南方网讯 最近，河南新飞电器有限公司的一班人马奔走于各大城市，将一个好消息传达给媒体：新飞冰箱今年1月—3月的产量、销量、销售收入和利税，分别较去年同期增长了27%、33%、34%和66%，其中销量超过50万台，国内市场占有率达到18.88%，已经跃居行业前两位。

　　这是新飞自1986年介入冰箱业以来所拿到的一张最好的成绩单。去年年底，新飞董事 长李根接掌帅印后，新飞加快了“二次创业”的步伐，积极推进“三个整合”。

　　新飞所谓的“三个整合”，一是调整组织架构，由“垂直”管理过渡为“扁平化”管理，以提高企业运作的效率和灵活性，更为贴近市场；二是改造营销流程；三是借切入空调业等相关多元化扩张的契机，着力加强品牌的支撑度、厚度与强度。同时通过加快国际化步伐，打造国际品牌形象，以全新的面貌迎接日趋激烈的市场竞争。

　　源自某部门的一份统计数据则显示，今年1月—3月的冰箱市场，海尔位列第一，新飞紧随其后，而以前始终在第一、二位的科龙(容声)则落到第三。然而，真正令媒体感兴趣的，不是新飞冰箱上升到了第几位，而是这种排序的变化所透露出的另一层信息：众所周知，中国冰箱业的格局————尤其是四大巨头的座次————历来“井然有序”，但是现在骤然生变，似乎预示着一场暴风雨即将到来。

　　挑战者出场

　　除海尔、新飞、科龙和美菱之间的争权夺位外，冰箱业还有两类挑战者在苦撑待变。

　　洋品牌猛攻中高端市场。它们先招揽国内优秀人才，然后充分发挥自己在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势，当然还有一大“高招”就是利用“高价高质”的心理暗示作用。

　　这些特点显然为中国中青年高收入者们所青睐。从1997年起，以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌快速崛起。根据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的统计监测，到2000年末，它们已抢占了中国城市市场近30%的份额。另有资料显示，在2001年洋品牌市场占有率继续攀升，前三季度已分割了总体市场25%左右的份额。

　　有资料显示，四大巨头的市场份额之和已由高峰期的75%跌至去年的64.9%。

　　另外一类挑战者就是“冰箱新军”，它们为数不少，比如TCL、康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等等。这些“新军”游弋于冰箱市场，一边埋头修炼，一边四处驳火，在战火中寻找更大的机会。

　　以往四大巨头就像一座难以逾越的冰山，但是这座冰山现在已经露出了裂缝，挑战者们由此看到了希望。

　　大战中高端

　　现在看来，对四大巨头最具挑战性的是洋品牌。来自西门子的消息说，在继续夯实3000元以上价位产品市场基础的同时，西门子今年将推出价位在2000元至3000元之间的中档产品；而伊莱克斯则正在将市场重心由中心大城市移向二三级市场。

　　当然，四大巨头绝对不会坐等情况变得更糟。事实上，它们的反攻已经铺开。细心的人们发现，从去年开始，四大巨头纷纷改换了广告形象。比如科龙，启用“梦想无界，科技无限”作为新的广告语，全然一副科技品牌的模样；再比如新飞，原本沿用多年的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告语也被束之高阁，取而代之的是“新飞，倡导绿色生活”。

　　紧随广告形象变化之后的是其产品路线的变更，“优质高价”的高端产品开发被它们提到了一个前所未有的高度。去年以来，海尔、新飞、科龙大打科技牌、节能牌、营养牌、健康牌、环保牌，针对市场需求的变化相继推出了一系列颇具竞争力的高端冰箱产品。

　　这两大板块相互之间的攻防已至刺刀见红的程度。

　　在哪里决胜负

　　冰箱业的竞争注定将是一场马拉松式的长跑。

　　众所周知，能够让市场得到快速洗牌的有效途径无非两条：一是发生激烈的价格战，二是出现在核心技术领域取得革命性突破的少数企业。

　　但是，在冰箱业，这两条出现的可能性，现在看来都微乎其微。

　　于是，企业各自的“体质”这时便显得格外重要。而所谓“体质”，这里实际上指的是企业在规模成本、运营效率、资金实力等方面所体现出来的综合实力。

　　海尔、科龙、新飞、美菱的年产销量都超过100万台，而洋品牌的产销数字则大都在40万台以下，对比之下，四大巨头的规模优势应该相当明显。不过，在营运效率上，洋品牌可能要比本土品牌稍胜一筹。

　　另外，对市场变化的敏锐程度也是企业“体质”的一大构成要素。

　　有调查发现，冰箱保有量中的51%为1994年以前购买的产品，而且其中23%为1990年之前购买的产品，它们将在3年—5年内更新换代。而二次购物的消费者相当理智，对产品档次功能有更高的要求，影响他们购买的因素更多的是冰箱本身的技术及内在质量等。

　　“少犯或者不犯错误，避免半路‘摔倒’，这是在跑马拉松时要时刻切记的重要准则之一。”新飞董事长李根说。(编辑：喻孟)

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