“5月份，健力宝将有大动作！”健力宝一位高层人士日前在北京向本报记者透露：“这次，健力宝将投入10亿人民币巨资，推出一种全新的饮料品牌‘第五季’，并对原有的‘健力宝’品牌进行重新定位及品牌维护。”

　　“目标，直指‘两乐’！”这位健力宝高层雄心勃勃地说。凯地系入主健力宝后终于抠动扳机。凯地系获得健力宝股权转让已经3月，但在这段时间，健力宝并未给人以焕然一新 的感觉。张海似乎也有些茫然，拿不出什么有力措施，让健力宝重整旗鼓。凯地系更被许多分析人士指为意在资本市场而不在实业。

　　在这种背景下，凯地系如何走出第一步，会选在什么时机，已被业界和媒体猜测揣摩了很久。现在，事情正变得明朗起来。

　　“神秘配方”与“第五季”

　　“一年有春夏秋冬四季，从来没有第五个季节，因此，健力宝将自己的新饮料命名为‘第五季’，意在给人们一种新鲜、新奇和神秘感。这个名字可是我们费尽脑汁想出来的，目的就是要一炮而红！”这位高层向记者透露。

　　据称，这位高层有过在创业阶段骑自行车上门推销的经历，此后又出国留学，归来后辗转数个行业，是“土鳖派”和“海归派”的双重结合。此次健力宝圈定他来负责具体实施“第五季”计划，或许是看中了他的这种职业背景。

　　“第五季”是种什么样的饮料？它的配方从何而来？5月即将来到，健力宝准备得如何？“第五季”的市场策略是否已经成型？最为关键的是，健力宝高层里如今资本高手云集，而经营人才缺乏，10亿元砸出去，是否就能能够扶植出一个新的饮料品牌？……对记者的一连串提问，这位高层表示许多问题过于敏感，过于复杂，暂时不便回答。不过，本报记者通过多种渠道，仍然为大多数问题找到了答案。

　　这位高层确认了一点，“第五季”的配方正来源于前段时期媒体所盛传的“神秘配方”。张海代表凯地系入主健力宝，手上握着两张王牌：一张是收购健力宝所付出的10亿元门票，一张是众多媒体所称的张海握有“神秘配方”。

　　资本加秘方，一直是张海复兴健力宝的底气所在。从这位高层的言辞来看，健力宝显然想借助“神秘配方”的神秘力量，借助“第五季”品牌的新奇感与神秘感，为健力宝树一块新牌子，创出一点新气象，改变过去健力宝依靠单一品牌打天下的局面。

　　“第五季”仍然属于运动型碳酸饮料，如果预定计划不发生变动，“第五季”如期在5月上市，那么将能够赶上今年夏天饮料销售的黄金档期。这位高层指出，只要能够在今夏市场打下一片天地，“第五季”计划将成功一半。

　　但也有人士指出，鉴于目前饮料市场搏杀之惨烈，“第五季”有可能一搏成名，也有可能就此夭折。“第五季”对健力宝集团和凯地系而言，都不啻于是一个莫大的赌注。

　　“健力宝”的下一步

　　“第五季”推出后，由于它和健力宝同属运动型碳酸饮料，因此，健力宝集团面临的第一大问题，将是如何处理这两个品牌之间的关系。

　　这位高层对记者说，按照公司目前的想法，“第五季”将主攻高端市场，也就是在大中城市向“可口可乐”、“百事可乐”要市场份额，主要抢夺城市消费者；而“健力宝”品牌主攻低端市场，抢夺农村消费者。

　　实际上，这个决定是决策层考虑了“健力宝”目前的市场销售情况后做出的。由于在过去18年里，“健力宝”在品牌形象、广告、销售网络等方面的诸多失误，只注重品牌创造而没有着意进行品牌维护。目前，健力宝在城市市场的影响已经日趋衰微，但在农村市场，“健力宝”还保有相当的份额和品牌认知度。

　　高端与低端，城市与农村，可以说是目前健力宝高层对“第五季”和“健力宝”市场定位的粗略分析。而在“健力宝”这个品牌上，健力宝集团将投入巨资进行品牌的重新定位和维护。这位高层强调，集团将着重向消费者诠释“健力宝”运动饮料的定位，完善其运动内涵，改变很多人心目中认为所谓“运动型饮料只是电解质+糖水”的简单概念，提升健力宝的品牌形象和企业形象。

　　另一个重大变革是健力宝集团将改变“健力宝”的口味，使之更适合国人胃口。这位高层说，这并不是意味着会有一个什么全新的配方，只是说在过去的基础上做出调整，相信会取得良好的效果。

　　10亿元能否重振健力宝

　　高扛民族品牌大旗，抗击“两乐”，一直让健力宝引以为豪，也让健力宝为盛名所累，但在凯地系接手健力宝后，“民族品牌”仍然是它不愿降下的大旗。

　　虽然一直对有关“第五季”的问题慎之又慎，但当记者为在“两乐”重压下“第五季”的前途命运表示担忧时，这位高层竟被激怒。“两乐没什么了不起，我们肯定能赢回来。”记者注意到，在他的铿锵底气中，“民族大旗”是最强音。

　　但已经扛累了这杆大旗的健力宝人，是否仍然坚信这能帮他们找回曾经的辉煌呢？一个新的品牌，一个神秘配方，又真的能对市场有多大补益？

　　“第五季”的生存环境将比当初的健力宝要恶劣百倍。目前中国的饮料市场两大洋巨头垄断局面已然形成。

　　去年底，可口可乐总裁杜达夫再度造访中国，一出手就是1.5亿美元。百事可乐去年收购全球第五大食品集团贵格之后，已经直指可口可乐全球老大的地位。中国市场更是“两乐”争斗的主舞台。“两乐”再加上康师傅、娃哈哈等业界强敌，即将面世的“第五季”能否像凯地系所希望的那样一飞冲天，实在难以预料。

　　目前的健力宝高层，不乏擅长资本运营的高手，但擅长实业经营的人则相当匮乏。这些资本老手遇上具体经营，用业内人士的话，如同“在岸上神勇无比的李逵到了水里便手脚大乱”。“第五季”能否在他们手中春暖花开，让人有些捏把汗。

　　健力宝内部剧烈的人事震荡是另一大隐患。健力宝的新老班子磨合不尽人意，上任不到两个月运营和财务的执行总裁就被撤换，这无不说明健力宝内部的不稳。

　　10亿元的巨资投入，1年内投入4亿元维护发展“健力宝”品牌，推出一个新品牌，这些张海在入主健力宝之初透露的打算，如今正被“第五季”计划所证实。这是个好消息，虽然健力宝内部仍然不安，但至少说明凯地系主持下的“健力宝复兴”正沿着一个较为清晰的轨迹运行。

　　健力宝经历了崛起、高峰、衰落后，已经完成了春夏秋冬一个生命的轮回。不知道这一次，健力宝是否能够借神奇的“第五季”，重新开创一个发展的春天？(《中国商报》晏成)

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