其妙了？

　　事实终将证明，广告和宣传的最终效果要比一些“评论人士”对文字的吹毛求疵重要得多，也有意义得多！- N

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